Puma hat seinen CEO an den Konkurrenten Adidas verloren oder hat Adidas ihn einfach zurückgestohlen?

Key Take Away

• Adidas hat den ehemaligen Puma-CEO Bjørn Gulden als neuen Chief Executive Officer eingestellt.
• Die Adidas-Aktien stiegen nach Gerüchten und der eventuellen Bestätigung der Einstellung um mehr als 20 %.
• Gulden steht vor Herausforderungen, darunter eine teure Trennung von Kanye West und die Folgen eines chinesischen Boykotts der Marke.

Am 9. November gab Adidas bekannt, dass es seinen Chief Executive Officer Kasper Rørsted durch Bjørn Gulden ersetzen wird, wobei der Wechsel am 1. Januar 2023 in Kraft tritt. Gulden hat kürzlich die Position des CEO bei Puma, einem wichtigen Konkurrenten von Adidas, verlassen. Während seiner Zeit bei Puma trug Gulden dazu bei, den Fokus des Unternehmens auf den Sport zu schärfen und sowohl die Rentabilität als auch den Ruf zu verbessern.

Wie wird sich diese Änderung auf die Anleger auswirken?

Hintergründe zu Adidas und Puma

Adidas ist ein deutsches multinationales Unternehmen, das den Titel des größten Sportbekleidungsunternehmens in Europa und des zweitgrößten der Welt hinter sich hält Nike. Das Unternehmen begann 1924, als die Brüder Adolf und Rudolf Dassler mit der Herstellung von Laufschuhen mit Spikes begannen.

Puma hat seinen Sitz ebenfalls in Deutschland und ist der weltweit drittgrößte Sportartikelhersteller. Das Unternehmen wurde 1948 gegründet, als sich Rudolf Dassler von seinem Bruder Adolf trennte, aufgrund der Spannungen, die während des Zweiten Weltkriegs zunahmen, und unterschiedlicher Meinungen darüber, wie das Unternehmen geführt werden sollte.

Wie man es von zwei Geschwistern erwarten kann, die Geschäfte in derselben Branche führen, erlebten Adidas und Puma eine heftige und erbitterte Rivalität. Die Firmenzentrale in ihrer Heimatstadt Herzogenaurach wird durch die Aurach getrennt, Adidas im Norden und Puma im Süden.

Die Rivalität geht über das Geschäft hinaus und dauert bis heute an. Zum Beispiel hat Herzogenaurach zwei Fußballmannschaften: Der 1. FC Herzogenaurach wird traditionell von Puma gesponsert, während der ASV Herzogenaurach historisch von Adidas gesponsert wird. Einige Familien in der Stadt halten dank Generationenarbeit immer noch dem einen oder anderen Unternehmen die Treue. Es gibt nur sehr wenige Familien, die die Loyalität zwischen den Marken aufteilen.

Trotz der intensiven Rivalität war Adidas lange Zeit das größere und erfolgreichere Unternehmen der beiden. Es hat einen Nettoumsatz, der ungefähr doppelt so hoch ist wie der von Puma, und eine größere Marktkapitalisierung.

Wer ist Björn Gulden?

Bjørn Gulden ist ein ehemaliger norwegischer Fußballprofi. Seine letzten Jahre verbrachte er als CEO bei Puma. Während seiner Zeit im Unternehmen nutzte er sowohl seine sportlichen als auch geschäftlichen Netzwerke, um das Unternehmen wieder auf Sportbekleidung auszurichten und den Ruf von Puma zu verbessern.

Dies ist Guldens zweite Tour mit Adidas. Zuvor war er in den 1990er Jahren im Unternehmen tätig. Zwischen dieser Zeit und seiner Zeit bei Puma war er außerdem CEO der Schmuckmarke Pandora, Geschäftsführer des Schuheinzelhändlers Deichmann SE und in mehreren Führungspositionen beim Bekleidungshersteller Helly Hansen tätig.

Dank seiner bedeutenden Branchenerfahrung und seiner Zeit als professioneller Fußballspieler gilt Gulden den Produkten, die Adidas herstellt, als näher als der scheidende Vorstandsvorsitzende Rorsted. Rorsted gilt als eher finanziell orientierte Führungskraft und war für den starken Ausbau der Online-Präsenz und des Vertriebs von Adidas verantwortlich. Trotzdem blieb das Umsatzwachstum unter seiner Amtszeit hinter Nike und Puma zurück.

Was steht Gulden bei Adidas bevor?

Gulden kommt zu Adidas in einer etwas schwierigen Zeit für das Unternehmen. Obwohl es in den letzten Jahren keineswegs schlecht gelaufen ist, hat es sowohl in der unmittelbaren als auch in der mittelfristigen Zukunft erhebliche Herausforderungen zu meistern.

Unmittelbar besorgniserregend ist ein chinesischer Boykott des Unternehmens aufgrund der Beteiligung von Adidas an einem Konsortium von Marken, das Bedenken über Vorwürfe von Zwangsarbeit in der chinesischen Region Xinjiang äußerte.

Dieser Boykott führte dazu, dass der Umsatz des Unternehmens im zweiten Quartal 16 um 2021 % und im dritten Quartal 15 um 2021 % zurückging. Dies gab chinesischen Sportbekleidungsunternehmen die Möglichkeit, ihren Marktanteil auf dem größten Markt der Welt auszubauen. Adidas muss daran arbeiten, die Stärke seiner Marke in China wiederherzustellen.

Adidas war aufgrund dessen auch mit einem großen finanziellen Schlag konfrontiert Partnerschaft mit Kanye West. Adidas beendete die Partnerschaft im Oktober nach einer Reihe von Kontroversen, darunter antisemitische Posts auf Twitter. Vor der Trennung hatte Adidas die beliebte Sneaker-Linie Yeezy produziert. Das Unternehmen behauptet, dass dies seinen Nettogewinn in diesem Jahr um bis zu 250 Millionen Euro schmälern könnte.

In der weniger unmittelbaren Zukunft sieht sich Gulden zunehmenden Ängsten vor a gegenüber Rezession, sowie laufend Inflation und Lieferkettenprobleme, die durch die Folgen der COVID-19-Pandemie und des Krieges in der Ukraine verursacht wurden.

Wie es sich auf Investoren auswirkt

Der Markt scheint von der Aussicht, dass Gulden Adidas übernimmt, begeistert zu sein. Als zum ersten Mal bekannt wurde, dass Adidas mit Gulden darüber sprach, das Ruder des Unternehmens zu übernehmen, stiegen die Aktien um 20 %. Die Aktien stiegen noch weiter, als die Nachricht offiziell wurde.

Auf der anderen Seite hat sich die Aktie von Puma mit der Ankündigung des Abgangs des CEO nicht wesentlich in beide Richtungen bewegt.

Adidas bleibt eine viel größere Marke als Puma und erzielte im dritten Quartal 6.4 einen Umsatz von 2022 Milliarden Euro im Vergleich zu 2.35 Milliarden Euro Umsatz von Puma. Gulden soll dafür sorgen, dass Puma keinen Boden gutmacht.

Investoren, die zuversichtlich sind, dass Gulden in der Lage sein wird, die Probleme von Adidas mit seinen prominenten Partnerschaften zu lösen und den Ruf seiner Marke wiederherzustellen China könnten daran interessiert sein, in das Unternehmen zu investieren. Weniger zuversichtliche Anleger sollten sich woanders umsehen oder in Betracht ziehen, in einen Konkurrenten zu investieren.

Es stellt sich auch die Frage, ob Guldens Arbeit bereits eingepreist ist. Die Adidas-Aktie stieg um mehr als 20 % zwischen dem Zeitpunkt, als Gerüchte über Gespräche zwischen Adidas und Gulden auftauchten, und dem Zeitpunkt, als er dem Unternehmen beitrat. Möglicherweise muss er seine hohen Erwartungen übertreffen, um die Aktie des Unternehmens weiter nach oben zu treiben.

Fazit

Bjørn Gulden ist eine erfahrene Führungskraft, die auch einen professionellen Fußballhintergrund hat, was ihn zu einem idealen Kandidaten macht. Dass Adidas ihn einem großen Konkurrenten abgeworben hat, ist ein weiterer Gewinn für das Unternehmen. Obwohl er vor großen Herausforderungen steht, scheint der Markt an seine Führung und seine Fähigkeit zu glauben, Adidas dabei zu helfen, die nächsten Jahre zu meistern.

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