Pepsi hält den Standard für Markenunterhaltung mit Dokumentarfilm in Spielfilmlänge

Von Jordan P. Kelley, Content Director, Brand Storytelling

Dokumentarfilme erfreuen sich in den letzten Jahren bei den Zuschauern größerer Beliebtheit als je zuvor. Dies ist zu einem großen Teil auf die Anzahl der den Verbrauchern zur Verfügung stehenden Plattformen und die steigende Menge an Inhalten zurückzuführen, die von der Öffentlichkeit konsumiert werden. Es gibt auch eine wachsende Zahl visueller Geschichtenerzähler, die ihr Handwerk beherrschen und aktiv nach den Möglichkeiten und dem Kapital suchen, die sie benötigen, um fesselnde Geschichten zu erzählen. Die steigende Zahl hochwertiger Geschichtenerzähler und Plattformen, die mit großartigen Dokumentarfilmen unterhalten möchten, kommen den Marken zugute, da sie ihnen zahlreiche Möglichkeiten bieten, ins Filmemachen und auf Streaming-Plattformen einzusteigen, wo sie die Aufmerksamkeit des Publikums in Bereichen erregen können, in denen es oft wenig gibt auf keine klassische Werbung.

Aber obwohl es eine Fülle von Möglichkeiten gibt, warten ebenso viele Fallstricke auf die Marke, die dreist genug ist, sich kopfüber ins Filmemachen zu stürzen, ohne die richtigen Voraussetzungen dafür zu schaffen. Jede Marke kann nicht einfach irgendeine Geschichte erzählen, da der wichtigste ROI einer Marke bei der Produktion eines Films oft in der Markenaffinität und Bekanntheit liegt. In keiner Phase des Filmemachens darf es halbe Sachen geben, von der Auswahl der Kreativ- und Produktionspartner bis hin zu dem Wissen, welche Geschichte überhaupt erzählt werden soll, sonst erreicht der Film nicht die Resonanz, die für seinen Zweck von zentraler Bedeutung ist. Damit eine Marke bei der Produktion eines Dokumentarfilms erfolgreich sein kann, müssen wichtige kreative, personelle und partnerschaftliche Entscheidungen getroffen werden, beginnend mit der Suche nach der richtigen Geschichte.

Als Pepsi sich Ende 2020 daran machte, einen Dokumentarfilm zu drehen, war die richtige Geschichte die der Superbowl-Halbzeitshow. Als Marke, die sich seit fast einem Jahrzehnt mit Unterhaltung und Entertainern beschäftigt und Rechte an der Superbowl Halftime Show besitzt, war es absolut sinnvoll, die Geschichte hinter der Entstehung der meistgesehenen jährlichen Aufführung des Landes zu erzählen. Die durch COVID-19 geschaffenen einzigartigen Bedingungen ermöglichten die Produktion und im Herbst 2021 wurde Pepsi's Dokumentarfilm „The Show“ auf Showtime uraufgeführt.

Brand Storytelling 2022: Eine genehmigte Veranstaltung des Sundance Film Festivals veranstaltete ein Gespräch mit PepsiCos Head of Content Development Allison Polly, dem Gründer und Präsidenten von Boardwalk Pictures Andrew Fried sowie der Head of Brand Storytelling des Studios Caitlin McGinty und „The Show“-Regisseurin Nadia Hallgren. Moderiert von Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. Darin diskutierte die Gruppe, wie eine Marke mit einer passenden Geschichte und den richtigen Partnern Dokumentarfilmerfolge auf höchstem Niveau erzielen kann.

Im Vorfeld der Produktion von „The Show“ hatte Pepsi schon seit mehreren Jahren mit dem Gedanken gespielt, die Produktion der Superbowl-Halbzeitshow zu filmen. Die globale Pandemie bot einzigartige Bedingungen, die 2021 zu dem Jahr machten, um festzuhalten, was sich hinter den Kulissen der „meistgesehenen 12 Minuten Fernsehen pro Jahr“ abspielt, wie mehrere Diskussionsteilnehmer nannten. Der Grund für Pepsi, den Film zu drehen, bestand darin, die kulturelle Konversation rund um die Superbowl-Halbzeitshow über die Monate unmittelbar vor und nach dem großen Spiel hinaus auszudehnen. „Wir wollten das Eigenkapital über diese 12 Minuten hinaus erweitern“, sagte Allison Polly.

Der nächste Schritt des Prozesses bestand darin, die Dreifaltigkeit auszubauen, die den strukturellen Kern aller besten Markenfilme ausmacht – die Suche nach einem Produktionspartner und einem Verleiher. Inspiriert durch ihre Arbeit an der Serie „7 Days Out“ suchte Pepsi nach einer Möglichkeit, mit den Filmemachern von Boardwalk Pictures zusammenzuarbeiten. Die Verantwortlichen von Boardwalk schienen die Vision sofort zu verstehen. „Wie erzählen wir die Geschichte all dessen, was in die Entstehung dieser 12 Minuten einfließt“, postulierte Boardwalk-Gründer Andrew Fried. Die bestehende Beziehung von Boardwalk zu Showtime machte das Premium-Netzwerk zu einem idealen Vertriebspartner. Jetzt musste nur noch der richtige Geschichtenerzähler gefunden werden.

Nadia Hallgren, eine versierte Filmemacherin mit Erfahrung im Erzählen intimer, von Menschen inspirierter Geschichten, wurde von Boardwalk Pictures mit der Leitung der Produktion von „The Show“ beauftragt. Hallgrens ausgeprägte Fähigkeit, Geschichten zu finden, brachte sie dazu, ihren Fokus und ihre Kamera darauf zu richten, was letztendlich auf eine Gruppe von Einzelpersonen gerichtet war, die zusammenkamen, um ihr Handwerk auf höchstem Niveau auszuüben, wobei der Darsteller der Show, The Weeknd, im Mittelpunkt stand. „Es ist eine echte menschliche Geschichte über die Verwirklichung von Träumen“, sagte Nadia. Der Schlüssel zum Erzählen dieser Geschichte wäre jedoch, sich Zugang zu verschaffen, Vertrauen aufzubauen und die ehrliche Geschichte der Orchestrierung einer solchen Show unter beispiellosen Umständen und für viele, einschließlich des Darstellers, zum ersten Mal zu erzählen. Nadia hat genau das geschafft und dafür gesorgt, dass sich alle vor und hinter der Kamera wohl fühlten, auch The Weeknd. Ihr kreativer und dokumentarischer Instinkt führte dazu, dass sie aufregende, erhebende und pure Freude im Film festhielt.

„Pepsi geht in puncto Partnerschaft wirklich den Weg“, sagte Caitlin McGinty, Leiterin von Brand Storytelling bei Boardwalk. Die Zweckmäßigkeit, mit der die Produktion von Pepsi initiiert wurde, die Klarheit der Vision von der Marke über den Produzenten bis zum Filmemacher und die Präzision und Kunstfertigkeit der Aufnahme durch Hallgren führten dazu, dass der Film innerhalb von sechs Monaten geliefert wurde. Der Film debütierte im September 2021 auf Showtime, sieben Monate nach der Halbzeitshow und im perfekten Zeitfenster, um die Lücke zwischen Superbowl LV und Superbowl LVI zu schließen. Pepsi hatte mit der Produktion von „The Show“ nicht nur seine internen Ziele erreicht, sondern auch die Fähigkeit einer Marke unter Beweis gestellt, sich auf höchstem Niveau im Dokumentarfilm-Ring zu behaupten und in der Arena der Mainstream-Unterhaltung zu konkurrieren.

Ein Markenfilm ist nur so gut wie das Verständnis einer Marke dafür, warum der Film existieren sollte und wie man ihn zum Leben erweckt. Obwohl dies wie eine einfache Anklage erscheint, ist sie alles andere als einfach. Pepsi hält weiterhin den Standard für markenfinanzierte abendfüllende Unterhaltung, indem es Geschichten erzählt, die direkt mit der Marke verbunden sind, aber auch unterhaltsam genug, um auf eigenen Beinen zu stehen. Die Marke arbeitet weiterhin mit hochwertigen Kreativen und erstklassigen Produzenten zusammen und vertreibt Inhalte auf höchstem Niveau. Für andere Marken, die die großzügigen Möglichkeiten nutzen möchten, die die große Zahl an Vertriebsplattformen und eine noch größere Zahl an Dokumentarfilmen bietet, sei aufgepasst: Pepsi beweist, dass die richtige Geschichte, die richtigen Produktionspartner und der richtige visuelle Geschichtenerzähler alles ausmachen Der Unterschied beim Erfolg von Markenfilmen.