Retail Media Networks haben einen Moment, aber es wird nicht von Dauer sein

Retail Media Networks (RMNs) sind wirklich nur eine schicke Art, die Fähigkeit von Einzelhändlern zu beschreiben, ihre eigenen digitalen Eigenschaften zu nutzen, um Werbung an Marken zu verkaufen, ähnlich wie es eine Medieneigenschaft tun würde. Aber es gibt zwei wesentliche Unterschiede.

Im Gegensatz zu Medienunternehmen haben Einzelhändler Zugriff auf die Kaufdaten ihrer Kunden, die in einer Welt ohne Cookies eine Fundgrube an Erkenntnissen sind, die immer schwieriger und/oder teurer zu bekommen sind – und Einzelhändler können diese Daten verwenden, um ihre Werbetreibenden dahin zu führen viel effektiver ausgeben.

Und anders als bei Medienobjekten sind Verbraucher auf Händlerseiten tatsächlich in einer Einkaufsmentalität. Anstatt zu versuchen, Verbraucher davon abzulenken, über die neueste Naturkatastrophe oder Promi-Ausrutscher mit einem aus dem Zusammenhang gerissenen Angebot für, sagen wir, Hundeleckerlis zu lesen, können RMNs viel genauer ansprechen: „Oh, Sie suchen nach Hundeleckerlis? Hier sind einige gesponserte Leckereien, die Sie in Betracht ziehen sollten.“

Daher sollte es keine Überraschung sein, dass das Interesse – und die Ausgaben – für RMNs rasant steigen. Statista schätzt, dass 52 2023 Milliarden US-Dollar für RMNs ausgegeben werden. McKinsey prognostiziert, dass die Ausgaben bis 100 auf 2026 Milliarden US-Dollar steigen oder sich ungefähr verdoppeln werden. Um dies in einen Zusammenhang zu bringen, sagt Statista, dass die weltweiten Einnahmen aus digitaler Werbung im Jahr 616 2023 Milliarden US-Dollar betragen und bis 1 2027 Billion US-Dollar übersteigen sollten. Immer noch gesundes Wachstum, aber nicht annähernd so schnell wie RMNs – GroupM schätzt, dass das Wachstum der RMN-Ausgaben bis 2027 die gesamte digitale Werbung bei weitem übertreffen wird.

Aber nicht jedes Unternehmen, das für digitale Werbung ausgibt, ist ein Anwärter auf die Website eines Einzelhändlers – zumindest sind Einzelhändler große Ausgaben für digitale Werbung und sie werden nicht auf den Websites der anderen Geld ausgeben. Wer gibt Geld für RMNs aus? Consumer Package Good Companies (CPGs) – insbesondere nationale Marken. Forbes-Forschung zeigt, dass 74 % der Marken bereits Budgets für RMNs haben, und Wakefield Research Eine Umfrage unter CPG-Marken mit Werbebudgets von 100 Millionen US-Dollar oder mehr ergab, dass 64 % dieser Unternehmen davon ausgehen, dass sie ihre Ausgaben für RMNs im Jahr 2023 erhöhen werden.

Dies ist jedoch das erste Anzeichen von Problemen am Horizont, denn laut derselben Umfrage von Wakefield Research geben die meisten CPG-Marken kein zusätzliches Geld für RMNs aus. Woher kommt das Geld? Handelsfonds. Handelsausgaben sind die Geschäfte, Vermittlungsgebühren und andere Anreize, die CPG-Unternehmen bei Geschäften mit Einzelhändlern auf den Tisch legen. In der Lebensmittelindustrie so viel wie 40% des Umsatzes werden im Rahmen von Werbeaktionen durchgeführt, die von CPG-Handelsfonds finanziert werden. PwCs Strategie& schätzt, dass allein in den USA die CPG-Handelsausgaben 200 Milliarden US-Dollar übersteigen. Laut Booz & Company geben CPG-Unternehmen bis zu 25 % ihres Bruttoumsatzes für Handelsausgaben aus – mehr als sie im Allgemeinen für digitale Werbung ausgeben.

Obwohl es RMNs eigentlich schon seit langer Zeit gibt – ich schrieb meine erste Forschungsarbeit bei Forrester über das sehr physische Einzelhandelsmediennetzwerk von Walmarts In-Store-TVs im Jahr 2005 – ist Digital definitiv etwas anderes. Vielleicht zum ersten Mal überhaupt sind Einzelhändler bereit, die Ströme von einst unantastbaren Handelsfonds vs. Werbung zu durchqueren.

Es ist leicht zu sagen, dass dies wahr ist – jeder Einzelhändler mit einer Website und etwas Verkehr eröffnet ein Einzelhandelsmediennetzwerk, viele davon erst 2021 oder 2022. Eine unvollständige Liste: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe’s, Best Buy, Michael’s, Nordstrom, Albertsons, Macy’s, Kohls und Costco. Es ist so beliebt, dass sogar Instacart, Marriott, Lyft, Uber und T-Mobile ins Spiel kommen (T-Mobile zielt nicht auf mobile Benutzer ab, sondern auf 1^st Parteidaten auf seinen digitalen Seiten).

Der Elefant im Zimmer: Amazon

Wenn Sie sich die Netzwerke selbst ansehen, gibt es eines, das den Rest bei weitem übertrifft – Amazon. eMarketer schätzt, dass Amazon im Jahr 2022 einen Anteil von 76.9 % an den Ausgaben für digitale Medien im Einzelhandel erzielte. Im Vergleich dazu war Walmart mit 6.1 % Anteil der zweitgrößte, gefolgt von Instacart mit 1.9 %. Improvado, eine Marketinganalyseplattform, schätzt, dass 88 % aller Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien in den USA an Amazon gehen. Und Insider-Informationen sagt, dass sein Wachstum immer noch alle anderen weit übertrifft, geschätzt auf über 20 % im Jahr 2022.

Ein Teil des Grundes, warum Amazon so ein Gigant ist, ist, dass sie vorbei sind 200 Millionen Prime-Mitglieder allein in den USA – das sind erstklassige First-Party-Daten (sorry). Traditionelle (stationäre) Einzelhändler können sich wehren. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco und Kohls haben alle viel mehr monatliche Besucher im Geschäft als sie auf digital haben. Walmart allein hat mehr monatliche Besucher als Amazon Prime-Mitglieder, was es zu einem anständigen Konkurrenten macht – wenn sie ihre Ladenpräsenz und ihre digitale Präsenz in ihrem Angebot zusammenbringen können.

Traditionelle Einzelhändler haben es bergauf. Sie können die Käuferaktivitäten in Online- und Ladengeschäften kaum für sich selbst zusammenstellen, geschweige denn zum Nutzen anderer nutzen. Und CPG-Marken spüren das – die Studie von Wakefield Research ergab, dass 55 % der befragten CPG-Führungskräfte angaben, dass „die Unfähigkeit, den ROI für Führung zu quantifizieren“ eine größte Bedrohung für ihre Fähigkeit darstellt, erhöhte RMN-Ausgaben zu rechtfertigen. Das Interaktive Werbebüro (IAB) sagt Sie werden sich mit dem Mangel an Standards befassen, aber die ersten Entwürfe werden frühestens 2024 erwartet.

Eine Obergrenze des Werbeinventars

Wir befinden uns noch in den Anfängen dieser nächsten Generation von RMN, und es gibt eine Menge Aufwärtsmobilität im Raum – definitiv würdig für den Enthusiasmus und die Prognosen. Aber es gibt eine Obergrenze. In den letzten zwei Jahren haben die meisten Marken, die genug Anziehungskraft haben, um Werbegelder anzuziehen, RMNs mit Stempel zum Öffnen eröffnet. Der Rest ist zu klein, um alleine zu stehen. Laut dem vierten Quartal 2022 von Forrester „CMO-Pulse-Umfrage” 45 % der Werbetreibenden sagen, dass ihre größte Herausforderung bei RMNs die Anzahl der RMNs ist, die sie verwalten müssen, und 40 % sagen, dass es der Vergleich der Leistung zwischen RMNs ist. In der Wakefield Research-Umfrage sagen 99 % der Befragten, dass ein RMN ein Mindestpublikum von 6 Millionen monatlichen Besuchern erfordert, und 66 % sagen, dass sie mindestens 11 Millionen Besucher benötigen. 97 % gaben an, dass sie in kleinere RMNs investieren würden, wenn sie eine Art plattformübergreifende Interoperabilität oder Aggregation hätten.

Bis jemand die Aggregationsherausforderung herausfindet, gibt es einen ziemlich begrenzten Markt für Medienseiten für den Einzelhandel. Und wenn CPG-Unternehmen nicht nachweisen können, dass sie aus diesem Markt Nutzen ziehen, wird sich ihre Aufmerksamkeit auf etwas anderes richten.

Eine Obergrenze für Werbetreibende

So wie es eine Obergrenze an Einzelhändlern gibt, die RMNs anbieten können, gibt es eine Obergrenze an Unternehmen, die sie wirklich nutzen können. In der Umfrage von Wakefield Research haben 53 % der Befragten RMNs vor 2019 verwendet. Aber nur 11 % gaben an, dass sie planen, in Zukunft mit der Verwendung von RMNs zu beginnen. Und RMNs sind nur gut für Marken, die von den Einzelhändlern geführt werden – kein Einzelhändler wird ein Spiel haben, um ein Produkt zu bewerben, das nur auf der Website eines anderen gekauft werden kann.

Und selbst wenn sich mehr digitale Unternehmen entscheiden, in das RMN-Spiel einzusteigen, bedeutet das nicht, dass Marken investieren würden – oder sollten. Hundeleckerlis, die bei Personen beworben werden, die nach Hundeleckerlis suchen, sind weitaus weniger störend als jemandem, der beim Einkaufen eines Hotelzimmers Hundeleckerlis angeboten bekommt (wie zum Beispiel auf der Website von Marriott). Irgendwann entfernt sich das Mediennetzwerk so weit vom Kauf im Einzelhandel, dass es praktisch dasselbe ist wie „traditionellere“ digitale Angebote.

Eine Obergrenze der Verbraucherempfänglichkeit

Wenn die Technologieanbieter, die RMNs ermöglichen, über die Vorteile sprechen, neigen sie dazu zu behaupten, dass die Verbraucher wollen personalisiertere Angebote und RMNs liefern – Marken und Verbraucher gewinnen beide. Die Angebote, die über RMNs bereitgestellt werden, sind jedoch nicht personalisiert. Sie sind gezielt. Das ist ein riesiger Unterschied.

Gerade jetzt, in den Anfängen, ist es für Einzelhändler einfach, Inventar anzubieten, das sowohl den Marken- als auch den Käuferzielen entspricht. Aber wenn ihre Abhängigkeit von diesen Einnahmen zunimmt und Marken versuchen, RMN-Ergebnisse auszuweiten, um sowohl Markenbekanntheit als auch Konversion einzubeziehen, können diese Ziele miteinander konkurrieren.

Wir sind diesen Weg bereits mit In-Store-Coupons gegangen. Noch bevor diese lästigen Quittungscoupons größtenteils verschwanden, hatte sich die Branche von Angeboten zum Markenwechsel entfernt, weil die Verbraucher die Angebote nicht nur nicht wollten, sondern sich auch aktiv über Einzelhändler ärgerten, weil diese ihre Markenpräferenzen nicht erkannten. Pepsi wird immer Kunden erreichen wollen, die heute kein Pepsi trinken. Wenn man sie auf Cola-Käufer abzielen lässt, kann dies die Margen des Einzelhändlers erhöhen, aber es kann sehr wahrscheinlich auch Cola-Käufer verärgern.

Personalisierung impliziert Relevanz. Eine Anzeige an jemanden zu schalten, der das Produkt niemals kaufen wird, nicht einmal, wenn Sie es kostenlos verschenkt haben, ist keine Personalisierung. Es ist nur zielgerichtet. Und obwohl wahrscheinlich kein Käufer den Händler nur wegen einer Anzeige wechseln wird, kann es einer von vielen Ärgernissen sein – Sie haben diese Marke, die ich liebe, immer nicht vorrätig, Sie haben nur die Preise erhöht aufs Neue, ich bekomme nie einen guten Parkplatz… Das könnte wirklich der letzte Tropfen sein, der das Fass zum Überlaufen bringt. Alles, was die Begeisterung der Verbraucher für eine Marke verringert, kann dazu führen, dass dieser Kunde lebenslang verloren geht.

Eine Obergrenze für den Trichter

RMNs sind bei Marken so beliebt, weil die Distanz zwischen Anzeige und Kauf sehr gering ist. In der Studie von Wakefield Research gaben 80 % der Befragten an, dass „bezahlte Suche“ die wichtigste Taktik von RMNs sei. Zwei Drittel der Befragten gaben an, dass das wichtigste Ziel von RMNs darin bestehe, die Konversion zu fördern, und die Hälfte der Befragten sagte, „die Steigerung des Markenumsatzes/-anteils“ sei das zweitwichtigste Ziel. Alle Down-Funnel-Maßnahmen.

Sie können versuchen, den Trichter nach oben zu bewegen, aber das kämpft zunächst gegen die genaue Stärke von RMNs – Sie sind bereits so nah am Kaufmoment, warum sollten Sie sie mit Nachrichten ablenken wollen, die für ihre aktuelle Phase nicht relevant sind die Kaufreise? In den neuesten veröffentlichten Forschungsergebnissen stellen mehrere fest, dass RMNs wirklich nur für die Konversion und nicht für die Markenbekanntheit nachweislich sind. Warum würdest du versuchen, etwas daraus zu machen, was es nicht ist?

Rauch, aber kein Feuer – noch nicht

RMNs in ihrer aktuellen, sehr digitalen Iteration stehen ebenfalls noch am Anfang und in diesem Zusammenhang gibt es noch viel Wachstum. Aber es ist kein Allheilmittel. Das Missbrauchspotenzial ist bereits vorhanden. Die Association of National Advertisers hat kürzlich eine Umfrage veröffentlicht, in der 88 % der befragten CPG-Befragten angaben, dass sie sich von Einzelhändlern etwas oder stark beeinflusst fühlen, in ihren Netzwerken zu werben. Und 42 % der Werbetreibenden geben an, den Wert ihrer Investitionen in Frage zu stellen.

Und natürlich mögen Verbraucher im Allgemeinen keine Werbung, auch wenn sie sie im Moment als hilfreich empfinden. Wie ein Befragter in der ANA-Umfrage sagte: „Das Risiko, dem Einzelhändler ausgesetzt sind, besteht darin, dass Verbraucherdaten übermäßig genutzt werden und die Verbraucher das Gefühl haben, von Einzelhändlern und Marken belästigt zu werden.“ Dass ist eine Geschichte so alt wie die Zeit – und RMNs bringen nichts Neues auf den Tisch, um dagegen anzukämpfen. So habe ich mir als Shopper schon antrainiert, an den Suchergebnissen mit dem kleinen grauen „Sponsored“ in der Ecke vorbeizuspringen – ähnlich wie ich mir antrainiert habe, Bannerwerbung zu ignorieren oder zu schauen, wie schnell ich ein x-out kann Popup-Fenster, ohne den Inhalt zu sehen.

RMNs haben einen Wert. Aber sie müssen im Zusammenhang mit dem betrachtet werden, was sie tun können, und nicht mit dem, was jeder von ihnen wünscht.