Neue Lockdowns drückten die Verkäufe von Burberry in China um 35 %

Das britische Luxushaus Burberry erlitt in den drei Monaten bis zum 35. Juli einen starken Umsatzrückgang von 2 % auf dem chinesischen Festland, als sich die Covid-Fälle in Großstädten vervielfachten wie Schanghai und Beijing Dies führte in einigen Fällen zu längeren Sperrungen und vorübergehenden Schließungen von Geschäften. Die Aktien fielen heute zum Londoner Börsenschluss um 3.8 %.

Die China-Ergebnisse sind ein Vorgeschmack auf das, was Konkurrenten wie Louis Vuitton-Eigentümer LVMH und Guccis Muttergesellschaft Kering, die beide Ende Juli berichten, erwarten könnten. Chinas Leistung zog die gesamte Region Asien-Pazifik nach unten, die im ersten Quartal des Geschäftsjahres 16 von Burberry einen Rückgang von 2023 % verzeichnete. Ohne China verzeichnete der Rest Asiens ein Wachstum von 14 %.

Der asiatisch-pazifische Raum machte im Geschäftsjahr 22 mehr als die Hälfte des Umsatzes von Burberry aus, daher ist der Rückgang im ersten Quartal besorgniserregend. Dies wurde jedoch durch ein sehr starkes Wachstum von 1 % in Europa, dem Nahen Osten, Indien und Afrika (EMEIA) ausgeglichen, das die vergleichbaren Ladenverkäufe um 47 % ansteigen ließ. Währungsrücken sorgten für zusätzlichen Auftrieb, um das Quartal mit 1 Mio. £ (505 Mio. $) abzuschließen.

Die Luxusmarke, die im Mai ihre TB Summer Monogram-Kollektion mit einer Kampagne von Model Gisele Bündchen auf den Markt brachte, sagte, dass „ein stärker lokalisierter Ansatz“ in EMEIA zusammen mit erhöhten Touristenausgaben der Amerikaner dazu beigetragen habe, den Umsatz über das Niveau vor der Pandemie hinaus zu steigern. CEO Jonathan Akeroyd bemerkte in einer Erklärung: „Unsere Schwerpunktkategorien, Lederwaren und Oberbekleidung, haben sich außerhalb des chinesischen Festlandes weiterhin gut entwickelt, und unser Programm zur Markenaktivierung hat die Kundenbindung gesteigert.“

Kann sich China im laufenden Quartal stark erholen?

Sophie Lund-Yates, Aktienanalystin beim Investmenthaus Hargreaves Lansdown, kommentierte: „Die Leistung von Burberry im ersten Quartal hat den Markt bitter enttäuscht, da Bedenken hinsichtlich des schwachen Wachstums bestehen. Das chinesische Festland wirkt als ernstzunehmende Bremse und überschattet die Erfolge anderswo. Die mittelfristigen Ambitionen der Gruppe für Umsatzwachstum sind bewundernswert, aber wie genau dies erreicht werden soll, ist die große Frage für CEO Jonathan Akeroyd.“

Pippa Stephens, Bekleidungsanalystin bei GlobalData, fügte hinzu: „Trotz erheblicher Investitionen in den Ausbau seines Kundenstamms durch verschiedene hochkarätige Partnerschaften mit Prominenten, Community-Initiativen und eine Produktaktualisierung verzeichnete Burberry im ersten Quartal ein verhaltenes Wachstum.

„Das Vertrauen in EMEIA – insbesondere in Großbritannien – war ein Hauptfaktor dafür, dass Burberry seit der Pandemie konstant hinter anderen Luxusunternehmen wie LVMH und Kering zurückblieb. Obwohl die wohlhabenden Käufer des Unternehmens weniger von der Krise der Lebenshaltungskosten betroffen sein werden, erlebt diese Region einige der stärksten Inflationsraten, was Burberry anfälliger macht als seine globaleren Konkurrenten.“

Sparen Sie nicht an Marketinginvestitionen

Burberry verdoppelt seine Pläne, in Marke und Produkt zu investieren, und bleibt dem Digitalen verbunden, versucht sich an der Metaverse und fügt neue NFT-Kollektionen hinzu. Im April erweiterte das Unternehmen sein Lola-Handtaschensortiment, unterstützt durch eine Reihe von Pop-ups und Pop-ins sowie eine Kampagne mit Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn und Ella Richards.

Lola erscheint auch als virtuelle Sammlung auf der Online-Gaming-Plattform Roblox über den digitalen Modedesigner @Builder_Boy. In der Zwischenzeit veranstaltet Burberry zur Unterstützung der TB Summer Monogram-Kollektion eine Reihe von Markenübernahmen, von denen die erste im Loulou Ramatuelle Beach Club in Saint Tropez stattfindet, wo eine maßgeschneiderte Version der Kollektion kreiert wurde, die nur in einem Pop-up erhältlich ist. im Resort auf Lager. In den USA wird das Äußere des Neiman Marcus-Geschäfts in Atlanta in das neue TB-Monogramm gehüllt und ein Pop-up-Fenster im Inneren eröffnet.

Zuletzt begrüßte die Luxusmarke den südkoreanischen PremierPINC
Liga-Fußballer Son Heung-min als neuer Markenbotschafter. Die Instagram-Ankündigung erreichte das höchste Maß an Engagement aller Zeiten – etwa 21 % mehr als der vorherige Höchststand. Das Unternehmen ist auch auf dem besten Weg, in diesem Geschäftsjahr 65 neu gestaltete Geschäfte hinzuzufügen. Sie werden sich den 47 anschließen, die letztes Jahr eingeführt wurden.

Obwohl Burberry das 1. Quartal mit rund 40 % der Vertriebsunterbrechung durch Lockdowns in China begann, wurden alle Geschäfte bis zum Ende des Zeitraums vollständig wiedereröffnet. „Unsere Leistung auf dem chinesischen Festland war ermutigend, seit die Geschäfte im Juni wiedereröffnet wurden, und wir bewältigen aktiv den Gegenwind durch die Inflation“, sagte das Unternehmen, das mittelfristig ein Umsatzwachstum im hohen einstelligen Bereich und Margen von 20 % anstrebt.