Peloton erhöht die Abonnementgebühren und senkt die Preise für Fahrräder und Laufflächen

Peloton erhöht zum ersten Mal überhaupt die monatliche Gebühr für seine On-Demand-Fitnessinhalte und senkt gleichzeitig die Preise für seine Bike-, Bike+- und Tread-Geräte, um unter CEO Barry McCarthy neue Kunden zu erreichen.

McCarthy, der seit etwas mehr als zwei Monaten an der Spitze des Unternehmens steht, wird die tiefgreifenden Veränderungen am Donnerstag intern bekannt geben. Dies geschieht zu einem Zeitpunkt, an dem Peloton versucht, den jüngsten starken Rückgang seines Aktienkurses umzukehren.

Peloton-Aktien stiegen aufgrund der Nachrichten zunächst stark an, bevor sie kurz nach 11 Uhr wegen Handelsvolatilität gestoppt wurden. Die Aktien stiegen wieder leicht an, fielen aber zuletzt um rund 4 %.

McCarthy, ein ehemaliger Netflix und Spotify Geschäftsführer, hat sich in jüngsten Presseinterviews offen darüber geäußert, was er sieht eine Möglichkeit bei Peloton, die Hardwarekosten zu senken. Dies würde theoretisch die Eintrittsbarriere für einen Verbraucher senken, und dann könnte das Unternehmen seinen Fokus auf die Steigerung der monatlich wiederkehrenden Umsätze richten.

„Die heute angekündigten Preisänderungen sind Teil der Vision von CEO Barry McCarthy, die Peloton-Community zu vergrößern“, sagte ein Unternehmenssprecher gegenüber CNBC.

Mit Wirkung zum 1. Juni wird der Preis für das All-Access-Abonnement von Peloton in den Vereinigten Staaten von 44 US-Dollar auf 39 US-Dollar pro Monat steigen. In Kanada wird die Gebühr von 55 US-Dollar auf 49 US-Dollar pro Monat steigen. Die Preise für internationale Mitglieder bleiben unverändert, sagte Peloton. Die Kosten für eine reine digitale Mitgliedschaft für Personen, die keine Peloton-Ausrüstung besitzen, betragen weiterhin 12.99 US-Dollar pro Monat.

Peloton erläuterte die Entscheidung in einem mit CNBC geteilten Unternehmensblogbeitrag. „Die Erstellung außergewöhnlicher Inhalte und einer ansprechenden Plattform ist mit Kosten verbunden“, sagte das Unternehmen. Die Preiserhöhungen würden es Peloton ermöglichen, weiterhin an die Nutzer zu liefern, hieß es weiter.

In der Zwischenzeit wird Peloton ab Donnerstag um 6 Uhr ET die Preise für seine vernetzten Fitnessfahrräder und Laufbänder senken, in der Hoffnung, seine Produkte für ein breiteres Publikum erschwinglicher zu machen und seinen Marktanteil aufgrund eines pandemiebedingten Nachfrageschubs zu erhöhen.

• Der Preis des Fahrrads wird von 1,445 US-Dollar auf 1,745 US-Dollar sinken. Die Kosten beinhalten eine Versand- und Einrichtungsgebühr von 250 $.
• Das Bike+ wird von 1,995 $ auf 2,495 $ sinken.
• Die Tread-Maschine wird für 2,695 US-Dollar verkauft, statt 2,845 US-Dollar. Die Tread-Kosten beinhalten eine Versand- und Einrichtungsgebühr von 350 US-Dollar.

Peloton testet derzeit auch eine Mietoption in ausgewählten US-Märkten. Hier können Benutzer eine monatliche Gebühr zwischen 60 und 100 US-Dollar für ein gemietetes Fahrrad und den Zugriff auf die Bibliothek mit Trainingsinhalten zahlen. Das Unternehmen sagte, es habe den Test kürzlich auf weitere Märkte ausgeweitet und das Bike+ als weitere Mietoption hinzugefügt.

Zum 31. Dezember zählte Peloton 2.77 Millionen verbundene Fitness-Abonnenten. Es hat insgesamt mehr als 6.6 Millionen Mitglieder, darunter auch Menschen, die nur für den Zugang zu den Trainingskursen bezahlen.

Das Unternehmen hat bereits eine Vorliebe dafür gezeigt, seine Hardware erschwinglicher zu machen, insbesondere da McCarthy das Abonnementmodell vorantreibt. Anfang dieses Monats begann das Unternehmen mit dem Verkauf seines neuen Kraftprodukts Peloton Guide für 295 US-Dollar. Das sind 200 Dollar weniger als das, was Peloton sagte letzten November das Gerät, gebündelt mit einem Herzfrequenz-Armband, kostet im Einzelhandel.

In den letzten Wochen wurde die Peloton-Aktie unter 29 US-Dollar gehandelt, wo sie zum Preis ihres Börsengangs im Jahr 2019 notierte, was sie ebenfalls wieder auf das Niveau vor der Pandemie brachte. Seit dem Tag, an dem McCarthy zum CEO ernannt wurde, sind die Aktien um fast 35 % gefallen.

McCarthy übernahm Anfang Februar als CEO von Pelotons Gründer John Foley, der jetzt als Executive Chairman fungiert.

Damals kündigte Peloton außerdem Pläne an, im Rahmen einer umfassenden Umstrukturierung und betrieblichen Neuausrichtung etwa 2,800 Stellen im gesamten Unternehmen abzubauen und Hunderttausende US-Dollar an jährlichen Ausgaben einzusparen.

Dennoch gibt es Bedenken, dass McCarthy, der sagt, dass er immer noch eng mit Foley zusammenarbeitet, tut nicht genug, um wieder in die Gewinnzone zu kommen.

Am Mittwoch, Der Aktivist Blackwells Capital wiederholte seine Forderung an Peloton, über einen Verkauf des Unternehmens nachzudenkenIn einer Präsentation argumentierte er, dass es den Aktionären des Unternehmens jetzt schlechter gehe als vor der Übernahme durch McCarthy. Peloton äußerte sich nicht.

Worüber sich Blackwells und andere Analysten jedoch einig sind, ist, dass Peloton eine treue Basis von Abonnenten aufgebaut hat, die in die Trainingsgeräte des Unternehmens investiert haben und weiterhin die monatliche Gebühr für die dazugehörigen Inhalte zahlen. Die durchschnittliche monatliche Nettoabwanderung im Bereich Connected Fitness betrug im letzten Quartal 0.79 %. Je niedriger die Abwanderungsrate, desto bessere Nachrichten für Peloton.

Zum 31. Dezember absolvierten die Connected-Fitness-Abonnenten von Peloton außerdem durchschnittlich 15.5 Trainingseinheiten pro Monat.

Peloton führt weiterhin neue Arten von Kursen ein, von Yoga über Meditation bis hin zu Kickboxen, um seinen Mitgliedern mehr für ihr Geld zu bieten.