Netflix ist bereit, Anzeigen zu verkaufen

Nach Jahren des Widerstands, NetflixNFLX
kündigte an, dass sie eine werbeunterstützte Stufe zu einer niedrigeren monatlichen Gebühr für Abonnenten schaffen würden. Die Ankündigung erfolgte, nachdem Netflix seine monatliche Gebühr für ein Standardabonnement zum fünften Mal in sieben Jahren auf 15.49 US-Dollar erhöht hatte. Die Ankündigung erfolgte im April, nachdem Netflix in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Videolandschaft einen Rückgang der weltweiten Abonnentenzahl gemeldet hatte. Vermarkter können jetzt Anzeigen in so beliebten und von der Kritik gefeierten Programmen wie schalten Bridgerton, Fremde Dinge und The Crown

Netflix wird nächsten Monat mit dem Verkauf von Anzeigen in 12 globalen Märkten beginnen: Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Korea, Mexiko, Spanien, Großbritannien und die Vereinigten Staaten. Der Start in den USA ist für den 3. November geplant. Ohne Hintergrund im Anzeigenverkauf hat Netflix in den letzten sechs Monaten eine Infrastruktur für den Anzeigenverkauf aufgebaut, keine leichte Aufgabe. Dazu gehören die Entwicklung und Einstellung eines Anzeigenverkaufsteams, die Erstellung von Werbetreibendenkontrollen, die Überprüfung der Zielgruppe und die Bereitstellung von Tools zur Zielgruppenmessung für Vermarkter.

Im Juli gab Netflix zur Überraschung vieler Branchenanalysten eine Partnerschaft mit Netflix bekannt Microsoft um die Technologie zu entwickeln, die für eine werbeunterstützte Ebene erforderlich ist. Branchenanalysten koppelten entweder Google oder ComcastCMCSA
als Partner. Da beide Unternehmen direkt mit Netflix konkurrieren, wurde Microsoft ausgewählt. (Obwohl Netflix einen Videospieldienst in einem Bereich aufbaut, in dem Microsoft mit Xbox führend war)

Bei der Entscheidungsfindung half Microsoft, die Übernahme von Xandr im Juni von AT&T abzuschließenT
zu einem geschätzten Preis von 1 Milliarde US-Dollar. Xandr kann Netflix die Möglichkeit geben, entweder Direktanzeigen direkt an Vermarkter zu verkaufen oder Anzeigen programmatisch zu kaufen. Bei der Ankündigung wurde darauf hingewiesen, dass jede auf Netflix geschaltete Werbung nur über Microsoft kommt.

Im August kündigte Netflix dies an Verleih eines leitenden Anzeigenverkaufspersonals mit Jeremi Gorman und Peter Naylor, die beide aus dem kämpfenden Snap kamen. Jeremi Gorman ist der neue President, Worldwide Advertising und Peter Naylor ist VP, Advertising Sales. Beide sind sehr erfahren im Bereich des digitalen Anzeigenverkaufs. Bei Snap war Gorman Chief Business Officer und leitete davor den weltweiten Außendienst bei Amazon Advertising. Naylor war VP of Sales, Amerika, bei Snap. Zuvor war Naylor Senior VP of Ad Sales bei Hulu und davor Executive VP of Digital Ad Sales bei NBCU.

Ähnlich wie beim linearen Fernsehen wird Netflix entweder :15- oder :30-Anzeigen haben, die vorgeschaltet oder in das Programm integriert werden. Zu Beginn gibt es 4 bis 5 Minuten Werbezeit pro Stunde. Die Anzeigenlast ist vergleichbar mit Peacock und HBO Max. Auf dem Bildschirm wird ein Timer angezeigt, der die Zuschauer darüber informiert, wie viel Werbezeit noch verbleibt. Zu Beginn werden einige Netflix-Programme aufgrund von Lizenzproblemen nicht werbefinanziert.

Es wurde weithin berichtet, dass Netflix einen CPM von 65 US-Dollar anstrebte, was es zu einem der teuersten Anzeigenpreise in der Branche und höher als HBO Max machte. Netflix kündigte außerdem an, Werbetreibende auf 10 bis 20 Millionen US-Dollar zu begrenzen, um die Häufigkeit zu begrenzen. Bei der Einführung seiner werbeunterstützten Ebene sagte Netflix, dass es eine begrenzte Anzahl von „Blue-Chip“-Vermarktern geben würde, die die Qualität jeder kreativen Ausführung und Botschaft bewerten würden.

Ashwin Navin, Mitbegründer und CEO, Samba TV, sagt: „Netflix versteht den Streaming-Konsumenten unglaublich gut. Der ideale Punkt für Streamer, die zu einem werbefinanzierten Modell wechseln möchten, ist eines, das fünf Minuten oder weniger Werbung pro Stunde bietet und die Kosten ihres Abonnements um die Hälfte reduziert. Diese neue Schicht fädelt diese Nadel gut ein.“

Anfang dieses Monats kündigte Netflix a Partnerschaft mit Dritten mit DoubleVerify und Integrated Ad Science (IAS). Die beiden Unternehmen werden die Sichtbarkeit von Anzeigen durch echte Personen validieren und Werbetreibende vor Betrug oder ungültigem Datenverkehr schützen. Da die Markensicherheit für viele Vermarkter ein Anliegen ist, werden diese Dienste auch verwendet, um Vermarkter vor Anzeigen zu schützen, die in Programmen geschaltet werden, die sie für unangemessen halten, wie z. B. grundlose Gewalt, sexuelle Situationen oder Nacktheit.

Darüber hinaus wird Netflix mit der Vereinbarung Vermarktern Kennzahlen zur Anzeigenleistung wie Reichweite und Engagement zur Verfügung stellen können. Außerdem werden Werbetreibende Targeting-Möglichkeiten nach Programmtyp, Land usw. haben. Zu Beginn sagte Netflix jedoch, dass demografisches Targeting nicht verfügbar sei. Der Dienst soll im ersten Quartal 2023 eingeführt werden.

Bridget Hall, Planungsdirektorin, Amerika, M&C Saatchi Performance merkt an: „Werbetreibende freuen sich über den Zustrom von Streaming-TV-Innovationen und mehr Inventaroptionen, die durch Netflix- und Disney-Produktaktualisierungen angespornt werden. Dieses Medium ist eine Kerntaktik, die wir weiterhin für alle verschiedenen Kunden-KPIs einsetzen, insbesondere für die Benutzerakquise. Die Messlatte wurde jedoch von direkten Partnern wie Roku und programmatischen Anbietern wie TradeDesk hoch gelegt. Werbetreibende erwarten robustes Targeting und erweiterte Messung für geräteübergreifendes Conversion-Tracking. Anfängliche Spekulationen gehen davon aus, dass die CPMs von Netflix hoch sind und das Targeting möglicherweise nicht so weit fortgeschritten ist.“

Netflix kündigte außerdem einen Dreijahresvertrag mit Nielsen anNLSN
Digital Ad Ratings (DAR)-Dienst. Die Reichweitenmessung soll irgendwann im nächsten Jahr beginnen. Zukünftig wird Netflix Teil von Nielsen ONE, seiner plattformübergreifenden Initiative. Gleichzeitig mit der Nielsen-Ankündigung hatte Netflix mit dem Broadcasters Audience Research Board (BARB) eine Vereinbarung zur Reichweitenmessung in Großbritannien getroffen.

In den USA wird für den neuen Plan „Basic with Ads“ eine monatliche Gebühr erhoben von $ 6.99 und erlaubt jeweils ein Gerät ohne verfügbare Downloads. (Die Kosten sind 1 US-Dollar niedriger als die neue werbeunterstützte Stufe von Disney, die im Dezember erwartet wird.) Die Stufe „Basis ohne Werbung“ wird eine monatliche Gebühr von 9.99 US-Dollar haben und jeweils ein Gerät mit verfügbaren Downloads ermöglichen. Das Standardpaket ohne Werbung wird mit einer monatlichen Gebühr von 15.49 $ geliefert und ermöglicht die gleichzeitige Anzeige auf zwei Geräten mit zwei verfügbaren Downloads. Die „Premium“-Option ermöglicht die gleichzeitige Anzeige auf vier Geräten mit vier verfügbaren Downloads.

Vergleich der monatlichen Gebühren von Netflix mit konkurrierenden Video-Streamern.

Netflix

Basic mit Werbung: $6.99

Basic ohne Werbung: $9.99

Standard ohne Werbung: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Mit Werbung: $ 7.99 *

Ohne Werbung: $ 10.99 *

HBO max

Mit Werbung: $9.99

Ohne Werbung: $14.99

Hulu

Mit Werbung: $7.99

Ohne Werbung: $14.99

Paramount +

Mit Werbung: $4.99

Ohne Werbung: $9.99

Pfau

Premium mit Werbung: $4.99

Ohne Werbung: $9.99

*Beginnt am 8. Dezember

Nachdem Netflix in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen Abonnenten verloren hatte, gab Netflix in seinem Gewinnbericht für das dritte Quartal einen Anstieg der weltweiten Netto-Neuabonnenten um 2.4 Millionen bekannt, wobei 100,000 aus dem nordamerikanischen Markt kamen. Netflix prognostiziert für das vierte Quartal 4.5 Millionen neue globale Abonnenten netto. Ad Age berichtete, dass Netflix erwartet, dass seine werbeunterstützte Stufe bis Ende des Jahres 500,000 Abonnenten haben wird. Netflix kündigte an, der Wall Street keine Abonnentenschätzungen mehr mit seinem Gewinnbericht zur Verfügung zu stellen, sondern sich stattdessen auf Gewinne und Einnahmen zu konzentrieren.

Geetha Ranganathan, Senior Media Analyst für Bloomberg Intelligence fügt hinzu: „Der Zuwachs von 2.4 Millionen Abonnenten von Netflix im dritten Quartal war mehr als doppelt so hoch wie die Prognose von einer Million, wodurch die Verluste im ersten Halbjahr endlich umgekehrt wurden, aber die größere Geschichte ist der Ausblick auf das vierte Quartal, der angesichts des neuen Werbeangebots und eines soliden Inhalts konservativ erscheint Schiefer. Längerfristig wird erwartet, dass Anzeigen das Nutzerwachstum wieder ankurbeln werden, und obwohl Kannibalisierung die größte Sorge ist, sollten robuste durchschnittliche Werbeeinnahmen pro Nutzer dazu beitragen, den Umsatz wieder zu beschleunigen.“