Peloton testet neues Preismodell, um Kunden zu gewinnen

Der neue Chief Executive von Peloton, Barry McCarthy, ist erst seit etwa einem Monat an der Spitze des vernetzten Fitnessunternehmens, aber er testet bereits Möglichkeiten, um neue Kunden zu gewinnen und das Geschäft profitabler zu machen.

Peloton bestätigte gegenüber CNBC, dass es am Freitag damit beginnen wird, ein neues Preissystem zu testen, bei dem Kunden eine einzige monatliche Gebühr sowohl für ihre Trainingsgeräte als auch für den Zugang zu den On-Demand-Fitnesskursen von Peloton zahlen. Sollte sich ein Benutzer für eine Stornierung entscheiden, würde Peloton das Fahrrad gegen eine zusätzliche Liefergebühr zurücknehmen, sagte das Unternehmen.

Der Test wird für einen bestimmten Zeitraum in Texas, Florida, Minnesota und Denver gegen monatliche Gebühren zwischen 60 und 100 US-Dollar durchgeführt. Kunden können diese Option nur über Pelotons stationäre Geschäfte oder seine Fitnessstudios und nicht online wählen.

Peloton-Sprecherin Amelise Lane sagte, dass Peloton das zeitlich begrenzte Pilotprojekt in ausgewählten Märkten in den Vereinigten Staaten erstellt habe, um verschiedene Preismodelle und Optionen für neue Mitglieder zu erkunden.

„Dies stimmt mit der Überzeugung von Peloton überein, dass Intuition das Testen und Daten die Entscheidungsfindung vorantreiben, während das Unternehmen die Weichen für die nächste Phase seiner Entwicklung und seines Wachstums stellt“, sagte Lane in einer per E-Mail gesendeten Erklärung.

Das Unternehmen versucht, skeptische Investoren für sich zu gewinnen. Ein Wall-Street-Analyst hat bereits in Frage gestellt, ob der neue Preisplan am Ende die Marke und die Finanzen von Peloton belasten könnte. Die Aktien sind in den letzten 79 Monaten um etwa 12 % gefallen. In den letzten Wochen wurde die Aktie unter ihrem IPO-Preis von 29 $ gehandelt und schloss am Mittwoch bei 23.44 $. Im Handel am frühen Donnerstag war er um 3 % gefallen.

Peloton-Mitglieder, die auch ein Gerät des Unternehmens besitzen, zahlen eine monatliche Gebühr von 39 US-Dollar für den Zugang zu Trainingskursen, darunter Radfahren, Meditation, Yoga und Laufen. Nur-Digital-Mitglieder zahlen 12.99 $ pro Monat.

Die größeren Vorabkosten kommen mit der Ausrüstung des Unternehmens. Das Original-Fahrrad von Peloton kostet derzeit 1,745 US-Dollar, einschließlich Liefer- und Einrichtungsgebühren, während das Bike+ im Einzelhandel für 2,495 US-Dollar erhältlich ist. Das Unternehmen hatte den Preis seines Fahrrads im vergangenen August um etwa 20 % auf 1,495 US-Dollar gesenkt, ohne Lieferung, in der Hoffnung, mehr Verbraucher mit einer günstigeren Option anzusprechen. Es bietet auch eine Finanzierung über Affirm an.

McCarthy hat auch bereits sehr deutlich gemacht, dass die Preise weiter fallen könnten, da er beabsichtigt, die Benutzerbasis von Peloton über die Covid-Pandemie hinaus zu vergrößern.

Der ehemalige Netflix- und Spotify-Manager, der die CEO-Rolle von Peloton-Mitbegründer John Foley übernahm, wurde beauftragt, Peloton wieder in die Gewinnzone zu bringen, da das Unternehmen mit der nachlassenden Nachfrage nach Heimtrainingsprodukten und erhöhten Ausgaben für die Lieferkette zu kämpfen hat.

„Ich denke, es gibt enorme Möglichkeiten für uns, das Geschäftsmodell zu verändern und den [adressierbaren Gesamtmarkt] für neue Mitglieder dramatisch zu vergrößern, indem wir die Eintrittskosten senken und mit dem Verhältnis zwischen den monatlich wiederkehrenden Einnahmen und den Vorauszahlungen herumspielen“, sagte McCarthy in einem Interview mit Jim Cramer von CNBC letzten Monat.

Während die gebündelte Preisstrategie nur ein Test ist und unklar ist, ob und wann Peloton diese Idee dauerhaft einbeziehen würde, stellte Simeon Siegel, Analyst von BMO Capital Markets, Fragen über den Schaden, den sie den Finanzen und dem Markenimage von Peloton zufügen könnte.

„Für ein Unternehmen, das von logistischen Problemen geplagt wurde, ermöglicht es den Leuten jetzt effektiv, ihr Gerät kurzfristig zurückzugeben“, sagte Siegel. „Sie stürzen sich tatsächlich mehr in das Liefer- und Logistikspiel. Anstatt davon wegzugehen.“

Darüber hinaus sagte Siegel, Peloton sei es zugute gekommen, die Abwanderungsraten so niedrig zu halten, weil die Leute den Service nicht kündigen wollten, sobald sie einen so bedeutenden Kauf für eines seiner Fahrräder oder Laufbänder getätigt hätten. Pelotons durchschnittliche monatliche Netto-Fitness-Fluktuation betrug im letzten Zeitraum 0.79 %.

„Aber wenn es einfach wird, zu stornieren und einfach zurückzugeben, was wird das für die Abwanderung bedeuten?“ sagte Siegel. „Wird Peloton zum Wintererlebnis für Kunden, die das Rad jedes Jahr für vier Monate ausleihen und bei schönem Wetter wieder abgeben? Das wird ein sehr teurer Kunde.“

Ein Benutzer fragte in einem Reddit-Thread zum Preistest auch, ob Peloton infolgedessen den Mitgliedsbeitrag für Personen ändern würde, die bereits Geräte des Unternehmens besitzen.

Zum 31. Dezember zählte Peloton 2.93 Millionen verbundene Fitness-Abonnenten. Es hat insgesamt mehr als 6.6 Millionen Mitglieder, einschließlich derjenigen, die nur für den Zugang zu seinen Trainingskursen bezahlen.

In einem weiteren Versuch, Kunden zu gewinnen, verlängerte Peloton kürzlich seine kostenlose Testversion für zu Hause für seine Bike-, Bike+- und Tread-Maschinen von 100 auf 30 Tage.

Das Unternehmen hat auch neue Cardio-Produkte auf den Markt gebracht, darunter ein Krafttrainingsgerät namens Peloton Guide und ein Rudergerät. Durch die Herstellung einer Reihe vernetzter Fitnessoptionen möchte Peloton ein härterer Konkurrent mit Konkurrenten wie Hydrow, Tonal und Lululemon's Mirror sein. Es ist zu hoffen, dass Menschen, die bereits ein Fahrrad oder ein Tread besitzen, mehr Dinge innerhalb des Peloton-Ökosystems kaufen, einschließlich seiner eigenen Kleidung.

Als McCarthy das Amt des CEO übernahm, schrieb er in einem Memo an die Mitarbeiter, dass Peloton Wege finden müsse, um das Wachstum voranzutreiben. „Und das wird von uns verlangen, Risiken einzugehen, bereit zu sein, schnell zu scheitern, schnell zu lernen, uns schnell anzupassen und zu entwickeln, zu spülen und zu wiederholen“, sagte er.

Das Wall Street Journal hatte zuerst über die Preistests berichtet.