Einzelhändler müssen schnell handeln, um vom kometenhaften Aufstieg der Einzelhandelsmedien zu profitieren

Der Einzelhandel hat sein Potenzial als Plattform für digitale Werbung voll und ganz erkannt. Bis vor wenigen Jahren kaum diskutiert, stellen Einzelhandelsmedien und Datenmonetarisierung heute eine 100 Milliarden Dollar Wachstumschance weltweit.

Einzelhändler haben Zugang zur Aufmerksamkeit der Verbraucher in einem Ausmaß, das nur wenige andere Branchen erreichen können. Und das schafft neben neuen Datendiensten ein enormes Potenzial für den Verkauf von Anzeigen sowohl im Geschäft als auch online. AmazonAMZN
, zum Beispiel, konkurriert jetzt zunehmend mit den größten globalen Social-Media-Giganten als Kanal der Wahl für die Werbeausgaben von Marken.

Aber wo Amazon führt, folgen andere Einzelhändler schnell. Während Nordamerika aufgrund seiner Größenvorteile bisher im Allgemeinen der aktivste Markt war, versuchen nun auch Einzelhändler in anderen Teilen der Welt, die Gelegenheit zu nutzen.

In Europa zum Beispiel die Retail-Medienmarkt wird voraussichtlich von unter 8 Mrd. € im Jahr 2021 auf 25 Mrd. € bis 2026 wachsen. Und wir haben bereits Schritte von großen Lebensmittelmarken wie Sainsbury's im Vereinigten Königreich und Carrefour in Frankreich gesehen, um ihre digitale Werbeseite auszubauen Unternehmen.

Was treibt solch ein dramatisches Wachstum an?

Einfach gesagt, es geht um die Daten. Einzelhändler sitzen auf einer Goldmine von Daten über die Bedürfnisse, Wünsche, Wünsche und Verhaltensweisen ihrer Kunden. Und da ein Großteil davon auf tatsächlichen Transaktionen basiert, sind die Daten oft reichhaltiger und detaillierter als die in anderen Sektoren verfügbaren – selbst bei großen werbeabhängigen Technologieanbietern wie Social-Media-Plattformen.

Diese Granularität ist genau das, was Werbetreibende brauchen, um gezielte, personalisierte, überzeugende und relevante Inhalte bereitzustellen. Darüber hinaus erreichen die Medieninhalte für den Einzelhandel die Kunden viel näher am Kaufort. Dies bedeutet, dass Einzelhändler Marken potenziell viel besseres und viel schnelleres Feedback über die Wirksamkeit ihrer Kampagnen geben können.

Diese Fähigkeiten werden noch wichtiger, da das Cookie von Drittanbietern in den Todeskampf eintritt und Technologieunternehmen ihre Herangehensweise an die Privatsphäre der Benutzer völlig überdenken. Die Bereitstellung zielgerichteter Werbekampagnen über digitale Kanäle wird ohne Zugriff auf First-Party-Daten immer schwieriger, wenn nicht gar unmöglich.

Eine Win-Win-Win-Situation

Gut gemacht, Einzelhandelsmedien bieten für jeden etwas. Verbraucher können bessere, relevantere Inhalte, Angebote und Werbeaktionen an einem Punkt ihrer Kaufreise erhalten, an dem sie eher für die richtige Botschaft empfänglich sind – und sich weniger wahrscheinlich durch aufdringliche Werbung ärgern.

Einzelhändler können neue Einnahmequellen generieren, die Rentabilität steigern und mehr Einblick in ihren bestehenden Kundenstamm erhalten. Da die wirtschaftlichen Aussichten weltweit weiterhin ungewiss sind, kann dies eine dringend benötigte Quelle für neues Umsatzwachstum darstellen.

Und natürlich sind Einzelhandelsmedien auch ein Gewinn für Marken, die viel gezieltere, kostengünstigere Werbung mit direkteren Möglichkeiten zur Messung der Kaufsteigerung bieten können, ob online oder offline.

Was müssen Einzelhändler tun, um davon zu profitieren?

Einzelhandelsmedien beruhen eindeutig auf der richtigen digitalen Infrastruktur und den richtigen Datenkapazitäten. Und historisch gesehen waren dies nicht immer die stärksten Anzüge der Einzelhändler.

Im Moment wählen die meisten im Allgemeinen einen von zwei Ansätzen. Die erste besteht darin, eine Medienplattform für den Einzelhandel (entweder allein oder mit einem Partner) zu erstellen und zu betreiben, um ein digitales und/oder In-Store-Werbenetzwerk aufzubauen. Die zweite besteht darin, sich auf den Aufbau einer Data-Insight-Plattform zu konzentrieren, um Daten, Erkenntnisse und Werte mit Marken und Werbetreibenden zu teilen.

Aber der wahre Wert liegt darin, die beiden Ansätze zusammenzubringen – Marken ein einheitliches Angebot zu bieten, das sowohl Anzeigen als auch Dateneinblicke umfasst, um ihnen zu helfen, ihr eigenes Geschäft auszubauen. Dazu benötigen Einzelhändler eine moderne zugrunde liegende Infrastruktur, die Cloud- und Edge-Technologien sowie Funktionen wie Datenreinräume und erweitertes Datenmanagement umfasst.

Die Technologie ist jedoch nur eine Seite der Gleichung. Weil es eine neue End-to-End-Strategie für das gesamte Unternehmen erfordert, um ein Einzelhandels-Mediaplayer im großen Maßstab zu werden. Es braucht neue Arbeitsweisen und Zugang zu neuen Arten von Fähigkeiten, die in vielen bestehenden Einzelhandelsunternehmen nicht vorhanden sind – darunter Anzeigenverkäufer, Inhaltsproduzenten, Medieneinkäufer und Datenanalysten, um nur einige zu nennen.

Konzentrieren Sie sich auf den First-Mover-Vorteil

Dies ist ein sehr fruchtbarer und sich schnell bewegender Raum. Einzelhändler, die die Gelegenheit nutzen wollen, müssen schnell sein, wenn sie sich behaupten wollen. Der Early-Mover-Vorteil wird besonders wichtig sein, da es wahrscheinlich ist, dass nur eine kleine Anzahl von Spielern den Markt dominieren wird.

In der Praxis werden viele Marken und Werbetreibende ihre Zeit und Werbeausgaben bei einem, vielleicht höchstens zwei dieser Hauptakteure in jeder Region investieren wollen. Und schon, 92 % der Werbetreibenden und 74 % der Agenturen sagen, dass sie mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, um Verbraucher zu erreichen.

Um in diesem riesigen Wachstumsbereich Fuß zu fassen, müssen Einzelhändler schnell eine klare Medienstrategie für den Einzelhandel entwickeln und aggressiv in die Etablierung der zugrunde liegenden Technologien, Prozesse und Fähigkeiten investieren.

Das Retail-Geschäftsmodell wird in Zukunft immer mehr dem Media-Geschäftsmodell ähneln. Es ist eine bedeutende Veränderung. Und die Einzelhändler, die es zuerst richtig machen, werden die größten Belohnungen erhalten.