Panera bringt ein rein digitales To-Go-Modell auf den Markt, um den sich ändernden Verbraucheranforderungen gerecht zu werden

Es ist keine Neuigkeit, dass sich das Verbraucherverhalten durch die Covid-19-Pandemie endgültig geändert hat. Im Restaurantbereich bedeutet das im Wesentlichen, dass Off-Premise-Gewohnheiten wie Lieferung und Take-Away hier bleiben werden.

Geht davon Daten der NPD-Fraktion was zeigt, dass die digitalen Bestellungen von Februar 117 bis Februar 2020 um 2022 % gestiegen sind. Diese Wachstumszahlen wurden trotz der Lockerung der Beschränkungen und einer Rückkehr zum Restaurantgeschäft registriert. Für Panera werden jetzt 81 % des Umsatzes über Off-Premise-Kanäle generiert, darunter Drive-Thru, Abholung, Lieferung und Catering, während im ersten Quartal 49 1 % des Umsatzes digital getätigt wurden.

Diese Verhaltensänderung hat mehrere Ketten dazu veranlasst, ihre Immobilienstrategie zu überdenken, indem sie beispielsweise mit kleineren Formaten, Nur-Lieferküchen und Off-Premise-Standorten experimentieren. Panera hat sich jetzt den Reihen angeschlossen und ein neues Format namens „Panera To Go“ eingeführt, das zu 100 % digitalfähig ist und nur Liefer-, Abhol- und Catering-Bestellungen anbietet.

Das Modell ist deutlich kleiner als ein traditionelles Bäckerei-Café von Panera – 2,500 Quadratfuß gegenüber 4,500 Quadratfuß. Ein Großteil dieser Quadratmeterzahl wird von der Küche eingenommen, mit zusätzlichem Platz für Pickup-Regale. Es gibt keine Sitzgelegenheiten oder gar Kassen. Paneras erster derartiger Standort wurde im Mai in Chicago eröffnet, zwei weitere sind in diesem Jahr in Südkalifornien und Washington, DC geplant.

Chris Correnti, SVP und Off-Premise-Leiter von Panera, sagte, das neue Modell ermögliche es der Kette, ihre Präsenz in städtischen Handelsgebieten auszudehnen, die in der Vergangenheit eine Herausforderung darstellten, sei es aufgrund von Platz- oder Kostenbeschränkungen.

„Es gibt eine bedeutende Wachstumschance für uns in städtischen Märkten. Ende 86 hatten wir 2021 Bäckerei-Cafés auf städtischen Märkten und wir haben 100 weitere potenzielle Standorte identifiziert, sodass wir unsere Präsenz auf diesen Märkten mehr als verdoppeln können. Wir sehen das To-Go-Format als eine der wenigen Lösungen, die uns eine stärkere Präsenz auf städtischen Märkten ermöglichen“, sagte Correnti diese Woche in einem Telefoninterview.

Das Modell ergänzt ein wachsendes Immobilienportfolio für die Marke, die etwa 2,100 Standorte in den USA umfasst. Dieses Portfolio umfasst traditionelle Bäckereicafés; Cafés der nächsten Generation, die über doppelte Durchfahrtsspuren verfügen; städtische Cafés mit einigen Sitzgelegenheiten; fünf Geisterküchen, mit einer sechsten Eröffnung in Kürze; und jetzt dieses reine digitale Format außerhalb des Unternehmens.

Correnti sagte, das neue Modell unterscheide sich von seinen Geisterküchen-Standorten, weil es eher ein Kundenerlebnis (und ein Erlebnis der Marke Panera) biete als einen außerbetrieblichen Auftragsabwicklungsort, wie es die Hauptfunktion von Geisterküchen gewesen sei.

Bemerkenswerterweise experimentierte Panera vor etwa acht Jahren mit einem Delivery/Carryout (delco)-Modell (einschließlich in meinem Markt) und Correnti sagte, das neue To Go-Modell sei eine Weiterentwicklung davon. In der Tat war Panera im Jahr 2014 ich fange jetzt an auf seiner digitalen Reise, und die Bereitstellung war branchenweit ein nomineller Bestandteil des Geschäfts.

Jetzt verfügt Panera jedoch über eine robuste digitale Infrastruktur, die dazu beigetragen hat, einen Materialverkaufsmix und eines der größten Treueprogramme der Branche mit fast 47 Millionen Mitgliedern zu ermöglichen.

Mit anderen Worten, seine Kunden sind es gewohnt, über ihre Telefone auf die Marke zuzugreifen, und Correnti erwartet eine dementsprechend hohe Nutzung dieser ausschließlich außerhalb des Unternehmens gelegenen Standorte.

„Bei solchen Formaten sind wir gut aufgestellt. Wir sind erfahrene Tierärzte im digitalen Bereich, daher war es für uns keine schwere Aufgabe, den Betrieb und unsere digitale Infrastruktur zu nutzen. Das war eine natürliche Erweiterung für uns“, sagte er. „Wir werden unsere Fähigkeiten weiter ausbauen. Ausgehend von unserem ersten Standort sind wir optimistisch.“

Ein Teil dieses Optimismus ergibt sich aus der Möglichkeit, Märkte zu durchdringen, die für die Marke zuvor weniger zugänglich waren. Correnti erwartet, durch diese Präsenz eine noch höhere digitale Akzeptanz (und Überprüfungsgröße) zu erzielen.

Die vielleicht größte Chance liegt jedoch darin, einfach die Bedürfnisse eines veränderten Verbrauchers zu erfüllen.

„Es wird erwartet, dass wir neue Zugangspunkte für bestehende und neue Gäste schaffen. Wir sind unabhängig davon, wie unsere Kunden bedient werden möchten, und wir bauen ein Modell, das für sie gut funktioniert, wie auch immer sie es wünschen, ob Abholung, Lieferung oder Catering. Wir wollen sicherstellen, dass wir ihr Geschäft verdienen und behalten, und das tun wir, indem wir auf ihre sich ändernden Bedürfnisse reagieren“, sagte Correnti.

Das Restaurant Chicago To Go bietet eine Speisekarte, die leicht an das Betriebsmodell angepasst wurde. Die Absicht mit diesen zukünftigen Modellen ist es, zu lernen und sich anzupassen, um das Menü und die Öffnungszeiten so nah wie möglich an ein traditionelles Café zu bringen, einschließlich des Frühstückstagesteils. Dafür ist allerdings ausreichend Personal erforderlich. Das Modell sollte in der Lage sein, solche Niveaus zu erreichen, da es deutlich weniger Arbeit erfordert.

„Dies ist ein Arbeitslichtmodell ohne Kassierer und ohne Front-of-House, das gewartet werden muss, und es hat kein Drive-Thru“, sagte Correnti. „Für uns ist es (in Bezug auf Personal) um ein Vielfaches kleiner als ein traditionelles Café. Während wir in diesen Test gehen, wird die Arbeit vom Volumen abhängen, aber es ist um ein Vielfaches geringer.“

Das ist angesichts der anhaltenden Personalknappheit in der Gastronomie ein attraktives Feature. Dies ist jedoch nicht die einzige attraktive Funktion.

„Wenn wir diese Art von Formaten erstellen, schaffen wir mehr Möglichkeiten für uns. Es ist sehr aufregend, mit einem digitalfähigen Standort herauszukommen“, sagte Correnti. „Die Erkenntnisse, die wir gewinnen werden, die Fähigkeit zur Markenwiedererkennung und die Panera-Erfahrung von diesen Standorten aus werden uns unserer Meinung nach dabei helfen, uns weiterzuentwickeln.“