Neue Kreativdirektoren, neue Richtungen für Louis Vuitton und Gucci?

Diese Woche wurde die Modewelt erschüttert, als Louis Vuitton die Ernennung der Pop-Ikone Pharrell Williams zum Kreativdirektor seiner Herrenabteilung bekannt gab. Er tritt die Nachfolge des im November 2021 verstorbenen Virgil Abloh an.

In vielerlei Hinsicht ist Williams die perfekte Wahl, um in Ablohs Fußstapfen zu treten, da beide schwarze Amerikaner sind, die von Straßenkultur und -stil durchdrungen sind. Und sein Lebenslauf ist länger als Abloh es bei seiner Ernennung im Jahr 2018 war.

Aber Ablohs Errungenschaften lagen größtenteils im Modebereich, nachdem er bei Fendi ein Praktikum absolviert hatte, bevor er 2013 sein äußerst erfolgreiches Modelabel Off-White gründete. Auf der anderen Seite erlangte Williams in der Musikwelt Berühmtheit und nutzte ihn für die Mode.

Das Unternehmen beschrieb Williams als „kulturelle globale Ikone“ und „Visionär, dessen kreative Universen sich von Musik über Kunst bis hin zu Mode erstrecken“, was ihn zur idealen Wahl macht, um Louis Vuittons Status als „Kulturhaus“ fortzusetzen und seine Werte „ Innovation, Pioniergeist und Unternehmertum.“

„Seine kreative Vision jenseits der Mode wird Louis Vuitton zweifellos in ein neues und sehr aufregendes Kapitel führen“, sagte er Pietro Beccari, Vorstandsvorsitzender und CEO von Louis Vuitton. Louis Vuitton ist das 20-Milliarden-Dollar-Kronjuwel unter den 80 Luxusmaisons der LVMH-Gruppe mit einem Umsatz von 75 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen weist die Einnahmen für seine LV-Herrenbekleidungssparte nicht separat aus.

Die LV-Ankündigung folgt auf die Ernennung von Sabato De Sarno zum Kreativdirektor für sein Flaggschiff-Label Gucci durch den Erzrivalen Kering, das mit 11.2 Milliarden US-Dollar etwa halb so groß ist wie Louis Vuitton und derzeit mit einem vergleichbaren Wachstum von nur 1 % von 2021 bis 2022 stagniert. Dies führte dazu, dass sich das Unternehmen im vergangenen November nach einer phänomenalen siebenjährigen Laufbahn von Alessandro Michele, dem früheren Kreativdirektor der Marke, trennte.

Während Williams ein Insider der Modebranche ist, ist De Sarno in der Modebranche erwachsen geworden. Er begann seine Karriere 2005 bei Prada, wechselte dann zu Dolce & Gabbana und landete schließlich 2009 bei Valentino, wo er bei Kreativdirektor Pierpaolo Piccioli in die Lehre ging und zum Modedirektor für die Herren- und Damenkollektionen von Valentino aufstieg. De Sarnos Ernennung zu Gucci ist sein großer Durchbruch.

Zwei Marken und Ansätze, ein Ziel

Hier sind zwei altehrwürdige Luxusmarken, Louis Vuitton aus Frankreich und Gucci aus Italien, die demografisch im selben Luxusbereich auf der Jagd nach den gleichen Kunden sind. Dennoch verfolgt jedes Unternehmen radikal unterschiedliche Ansätze bei der Auswahl eines Kreativdirektors.

De Sarno ist die traditionellere Wahl, und er wird insgesamt eine größere Verantwortung für die Zukunft der Marke Gucci in allen Produktkategorien tragen.

Williams mag eine mutigere, unkonventionelle Wahl sein, aber seine Bandbreite erstreckt sich über die Herrenmode, ein viel kleinerer Teil von Louis Vuittons viel größerem Kuchen, in dem Lederwaren und Accessoires die Führung übernehmen. Daher hat es weniger zu verlieren und mehr zu gewinnen, wenn es Williams zum Nachfolger von Abloh ernennt.

Beide Männer haben jedoch die gleiche Aufgabe: Wachstum und Gewinne in einem Luxusmarkt zu generieren, der unter wirtschaftlichem Gegenwind steht, nachdem er durch die Pandemie ein explosives Wachstum erlebt hat.

„Es ist eine sehr komplizierte Rolle, bei der es um die ‚Quadratur des Kreises‘ geht“, sagte Carmine Rotondaro, derzeit Eigentümer des italienischen Luxushauses Collini Milano 1937 und ehemaliger Unternehmensberater der Gucci Group für 15 Jahre bis 2016.

„Es ist ein Kreis, der das Erbe der Marke enthält und der mit den Wachstumsanforderungen der Finanzmärkte in Einklang gebracht werden muss. Diese Gruppen können es sich bei ihrer Größe nicht leisten, auf Wachstum zu verzichten“, fuhr er fort.

Sich entwickelnde Rolle des Creative Directors

Traditionell waren die Kreativdirektoren von Luxushäusern dafür verantwortlich, die Waren zu liefern, die den Geschmack der Verbraucher prägen.

„Der Kreativdirektor ist nicht unbedingt derjenige, der den Verbrauchern ein Produkt liefert, das ihnen gefallen wird. Es geht darum, die Verbraucher darüber aufzuklären, was ihnen gefallen sollte, und ihnen zu zeigen, dass sie etwas anderes brauchen, was sie nicht haben. Daher prägen sie den Geschmack der Verbraucher und schaffen neue Bedürfnisse“, sagte Rotondaro.

Aber heute geht es nicht nur darum, eine neue Handtaschen- oder Kleiderkollektion zu entwerfen und zu präsentieren. Es hat sich zu einem Lebensstil entwickelt.

„Der Kreativdirektor dieser riesigen Luxusunternehmen muss weder Kleidung oder Accessoires entwerfen noch alles über Textilien und Formen wissen“, erklärt Susanna Nicoletti, Gründerin von Hangar Deluxe, einer Plattform für Innovationen in der Modebranche und Autorin von Luxus freigeschaltet.

„Sie sind Orchesterleiter, die die Marke mit ihrer ikonischen Vision erfüllen und ihr dabei helfen, cool zu sein und bestimmte Zielgruppen anzusprechen“, sagte sie.

Pharrell Williams für LV scheint angesichts seiner weitreichenden kulturellen Wurzeln in Musik, Kunst und Mode die Anforderungen an die Schaffung eines Lebensstils erfüllt zu haben. 2015 erhielt er den Fashion Icon Award des Council of Fashion Designers of America.

Im Gegensatz dazu kommt Sabato De Sarno von der eher traditionellen Modedirektorenschule. Während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen von Kering erläuterte der Vorsitzende und CEO von Kering, François-Henri Pinault, den Prozess der Auswahl des nächsten Kreativdirektors von Gucci.

Pinault beschrieb die Verantwortung des Kreativdirektors in einem dreiseitigen Dreieck – Produktstrategie, Markenstrategie und Designstudio – und sagte, dass die Kandidaten gebeten wurden, mehrere Projekte durchzuführen, darunter eines, bei dem sie das Gucci-Archiv durchsuchten, um ihre Vision zu präsentieren, die Modernität mit der Marke verband Erbe.

„In Bezug auf seine Fähigkeit, seiner kreativen Vision einerseits Modernität zu verleihen und die Komponente der Modekompetenz zu stärken, war der Schlüssel. Stark in der Modekomponente zu sein und den zeitlosen Teil aufzubauen, war auffallend und machte einen großen, großen Unterschied zu den anderen Kandidaten. Wir haben uns für Sabato entschieden“, erklärte Pinault.

Kreative Leitplanken

Der Aufstieg und Fall von Alessandro Michele bei Gucci sowie die jüngsten Skandal um die Kering-Schwestermarke Balenciaga sexuell aufgeladene Botschaften mit Kindern in einer Werbekampagne zu vermitteln, deutet darauf hin, dass das Unternehmen seinen Kreativdirektoren zu viel Raum eingeräumt hat.

Als er darüber nachdachte, wie Michele Gucci geprägt hatte, sagte Nicoletti, er habe sich für „Image-Störung statt konsistenten Stil und Image entschieden, was den Wert der Marke der Erschöpfung aussetzt“.

Es scheint, dass die Kering-Führung ihm durch die Auswahl von De Sarno ohne vorherige Erfahrung in der Leitung der kreativen Leitung einer Marke von der Größe und dem Umfang von Gucci mehr Kontrolle geben wird. Und es wird wachsamer sein, um sicherzustellen, dass das Modeerbe der Marke Gucci nicht in dem verloren geht, was gerade angesagt ist.

„Gucci setzt bei Sabato auf einen saubereren, essentielleren Stil und konzentriert sich auf Grundnahrungsmittel wie die Gucci Kelly Bag und auf ein Image, das eher feminin als geschlechtsspezifisch ist“, schlug Nicolleti vor.

Gleichzeitig wird der Druck zur Wiederbelebung des Wachstums weiter steigen Kering als Ganzes, mit seinen 11 Luxushäusern, erzielte im vergangenen Jahr etwa den gleichen Umsatz wie LVMH allein mit Louis Vuitton.

Auf der anderen Seite wird Williams bei Louis Vuitton einen engeren Fokus auf Herrenmode haben und mit erfahrenen Kreativdirektoren wie Nicolas Ghesquière zusammenarbeiten, der seit 2013 die Damenkollektion von LV leitet. Und er muss nicht den Kurs ändern, wie es De Sarno tun muss, sondern treten Sie in Ablohs Fußstapfen.

Da das Kerngeschäft von LV Accessoires und Lederwaren sind, ist Herrenbekleidung lediglich eine Ergänzung, nicht wesentlich. „Louis Vuitton erwartet sicherlich nicht, Pharrell für einen langen Zeitraum zu haben, aber Pietro Beccaris Erwartungen konzentrieren sich eindeutig darauf, ikonische Artikel und viel Aufsehen um die Marke herum zu schaffen“, bemerkte Nicolletti.

„Vuitton ist eine gigantische Lederwarenmarke, die spezielle Monogrammprodukte für Männer und Frauen verkauft; der Rest ist Lifestyle und eine farbenfrohe Art, im Rampenlicht zu stehen. Pharrell nimmt die ikonische Botschaft der Marke perfekt auf und überspringt die Arbeit des Produktmanagements, die nichts mit dem Fokus seiner Rolle zu tun hat“, fuhr sie fort.

Summen versus Geschäft

Während die Ernennung von Pharrell Williams sowohl in als auch außerhalb der Modewelt Aufsehen erregt und für Aufregung sorgt, hat De Sarno einen viel größeren Job mit viel mehr Last auf seinen Schultern, was erklären könnte, warum Williams erste LV-Kollektion im Juni gezeigt wird und wir haben werden bis September zu warten, um De Sarno's zu sehen.

„Beide werden wahrscheinlich erfolgreich sein, aber De Sarno bei Gucci wird ein Gleichgewicht zwischen der rechten und der linken Gehirnhälfte brauchen, um Wachstum zu erzielen, was die Nummer eins ist“, erklärte Rotondaro.

„Die logische linke Gehirnhälfte wird benötigt, um den richtigen Produktmix zusammenzustellen und die Margenziele zu den richtigen Preispunkten zu erreichen. Die kreative rechte Gehirnhälfte wird benötigt, um ein konsistentes Image zu vermitteln, das innovativ ist und gleichzeitig das Erbe der Marke widerspiegelt, die prestigeträchtig, exklusiv und aufstrebend ist. Es ist ein sehr schwieriger Kreis, die Quadratur zu finden, und es ist nie einfach, die beiden zu kombinieren“, schloss er.