Peloton priorisiert Zugang und Erwerb über Gewinne

Peloton Incorporated hatte seit dem Börsengang im Jahr 2019 kein profitables Jahr (und war auch 2018 und 2017 nicht profitabel). Die Strategie des Unternehmens besteht, wie im Aktionärsbrief des ersten Quartals dargelegt, darin, der Erreichbarkeit und der Akquise von Privathaushalten Vorrang vor kurzfristiger Rentabilität zu geben. Die Marke hat in den letzten drei Jahren 2.5 Millionen verbundene Abonnenten angehäuft, gegenüber nur 511,000 Abonnenten im Jahr 2019. Peloton hat eine Kult-Anhängerschaft, von der einige Unternehmen nur träumen können, und die letztendlich den Weg in eine profitable Zukunft ebnen sollte. 

Das Unternehmen verkauft vernetzte Fitnessprodukte wie Fahrräder und Laufbänder und bietet auch Abonnements über vernetzte Peloton-Produkte an (alternativ können Verbraucher nur die digitalen Inhalte von Peloton kaufen, um sie auf vorhandenen Fitnessgeräten zu nutzen). Im Jahr 2021 stammten 22 % des vom Unternehmen erzielten Umsatzes aus dem Verkauf von Abonnements. 

Während die Zahl der Abonnements gestiegen ist, stammt der Großteil des Umsatzes von Peloton aus dem Verkauf seiner vernetzten Produkte. Beide Einnahmekanäle haben ihre eigenen Herausforderungen und keiner scheint die schnelle Antwort zu sein, um Peloton aus seinem derzeitigen Hotspot zu retten, da ein aktivistischer Investor die Entlassung des CEO und die Bereitstellung des Unternehmens zum Verkauf fordert.  

Die Preissenkungen von Peloton für vernetzte Geräte wirkten sich negativ auf die Margen aus

Die Bruttomarge des Unternehmens lag im Geschäftsjahr bis Juni 36 mit 2021 ​​% deutlich unter der von 2020 % im Jahr 46. Die Bruttomarge der vernetzten Produkte von Peloton sank auf 29 %, verglichen mit 43 % im Vorjahr. Die Leistung verzeichnete im ersten Quartal (Q1) 2022 weiterhin einen Abwärtstrend. Die Bruttomarge sank weiter auf 32.6 %, wobei der Anteil vernetzter Produkte im Quartal auf 12 % zurückging, wobei eine absichtliche Preissenkung einen wesentlichen Beitrag leistete. Wie im Quartalsbericht angegeben, bestand eine Strategie des Unternehmens darin, die Preise für vernetzte Produkte zu senken, um jüngeren und weniger wohlhabenden Verbrauchern, die die am schnellsten wachsende Bevölkerungsgruppe darstellen, einen besseren Zugang zu ermöglichen. Das Unternehmen erklärte: „Wir glauben weiterhin, dass der Preis für viele Verbraucher weiterhin ein Kaufhindernis darstellt, und dies ist unser jüngster Schritt, um die Zugänglichkeit unserer Plattform zu verbessern.“ Wir freuen uns über die Reaktion der Verbraucher auf unseren neuen Preis, der viele Verbraucher bereits in unserem Kauftrichter schnell überzeugt hat und dazu beiträgt, eine beträchtliche Anzahl neuer Leads zu generieren.“ Während die Abonnementmargen von 57 % auf 62 % verbessert wurden, macht der Umsatz nur 22 % des Gesamtumsatzes aus.

Die Betriebskosten beliefen sich im ersten Quartal auf 1 % des Gesamtumsatzes, mit deutlichen Steigerungen bei Vertrieb, Marketing und VVG-Kosten (Verkauf, Allgemeines und Verwaltung). Die Gesamtleistung für das Quartal wies einen Verlust von 77 Millionen US-Dollar aus, nachdem im letzten Geschäftsjahr ein Verlust von 376 Millionen US-Dollar verzeichnet worden war. 

Peloton-Einnahmen bleiben ein wesentlicher Wachstumsfaktor

Während Margen und Gewinne eine Herausforderung darstellten, haben sich die Umsätze seit 2018 Jahr für Jahr verdoppelt oder mehr als verdoppelt. Der Jahresumsatz für 2021 stieg im Vergleich zu 120 um 2020 % und erreichte über 4 Milliarden US-Dollar. Das positive Umsatzwachstum ist ein Beweis für den äußerst engagierten Kundenstamm, den Peloton weiterhin ausbaut, und könnte das sein, was nötig ist, um die Gewinnlücken zu schließen. Adam Levinter, CEO und Gründer von Scriberbase, sagte: „Wachstumsstarke Technologieaktien, insbesondere in den letzten Jahren, zeigen, dass die Rentabilität weit in die Zukunft gesteigert werden kann, solange das Umsatzwachstum anhält.“ Levinter erörterte, wie andere Unternehmen von Peloton als Anwendungsfall lernen können, um ein Geschäftsmodell aufzubauen, das stärker von der Gemeinschaft getragen wird und feste, vorhersehbare wiederkehrende Einnahmen aus Abonnements statt einmaligen Verkäufen erzielt.

Das Abonnementmodell steigert den Gewinn und einen hohen Customer Lifetime Value

Die Fähigkeit von Peloton, vernetzte Geräte zu verkaufen (die ein Tor zu Abonnementdiensten mit wiederkehrenden Einnahmen darstellen) sorgt für einen hohen Customer Lifetime Value (LTV). Levinter erläuterte, dass Peloton trotz der jüngsten Kritik über ein äußerst wertvolles Hybrid-Geschäftsmodell verfügt, bei dem der Verkauf stationärer Fahrradhardware als Tor zu seinen ansprechenden, von der Community betriebenen Kursen dient, die über kostenpflichtige Abonnements zugänglich sind. „Während Kritiker auf den jüngsten Kursrückgang der Aktie hinweisen, der auf ein verlangsamtes Wachstum und steigende Kosten zurückzuführen ist, bleibt das Geschäftsmodell von Peloton, insbesondere auf der Abonnementseite, leistungsstark.“ Laut Levinter gehört das Peloton-Modell zu den stabilsten seiner Art mit einer durchschnittlichen monatlichen Nettoabwanderung von verbundenen Fitnessgeräten von nur 0.82 % und einer 12-Monats-Retentionsrate von 92 %. „Diese Art der Kundenbindung ist ein Zeichen für einen starken LTV der Verbraucher und ein starkes Engagement für die Marke selbst.“ 

Was auf dem Weg zur Pandemie passierte, um Anleger zu täuschen

Peloton meisterte die Pandemiewelle, die durch Konjunkturzahlungen überschüssiges Geld in die Hände der Verbraucher brachte und Heim-Fitnessstudios zu neuer Beliebtheit verhalf. Die Verbrauchernachfrage stieg in allen Heimkategorien, einschließlich Heimfitness und Wohlbefinden, deutlich an. Anleger, die von diesem boomenden Trend profitieren möchten, haben möglicherweise in Peloton oder andere ähnliche Unternehmen für Fitness-/Heimtrainingsgeräte und -dienstleistungen investiert. Viele dieser Unternehmen erlebten in jüngster Zeit nach starken Anstiegen einen ähnlichen Rückgang der Aktienkurse. Levinter sagte: „Da durchschnittliche Privatanleger von einigen dieser Trends profitieren wollten, verzeichneten Unternehmen wie Peloton außergewöhnliche Anstiege der Aktienkurse, die bald zu Kursen gehandelt wurden, die weit über den Geschäftsfundamentaldaten lagen.“

Der aktivistische Investor Blackwells Capital LLC soll Peloton aufgefordert haben, seinen CEO John Foley zu entlassen und sich selbst zum Verkauf anzubieten, nachdem die Aktie des Unternehmens gegenüber dem Pandemie-Höchststand um 80 % eingebrochen war. Das Geschäftsmodell hat sich seit der Unternehmensgründung nicht verändert und die Strategie des Unternehmens bleibt bestehen; Aufbau einer Follower-Community, was in den letzten fünf Jahren gelungen ist. Blackwells besitzt 5 % der Peloton-Aktien, während der CEO und sein Team über mehr als 80 % der Stimmrechte verfügen. Wie Michael Wiggins De Oliveira sagte: „Warum sollten sie sich selbst aus ihren Jobs entlassen wollen? Es ist lächerlich anzunehmen, dass dieser Aktivist die Macht hat, Veränderungen herbeizuführen.“