Ralph Lauren kündigt seine Rückkehr zu wahrem Luxus mit ehrgeizigen Wachstumsplänen an

Patrice Louvet, CEO der Ralph Lauren Company, und sein Führungsteam betraten letzte Woche die Bühne bei der ersten Investorenpräsentation von RL seit 2018. Vier Jahre in Vorbereitung, war es eine große Veranstaltung, die etwa vier Stunden dauerte und von einer fast 200-seitigen Präsentation unterstützt wurde.

Der Großteil der Zeit und der Seiten wurde den Errungenschaften des Unternehmens gewidmet, von denen es viele gab. Es wurde weniger Zeit darauf verwendet, einen Überblick über den aktualisierten strategischen Wachstumsplan mit dem Titel „Nächstes großes Kapitel: Beschleunigen"

Louvet versprach: „Unsere klaren und gezielten Strategien sollen zu nachhaltigem, langfristigem Wachstum und Wertschöpfung führen – angetrieben von unserer starken Bilanz und unserer Betriebsdisziplin – während wir unsere Position als führendes Luxus-Lifestyle-Unternehmen stärken.“

Erst in den letzten etwa 30 Minuten der Präsentation betrat Jane Nielsen, COO und CFO, die Bühne und präsentierte die detaillierten prognostizierten Zahlen: 8 % währungsbereinigter Anstieg für das Geschäftsjahr 2023, gefolgt von einem mittleren bis hohen Einzelwert -stellige CAGR bis 2025.

Darüber hinaus strebt das Unternehmen eine Steigerung der Betriebsmargen auf über 15 % an, indem es 400 Millionen US-Dollar an Waren- und Betriebskosten einspart. Die Marketingausgaben als Prozentsatz der Einnahmen werden ebenfalls um 7 % reduziert.

Timing kann alles sein, wenn es darum geht, die Dreijahresziele von Ralph Lauren zu verwirklichen. Nachdem er das aufgebaut hat, was Louvet als „Festungsfundament“ bezeichnete, und mit „starker Dynamik, um noch mehr Potenzial freizusetzen“, ist er zuversichtlich, dass das Unternehmen die Widerstandsfähigkeit hat, um voranzukommen, selbst wenn „die Gewässer unruhig werden“.

Es kann alles davon abhängen, ob das Unternehmen nur einen kleinen Einbruch durch die sich verändernde Wirtschaft erleidet oder ob es viel rauer wird. Aber Ralph Lauren hat jetzt einen sichereren Hafen gefunden, indem es 700 Millionen US-Dollar an „markenverwässernden“ Einnahmen aus billigen Großhandels- und Low-End-Kaufhäusern gerettet und zu wahrem Luxus zurückgekehrt ist.

Dennoch hat die letzte Rezession bewiesen, dass der Luxusmarkt nicht immun gegen wirtschaftliche Schwankungen ist von 9 bis 2007 um 2009 % gesunken. Aber Louvet ist zuversichtlich, dass das Unternehmen allem standhalten oder sogar übertreffen kann, was die Wirtschaft ihm entgegenwirft.

Zu den Errungenschaften des Unternehmens in den letzten vier Jahren gehören:

Jüngere, hochwertige Kunden

Seit 2018 hat das Unternehmen 20 Millionen neue höherwertige und jüngere Direct-to-Consumer-Kunden gewonnen. Dazu gehört ein Anstieg der DTC-Vollpreiskunden um 38 % allein seit 2019, und sie sind aktiv, wobei jeder Vierte im vergangenen Jahr RL gekauft hat.

Das Markenstreben ist auf dem Vormarsch: 74 % der Verbraucher betrachten RL jetzt als Luxusmarke und es ist die erste Wahl bei der Markenüberlegung unter den Verbrauchern der nächsten Generation gegenüber einer Gruppe von Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry und Gucci. Die Verbraucher werden von der zeitlosen Qualität der Marke im Vergleich zu anderen angezogen.

RL hat einen Vorteil bei den Kunden der nächsten Generation, die es kultiviert – jeder dritte US-Verbraucher ist mit Ralph Lauren aufgewachsen. Dies verlängert ihren prognostizierten Lebenszeitwert, solange sie bei der Marke bleiben. Und es kann erfolgreich sein, wenn es weiterhin ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, das seit 7 um 2020 Punkte gestiegen ist.

Einzelhandel neu positioniert

RL hat sein Einzelhandelsnetz in den letzten vier Jahren komplett umstrukturiert. Am wichtigsten ist, dass es sich aus zwei Dritteln seiner nordamerikanischen Großhandelskonten mit geringem Wert zurückgezogen und das Engagement im Off-Price-Einzelhandel um 50 % reduziert hat, um diesen Kanal wieder zu einem „echten Vehikel für die Liquidation“ zu machen, sagte Bob Ranftl, regional CEO Nordamerika.

Dieser Schritt hat zusammen mit der Akquisition von mehr kaufkräftigen Kunden zu einem Anstieg der durchschnittlichen Bestellgröße um 64 % geführt. Es wird auch darauf hingewiesen, dass Multi-Channel-Kunden viermal mehr ausgeben.

Seit 450 sind weltweit 2018 Vollpreisgeschäfte und Konzessionsgeschäfte hinzugekommen, die eine Vielzahl von Formaten umfassen, darunter Flagship-Stores und Geschäfte mit kleinerer Grundfläche unter 10,000 Quadratfuß. Es wird nun berichtet, dass das Direktkundengeschäft 63 % des Umsatzes ausmacht.

Es ist geplant, in den nächsten drei Jahren 250 neue Geschäfte zu eröffnen, darunter 200 in Asien, 40 bis 50 in Europa und 15 bis 20 in Nordamerika.

Asien wird in den nächsten drei Jahren sowohl in den Geschäften als auch in seinem digitalen Ökosystem ein großer Schwerpunkt der Einzelhandelsexpansion sein. Seine China-Strategie wird in sechs großen Städten gebündelt: Peking, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hongkong und Taipei.

Auch die nordamerikanischen Outlet-Stores erhalten eine Sonderbehandlung. Vielerorts sind dies die lokalen RL-Geschäfte der Kunden, und das Ziel ist es, auch diese werteorientierten Kunden mit dem Luxus von Ralph Lauren in Kontakt zu bringen.

„Wir erhöhen diese physische Umgebung. Wir verbessern die Produktpräsentation, das Sortiment, das Servicemodell. Wenn der Verbraucher diesen Laden betritt, möchten wir, dass er sich inspiriert fühlt“, erklärt Ranftl.

Robustes digitales Ökosystem

„Wir glauben, dass der vernetzte Einzelhandel die Zukunft ist“, erklärte Janet Sherlock, Chief Digital and Technology Officer. „Dies ist ein großer Vorteil für uns, weil es uns die Flexibilität gibt, mit unseren Kunden dort in Kontakt zu treten, wo sie sind, insbesondere mit der nächsten Generation. Dort lassen sie sich inspirieren oder entscheiden sich für Transaktionen“, fuhr sie fort, als sie das digitale Ökosystem beschrieb, das die Geschäftstätigkeit des Unternehmens untermauert.

Sherlock berichtete, dass Digital seine Versprechen vom letzten Investorentag übertroffen hat. Es hat über 1 Milliarde US-Dollar an Einnahmen (20 % CAGR) hinzugefügt, gegenüber versprochenen 500 Millionen US-Dollar. Die digitale Durchdringung hat sich verdoppelt und die Betriebsmargen sind um 850 Basispunkte gestiegen.

Alles in allem erwirtschaften digitale Verkäufe jetzt 26 % der Unternehmenseinnahmen, einschließlich der eigenen und betriebenen Website von RL, Partnerschaften mit digitalen Pure Plays wie Asos, Farfetch und Mr. Porter und dem Angebot von wholesale.com.

Bis 2025 wird erwartet, dass Digital ein Drittel der Unternehmensumsätze bei einer CAGR im niedrigen bis mittleren Zehnerbereich erreichen wird. Es wird die Digitalisierung für die internationale Expansion nutzen, sein Heimgeschäft ausbauen, den Social Commerce und seine App erweitern und mit digitalen Gütern und NFTs in die Metaverse hineinwachsen.

Und mit seinen großen Reserven an Kundendaten wird es KI nutzen, um Bedürfnisse zu antizipieren, lokale Produktsortimente anzupassen und Kunden zu personalisieren.

Mit dem Ziel des vernetzten Einzelhandels, „Erlebnisse zu schaffen, die physische, digitale und virtuelle Welten durchqueren“, sieht Sherlock das Potenzial für neue Einnahmequellen, wenn die Metaverse Realität wird.

Klassischer, zeitloser Luxus

Chief Product Officer Halide Alagöz beschrieb Zeitlosigkeit als die Essenz der Marke Ralph Lauren: „Zeitloser Stil geht über den Trend hinaus. Es kommt Saison für Saison nie aus der Mode.“

Die Rückkehr von RL zu den Kernklassikern wird ein Schlüsselfaktor sein, um den Lebenszeitwert der Kunden zu verlängern. Verbraucher suchen nach Produkten als Investitionen mit Wert, der im Laufe der Zeit anwächst, sagte sie.

Derzeit stammen 70 % der Einnahmen aus dem klassischen Kernproduktangebot zusammen mit saisonalen Farbwiederholungen dieser Klassiker. Gleichzeitig bringt es diesen zeitlosen, klassischen Ansatz in neue Kategorien wie Oberbekleidung, die jetzt fast 10 % des Umsatzes generiert.

Das Zuhause hat auch die klassische Behandlung erhalten, die im Vergleich zum letzten Jahr um 50 % gewachsen ist und sich über Bettwäsche und Bettzeug hinaus auf Möbel, Speisen, Teppiche, Beleuchtung, dekorative Akzente und Geschenkartikel erstreckt.

Das Damengeschäft wird besonders beachtet, da die Marke RL in ihrem Kleiderschrank zu wenig durchdrungen ist. Frauen stellen derzeit die Mehrheit der Kunden (56 %) und kaufen in vielen verschiedenen Kategorien ein, während Damenbekleidung weniger als 30 % des RL-Geschäfts ausmacht.

Das Unternehmen sieht Handtaschen und Accessoires als wichtigen Einstieg in den Damenmodemarkt, der seinem zeitlosen Credo entspricht. Und es kann sie für jeden Anlass vom Wochenende bis zum Werktag, sportlich bis lässig, sogar für besondere Anlässe kleiden.

Das Damengeschäft wird voraussichtlich bis 2025 ein niedriges zweistelliges Wachstum erzielen, wobei die Marke Polo für Frauen die Führung übernimmt.

„Die Verbraucher können die Breite unseres Produkts mit unserem idealen Ort direkt im Epizentrum der gehobenen Freizeit nutzen“, bestätigte Alagöz.

Gehobene Ralph Lauren Luxury

Am Ende der Präsentation betrat Ralph die Bühne, um sich an seine 55-jährige Reise zu erinnern, nachdem er seinem damaligen Chef seine Idee für Krawatten vorgestellt hatte. Nicht beeindruckt von der Idee des Mitzwanzigers sagte der Chef: „Die Welt ist nicht bereit für Ralph Lauren“, und Ralph bewies ihm weiter das Gegenteil.

Mehr als alle anderen Investoren im Raum verdankt er Patrice Louvet und seinem einfallsreichen Team viel, die das Unternehmen von dort, wo es 2018 war, zu dem gemacht haben, wo es heute ist.

„Ich bin beeindruckt von dem Team und von Ihnen“, sagte Ralph. „Sie haben großartige Arbeit geleistet und dieses Unternehmen an die richtige Stelle gesetzt.“

Das Unternehmen hat unter der Führung von Louvet einen dramatischen Wandel durchlaufen. Als er und das Team diese Präsentation entwarfen, sah es zweifellos so aus, als ob die harte Arbeit hinter ihnen läge. Aber die Welt verändert sich erneut, da die fragile Wirtschaft auf dem Spiel steht.

Die nächsten drei Jahre werden nicht so einfach werden, wie es einst aussah, aber eines ist sicher: Das Unternehmen hat feste, ruhige, fähige Hände, die es über die vor uns liegenden unruhigen Gewässer führen.