Pelotons Aufstieg, Fall und versuchtes Comeback

In der Nacht vom 26. September 2019, Stunden danach Peloton Aktien an die Öffentlichkeit gegangen, Mitarbeiter aßen Meeresfrüchte und nippten an Champagner in den glitzernden Hallen von Hudson Yards, während sie besprachen, was sie ausgeben würden neu entdeckte Vermögen aus Papier auf.

Während einer rauschenden Feier in der zukünftigen Firmenzentrale in New York City sprachen einige über das neue Auto, das sie kaufen würden, das zweite Zuhause, nach dem sie sich immer gesehnt hatten, die Studentendarlehen, die sie endlich zurückzahlen könnten . 

„Es fühlte sich an, als könnte dem nichts im Wege stehen“, sagte ein ehemaliger Ingenieur, der an der Party teilnahm. 

Es war der Beginn dessen, was ehemalige Mitarbeiter als Pelotons Zeitalter der „Opulenz“ bezeichneten – eine kurze Ära, die von blindem Optimismus und Hybris angetrieben wurde und die Aktien in schwindelerregende Höhen brachte, nur damit das Unternehmen darunter litt atemberaubender Sündenfall etwas mehr als zwei Jahre später. 

Da Erreichen eines Intraday-Spitzenkurses von 167 $ im Dezember 2020, Die Aktien von Peloton sind zusammengebrochen auf 13.60 $ pro Aktie. Das ist ungefähr die Hälfte des Eröffnungskurses von 27 US-Dollar Der Börsengang kostete 29 US-Dollar. Die Marktkapitalisierung, die einst auf über 45 Milliarden US-Dollar gestiegen war, ist auf etwa 4.7 Milliarden US-Dollar geschrumpft. Die Aktien sind in diesem Jahr jedoch bisher um etwa 71 % gestiegen.

Das vernetzte Fitnessunternehmen hat sich als Lösung für Fitnessstudios mit Fensterläden in den frühen Tagen der Covid-Pandemie. Aber dann machte es den kritischen Fehler, zu planen, dass diese Nachfrage bestehen bleibt, selbst als das Virus nachließ und die Sperren aufgehoben wurden.

Das Unternehmen wurde durch einbrechende Umsätze ausgeweidet, a Verschiebung der Verbrauchernachfrage und ein Skandal nach a Sechsjähriger gestorben und Dutzende andere wurden bei Vorfällen mit dem Tread+ verletzt, was zu einem kostspieligen Rückruf führt. 

Die kaskadierenden Probleme führten Mitgründer und CEO John Foley tritt zurück vor etwas mehr als einem Jahr. Er war durch Barry McCarthy ersetzt, ein ehemaliger Spotify und Netflix Führungskraft, die einen aggressiven Turnaround-Plan und eine neue Ära fiskalischer Strenge einleitete.

Seit McCarthy das Ruder übernommen hat, hat er es geschafft, das Unternehmen vom Rande des Aussterbens zurückzubringen Verbesserung des freien Cashflows von minus 747 Millionen US-Dollar auf minus 94 Millionen US-Dollar zum Ende des letzten Geschäftsquartals.

In den drei Monaten zum 31. Dezember Pelotons Nettoverluste schrumpften auf 335.4 Millionen US-Dollar, der geringste Verlust seit dem vierten Quartal des Geschäftsjahres 2021. Das Unternehmen feierte das Quartal als seine beste Leistung seit der Übernahme durch McCarthy. In einem (n optimistischer Brief an die Aktionäre, bot er einen Hoffnungsschimmer, dass sich ein Comeback abzeichnen könnte. 

Aber das Unternehmen verliert jedes Quartal immer noch Hunderte Millionen Dollar, und die Nachfrage nach seinen charakteristischen vernetzten Fitnessprodukten sinkt weiter. Es hat die Produktion so gut wie eingestellt die Maschinen bei der Auslagerung von Lagerbeständen in Höhe von 1.05 Milliarden US-Dollar zum Ende des letzten Geschäftsquartals. Zwischen Juli und Dezember letzten Jahres gab Peloton 0 US-Dollar für unfertige Bestände oder Produkte aus, die aktiv hergestellt werden. Wertpapiere Einreichungen zeigen.

Unter der Führung von McCarthy wendet sich Peloton von der Hardware ab und wandelt sich in ein softwareorientiertes Unternehmen um, das sich auf seine Inhalte konzentriert – und die damit verbundenen beständigen Abonnementeinnahmen.

Aber ob das ausreicht, um das Geschäft zu retten, ist noch offen.

Für diesen Bericht sprach CNBC mit 16 aktuellen und ehemaligen Peloton-Mitarbeitern, von denen die meisten es ablehnten, identifiziert zu werden, weil sie nicht öffentlich über das Unternehmen sprechen dürfen. Peloton gab keinen formellen Kommentar zu der Geschichte ab, ermöglichte jedoch den Zugang zu Führungskräften.

Foley sprach unterdessen kurz mit CNBC telefonisch und sagte, dass Pelotons Aktien zwar gefallen seien, das Unternehmen aber nicht.

„Es ist ein fantastisches Unternehmen und ein fantastisches Team und eine fantastische Gemeinschaft“, sagte Foley gegenüber CNBC. „Und ich mag ihre Chancen.“ Er lehnte es ab, sich weiter zu äußern.

Als Foley, ein ehemaliger Manager von Barnes & Noble, 2012 Peloton gründete, wollte er die Popularität von Spinning-Kursen wie SoulCycle einfangen und sie in die Wohnzimmer bringen beschäftigte Gutverdiener. 

Zunächst entwickelte sich das stationäre Spinning-Bike des Unternehmens, das mit virtuellen Klassen ausgestattet war, a treue Gefolgschaft, aber es war klein. Das änderte sich, als Anfang 2020 die Covid-Pandemie ausbrach, Lockdowns auslösen und Turnhallen schließen.

Die Nachfrage nach Peloton-Motorrädern schoss weit über die Erwartungen hinaus in die Höhe und verzeichnete ein plötzliches Wachstum, das man sich ursprünglich über fünf bis sieben Jahre erhofft hatte. Das Unternehmen wurde ein Liebling der Wall Street und ein bekannter Name. 

Während virtueller All-Hand-Meetings sagte Foley den Mitarbeitern, dass das explosive Wachstum des Unternehmens erst der Anfang sei und der Aktienkurs 1,000 US-Dollar pro Aktie erreichen würde, sagten drei ehemalige Mitarbeiter. 

„Es gab viel blindes Vertrauen … Da dachten wir alle: Okay, los geht’s“, erinnert sich der ehemalige Ingenieur. „Sie hatten immer diesen blinden Optimismus, wo sie dachten … wir gehen ganz nach oben.“

Peloton begab sich auf eine Einstellungstour, neue vernetzte Fitnessprodukte entwickelt und gab alles aus, um Fahrräder nach Hause liefern zu lassen. Den Außendienstmitarbeitern wurden Tausende von Gefahrenzuschlägen angeboten, um Fahrräder auch in den dunkelsten Tagen der Pandemie auszuliefern. In einigen Regionen gab das Unternehmen fast 500 US-Dollar pro Lieferung auf der letzten Meile aus, ohne die Kosten für den Versand der Ausrüstung aus Übersee zu berücksichtigen, sagte ein ehemaliger Außendienstleiter. Das Ziel war es, die Zustellraten für die letzte Meile in einigen Regionen bei etwa 250 US-Dollar pro Lieferung zu halten, sagte der Vorgesetzte.

Die Nachfrage nach Ausrüstung von Peloton explodierte weiter, als sich die Pandemie ausbreitete. So auch seine Aktien, was einige seiner Mitarbeiter und Führungskräfte plötzlich sehr wohlhabend machte, zumindest auf dem Papier. 

„Die meisten von uns waren nicht naiv gegenüber der Tatsache, dass vor allem in New York Leute in Kühllastwagen draußen waren, weil sie nicht genug Platz im Leichenschauhaus hatten, aber gleichzeitig suchen wir auf unseren Morgan-Stanley-Konten und jetzt sind wir alle Millionen wert“, sagte ein ehemaliger Designer, dessen Nettovermögen auf dem Höhepunkt des Erfolgs von Peloton 5 Millionen US-Dollar erreichte. „Ich glaube nicht, dass einer von uns die Fortsetzung der Pandemie befürwortet hat, aber solange sie andauerte, war sie offensichtlich gut fürs Geschäft und gut für die Bankkonten vieler Menschen.“

In November 2020, sagte Peloton seine Verkäufe stiegen um 232 % auf 757.9 Millionen US-Dollar gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bis zum Ende der Ferienzeit in diesem Jahr war das Unternehmen feiert sein erstes Umsatzquartal von 1 Milliarde US-Dollar und ein seltener Gewinn – 63.6 Millionen Dollar. 

Während die Nachfrage stark blieb, gab es Einschränkungen in der weltweiten Lieferkette machte es schwierig, Schritt zu halten. Kunden begannen sich zu beschweren monatelange Lieferverzögerungen, sowie Probleme mit den Fahrrädern, sobald sie endlich ankamen.

Als Reaktion darauf gab Peloton 420 Millionen Dollar aus Erwerb des Fitnessunternehmens Precor und seine US-Fertigungsfähigkeiten. Später sagte es weitere 100 Millionen US-Dollar für Lufttransportprodukte zu, um verstopfte Häfen zu vermeiden – ein Schritt, der intern weithin als schreckliche Entscheidung kritisiert wurde. so zahlreiche ehemalige Mitarbeiter. 

„Sie meinten, wir haben so viel Geld, wir sind nicht aufzuhalten“, sagte der ehemalige Ingenieur. „Wir müssen nur die Fahrräder ausliefern, wir müssen die Fahrräder nur in die Haushalte bringen, wir müssen nur das tun.“

Die Mitarbeiter von Peloton wurden so aufgebläht, sagte der ehemalige Ingenieur, dass es sich anfühlte, als würde das Unternehmen als eine Art „Empire Building“ einstellen, das sich nicht „auf echtem Bedarf basiert“. Ein ehemaliger Mitarbeiter sagte, es gebe nicht genug Arbeit, um beschäftigt zu bleiben, und es gebe die Hälfte der Zeit nichts zu tun.

„Ich denke, wir waren alle betrunken von dem Wachstum, das Covid gebracht hat, und niemand hielt inne, um zu sagen, hey, vielleicht ist das ein Spiel mit musikalischen Stühlen, und was passiert, wenn die Musik aufhört?“ sagte der ehemalige Designer. „Wir können nicht einfach erwarten, dass die Leute drinnen bleiben und nicht ins Fitnessstudio gehen.“

Im Mai 2021 kündigte das Unternehmen eine Investition in Höhe von 400 Millionen US-Dollar an Peloton Output Park – eine weitläufige Fabrik, die es in Ohio bauen wollte, um seine Produktionskapazitäten in den USA zu stärken und seine Abhängigkeit von ausländischen Partnern zu verringern.

Hinter den Kulissen blutete das Unternehmen jedoch Geld. Einnahmen hatte begann sich dramatisch zu verlangsamen als Covid-Impfstoffe allgemein zugänglich wurden und die Leute wagten sich wieder hinaus.

„Wir versuchten, aufzuholen, und gaben aus, gaben aus, gaben aus, um aufzuholen, und als wir schließlich aufholten, ging die Nachfrage zurück“, sagte der ehemalige Außendienstleiter. „Im Laufe der Zeit haben wir gesehen, wie das Unternehmen auf die Pandemie reagiert und die Pandemie dann falsch interpretiert. Es war irgendwie so, wow, es fühlt sich an, als wären wir den Fluss hinunter verkauft worden.

Der Aktienkurs von Peloton rutschte langsam ab und die Mitarbeiter gerieten in Panik, als sie sahen, wie ihr Papierreichtum verschwand. „Die Leute haben alles verloren“, sagte der ehemalige Ingenieur. „Menschen haben ihre Träume verloren.“

Kollegen mit Kindern, die vorhatten, mit ihrem Einkommen Häuser zu kaufen und ihr Leben zu erweitern, sahen diese Hoffnungen zunichte gemacht, sagte die Person.

„Wir hatten immer Millionen von treuen Abonnenten, die das Produkt liebten, genau wie es, und es war schwer zu verstehen, wie wir das so schlecht gemacht haben, wenn man die Loyalität und die kultartige Natur des Ganzen bedenkt, wissen Sie ?” sagte der ehemalige Ingenieur. „Es war wie, warte, was?“

Bis Ende März 2022 beliefen sich die Nettoverluste des Unternehmens auf 757.1 Millionen US-Dollar, was laut Wertpapierunterlagen mehr ist, als das Unternehmen zwischen den Geschäftsjahren 2017 und 2021 zusammen verloren hat.

Bis Juni 30, Am Ende des Geschäftsjahres von Peloton stieg der Nettoverlust des Unternehmens für das Gesamtjahr auf 2.83 Milliarden US-Dollar. 

Als McCarthy im vergangenen Februar das Amt des CEO übernahm, befürchteten einige, das Unternehmen würde sich so auf Dollar und Cent konzentrieren, dass es seinen Innovationsgeist verlieren würde. Aber auch andere atmeten erleichtert auf was sich wie ein Erwachsener im Raum anfühlte, jemand, der in der Lage wäre, ein milliardenschweres Durcheinander aufzuräumen. 

„Er schien das genaue Gegenteil von John zu sein“, sagte ein ehemaliger Manager des Produktionsteams, der mehrere Monate unter McCarthy arbeitete. „Ich denke, jeder meinte, OK, das ist ein echt legitimer Geschäftsmann mit einem soliden Hintergrund.“

„Wir waren alle hoffnungsvoll“, sagte der ehemalige Manager. „Ich war sicherlich hoffnungsvoll mit seinem Scharfsinn und seiner Erfahrung, aber ich wusste, dass es einige sehr harte Entscheidungen geben würde.“

Bald zog das Unternehmen den Stecker im Peloton Output Park, verlagerte Logistik und Fertigung an Drittanbieter, versuchte, Precor zu verkaufen, und Personalabbau um mehr als die Hälfte. 

Seit Anfang Juli hat das Unternehmen 52 seiner 136 weltweiten Einzelhandelsgeschäfte geschlossen oder sich dazu verpflichtet, und Arbeitnehmer, die nicht in andere Geschäfte aufgenommen werden können, werden immer noch entlassen, sagte das Unternehmen.

Während McCarthy das mindestens zweimal gesagt hat Der Stellenabbau wurde beendet, hat das Unternehmen auch deutlich gemacht, dass die Umstrukturierung des Einzelhandels im Gange ist und einige Zeit in Anspruch nehmen wird.

Seit seiner Übernahme hat sich McCarthy den Ruf erarbeitet, sehr praktisch zu sein. Ein neuer Refrain – „Barry sagt“ – hat begonnen, durch seine Slack-Kanäle und E-Mails zu hallen.

„Sie werden sagen: ‚Okay, wir müssen das erledigen, weil Barry gesagt hat, dass wir das tun müssen'“, sagte ein Designer, der für das Unternehmen arbeitet. „Ich habe zuvor für Unternehmen der gleichen Größe wie Peloton gearbeitet, und normalerweise sagt der CEO nicht, dass er etwas tun soll.“ McCarthy hingegen ist „sehr in das Produkt involviert und hat das Geschäft wirklich vorangetrieben“, sagte diese Person.

Der Turnaround-Plan, Massenentlassungen, ständige Berichterstattung in den Medien und Umbruch in der C-Suite des Unternehmens haben einige Mitarbeiter fassungslos zurückgelassen. Andere kamen jedoch schnell zur Verteidigung des Unternehmens. 

„Die aktuelle Strategie ist genau richtig, die Dinge laufen gut, die Moral ist hoch, Barry ist ein Visionär, wir freuen uns auf das kommende Jahr“, sagte ein Manager in einer LinkedIn-Nachricht. 

Jennifer Cotter, Chief Content Officer von Peloton, die 2019 in das Unternehmen eintrat, sagte, es sei für jeden eine „beängstigende“ Herausforderung, CEO eines gründergeführten Unternehmens zu werden, aber sie war „erstaunt darüber, wie schnell [McCarthy] sich auf das konzentrierte Bereiche, auf die wir uns konzentrieren mussten.“

„Barry kam zu einer Zeit, als das der Anführer war, den wir brauchten“, sagte sie gegenüber CNBC. 

Die Peloton-Aktie stieg am 26. Februar um 1 %, als das Unternehmen seine Finanzergebnisse für das zweite Quartal bekannt gab, was auf einige Fortschritte bei McCarthys Turnaround-Plan hindeutete. In den letzten drei Quartalen wurden Abonnementeinnahmen erzielt Hardwareverkäufe überwogen. Etwa die Hälfte der Personen, die für die digitale App von Peloton bezahlen, verwenden sie auf der Hardware anderer Unternehmen, eine Vorstellung, die der Vision des Unternehmens einst ein Gräuel war. McCarthy sagte zuvor gegenüber CNBC, dass sich Peloton möglicherweise an einem „Wendepunkt“ befindet. 

Anstatt neue vernetzte Fitnessprodukte zu entwickeln, konzentriert sich das Produktteam von Peloton darauf, die bereits vorhandene Hardware durch Hinzufügen neuer Funktionen zu verbessern, und die Mitarbeiter haben eine Verlagerung des Fokus auf die Inhalte und Apps des Unternehmens gespürt.

Cotter, das Gehirn hinter Pelotons Inhaltsmaschine, wurde angewiesen, das zu tun, was sie tat, als McCarthy übernahm, und „nicht zuzulassen, dass sich jemand in den Weg stellt“, erinnert sie sich. Sie stellte auch fest, dass der Inhalt mit dem Produkt „ziemlich verbunden“ ist und es eine „echte Symbiose“ zwischen beiden Seiten gibt.

Während die offensichtliche Verschiebung zu einigen Reibereien zwischen den Produkt- und Kreativteams von Peloton geführt hat – ein Mitarbeiter sagte, das Unternehmen habe eine „Identitätskrise“ erlebt – scheint McCarthy sich auf den Kern dessen zu stützen, was Peloton schon immer so besonders gemacht hat: seine virtuellen Fitnesskurse. 

„Fitness ist auf der Welt ziemlich wörtlich zu nehmen, und es gibt Unmengen von Menschen, die systemisch von Fitness ausgeschlossen wurden, und wir beabsichtigen, diesen Personen das Gefühl zu geben, in das einbezogen zu werden, was das für sie bedeutet“, sagte Cotter. „Ich habe meine ganze Karriere darauf gesetzt, dass dieser Aufstieg stattfindet, also passiert er.“