No Yeezy Path Forward – Hate Speech und ein PR-Debakel für die Ewigkeit

In einer Zeit, in der Umwelt-, Sozial- und Governance-Richtlinien (ESG) zum Schlagwort für Unternehmensführer weltweit geworden sind, hat Adidas gerade gezeigt, wie man nicht mit einer PR-Krise gewaltigen Ausmaßes fertig wird. Nach Monaten ungeheuerlichen Verhaltens, das in den anstößigsten öffentlich wiederholten Äußerungen von Hass, Intoleranz und offenem Antisemitismus gipfelte, brach Adidas schließlich die Verbindung zu dem Künstler ab, der früher als Kanye West bekannt war.

Jüdische Gruppen begrüßten die Entscheidung, erklärten aber (das Offensichtliche), dass sie überfällig sei. „Ich hätte mir früher eine klare Haltung von einem deutschen Unternehmen gewünscht, das auch noch mit dem NS-Regime verstrickt war“, Josef Schuster, Präsident des Zentralrats der Juden in Deutschland, der wichtigsten jüdischen Gruppe in dem Land, in dem Adidas seinen Hauptsitz hat.

„Adidas hat viel getan, um sich von seiner Vergangenheit zu distanzieren und gehört wie viele Sportmarken zu jenen Unternehmen, die große Kampagnen gegen Antisemitismus und Rassismus führen. Deshalb wäre eine frühere Trennung von Kanye West angebracht gewesen“, sagte Schuster in einem Statement.

Unternehmensaussetzer

Erst August, Adidas-CEO Kasper Rorsted sagte CNBC „Kanye ist weltweit unser wichtigster Partner. Wir haben ein sehr, sehr gutes Verhältnis zu ihm. Wir kommunizieren sehr regelmäßig mit ihm. Und wir sind sehr stolz auf diese Beziehung.“

Diese Aussage führte zusammen mit den schwächelnden Verkäufen von Adidas, der Lagerschwemme und dem allgemeinen Missmanagement am 22. August zu Rorsteds Sturz Nachfolger."

Ohrenbetäubende Stille

West ist dafür bekannt, an einer bipolaren Störung zu leiden, äußerte sich besonders offen im September und Oktober. beides kritisieren Adidas und LückeGPS- Ortung
auf Instagram und beschuldigte seine Modepartner, seine Designs gestohlen und Versprechen gebrochen zu haben, um seine Unternehmungen zu erweitern. Gap beschloss, seine Beziehung zu beenden mit Mr. West Mitte September.

Die Dinge eskalierten Anfang Oktober mit einem vielbeachteten Stunt auf der Paris Fashion Week, bei dem Yes-Models in „White Lives Matter“-Shirts über den Laufsteg liefen, ein Begriff, der laut der Anti-Defamation League von weißen Rassistengruppen verwendet wird.

Adidas sagte am 7. Oktober, dass dies der Fall wäre überprüfen Sie seine unruhige Partnerschaft, bemerkte jedoch: „Wir werden das aktuelle Produkt während dieser Zeit weiterhin mitverwalten.“ Eine Woche später verdoppelte sich Ye in einem Hip-Hop-Community-Podcast „Ich kann antisemitische Dinge sagen, und Adidas kann mich nicht fallen lassen.“ Immer noch kein Kommentar von Adidas.

ADL bezieht Stellung

Am 20. Oktober schickte die Anti-Defamation League Adidas ein offener Brief zu sagen, dass Adidas weiterhin Yeezy-Produkte verkauft, ist überraschend und besorgniserregend. In dem an Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzenden, und Thomas Rabe, Aufsichtsratsvorsitzenden, gerichteten Schreiben heißt es: „In einer Zeit des zunehmenden Antisemitismus, als die Vorfälle in den USA im Jahr 2021 ein Allzeithoch erreichten, sind solche Aussagen mehr als vernichtend – sie sind es gefährlich." Der Brief betonte weiter „die Auswirkungen, die die antisemitischen Ideen haben, wenn seine schädlichen Ideen angesichts seiner übergroßen Mediengeschenke und seines Prominentenstatus für seine 31 Millionen Twitter-Follower auf der ganzen Welt eintreten.“

Nachdem der Konzern das Unternehmen aufgefordert hatte, eine Erklärung abzugeben, dass es keine Toleranz für Antisemitismus gibt, ist Adidas tonlose Antwort „Man hat mehrfach versucht, die Probleme privat zu lösen, und bekräftigt, dass die Partnerschaft geprüft wird.“

Dieses Maß an Untätigkeit konnte nur als Unentschlossenheit oder Gleichgültigkeit oder beides interpretiert werden. Unabhängig davon, was hinter den Kulissen vor sich ging, wird die Weigerung von Adidas, sich gegen die Hassreden zu stellen, ihre Marke wahrscheinlich für die kommenden Jahre trüben.

Es überrascht nicht, dass die heutige Nachricht von Adidas sich mit seinem Alptraum „abgefunden“ hat, in Schlagzeilen gebannt wurde, die die Tatsache anmerkten, dass das „Ye-less“ Adidas zu einem 246-Millionen-Dollar-Schlag unterm Strich führen wird. Das spricht für die Kurzsichtigkeit dessen, was eine Marke wie Adidas darstellt.

Markenstandplatz einnehmen

Forschungsstudien zum Kaufverhalten von Gen Y- und Gen Z-Verbrauchern kommen im Allgemeinen zu dem Schluss, dass sie genauso interessiert, wenn nicht sogar mehr daran interessiert sind, wofür Marken stehen, als was sie verkaufen. Und eine Marke, deren Lebenselixier untrennbar mit Profi-, Hochschul- und Mannschaftssport verbunden ist, wie Adidas, sollte sich stark auf die Kernwerte der Marke, Nachhaltigkeit und moralische Führung konzentrieren.

Laut KPMG gab Adidas im Jahr 2021 1.4 Milliarden US-Dollar für die Förderung von Fußball, US-Hochschulsport, Futsal, Eishockey, Beachsoccer und Basketball aus. Das liegt knapp unter den Sponsoring-Investitionen von Nike in Höhe von 1.67 Milliarden US-Dollar.

Im vergangenen Oktober gab die National Basketball Association eine mehrjährige Verlängerung ihrer globalen Partnerschaft mit Adidas bekannt. Die Erneuerung sieht vor, dass Adidas weiterhin als globaler Marketingpartner der NBA, der Women's National Basketball Association (WNBA) und der NBA G League fungiert, mit Rechten in der Schuhkategorie.

Dann gibt es die hochkarätige NBA und WNBA Stars, deren Assoziationen mit Adidas schlechtes Karma schaffen könnten. Dazu gehören James Harden von den Philadelphia 76ers, Damian Lillard von den Portland Trailblazers und Candace Parker von Chicago Sky.

Die Gefährdung einer beliebigen Anzahl dieser hochkarätigen laufenden Sportbeziehungen aufgrund von Adidas mangelnder Kontrolle über ihre Marke könnte den 246-Millionen-Dollar-Hit von Ye wie Kleingeld aussehen lassen.

Wenn Popkultur Pop wird

Es ist unbestreitbar, dass viele der heutigen Marken enger mit der Populärkultur verbunden sind als jemals zuvor in der Geschichte. Soziale Medien haben diesen Effekt nur exponentiell verstärkt. Dieser ganze Vorfall zeigt die zweischneidige Natur solcher Beziehungen.

Adidas verdankt seine Existenz der Welt des Sports und des Sportmarketings sowie den Vertriebskanälen, die sowohl ihre Produkte bewerben als auch an Gewinnen und Verlusten beteiligt sind. Als solches hätte Adidas in der Lage sein müssen, seine Verankerungen besser zu verwalten und früher und überzeugender das Richtige zu tun. Die Zeit wird nur zeigen, wie hoch die tatsächlichen Kosten für ihre Marke sein werden.