Netflix erwägt Werbung, Durchgreifen bei der Weitergabe von Passwörtern und Live-Sport

Im Vorwort zu Hamilton Helmers "7 Befugnisse: Die Grundlagen der Geschäftsstrategie“, erschienen 2016, Netflix Mitbegründer und Co-CEO Reed Hastings beschreibt, was passiert, wenn Marktführer sich nicht auf neue Wettbewerbskräfte einstellen.

„Während meiner gesamten Geschäftskarriere habe ich oft mächtige etablierte Unternehmen beobachtet, die einst für ihren Geschäftssinn gelobt wurden und sich nicht an eine neue Wettbewerbsrealität anpassen konnten“, schreibt Hastings. „Das Ergebnis ist immer ein atemberaubender Sündenfall.“

Sechs Jahre später findet sich Hastings in der Rolle eines Amtsinhabers wieder, der vorerst einen atemberaubenden Sturz in Ungnade erlebt hat. Netflix-Aktien sind seit Jahresbeginn um mehr als 70 % gefallen. Das Unternehmen im April angekündigt, erwartet, dass im zweiten Quartal 2 Millionen Abonnenten verloren gehen. Investoren haben in Scharen verkauft, da sie die Größe des gesamten adressierbaren Streaming-Marktes in Frage stellen – eine Zahl, die Netflix zuvor gesagt hat könnte bis zu 800 Millionen betragen. Nach der letzten Zählung hat Netflix weltweit etwa 222 Millionen Abonnenten.

Netflix-Führungskräfte denken jetzt darüber nach, wie sie es versäumt haben, sich an eine neue Wettbewerbsrealität anzupassen, die von ihnen verdeckt wurde massive Abonnentengewinne während der Covid-Pandemie als Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt zu Hause festsaßen. Während das Unternehmen beständig große Hits wie „Stranger Things“ und „Squid Game“ hervorgebracht hat, überdenkt Netflix viele der Philosophien, die die Branche vor mehr als einem Jahrzehnt erschüttert haben.

Der Strategiewechsel, selbst am Rande, ist überraschend für ein Unternehmen, das am besten dafür bekannt ist, zwei Branchen zu stören – zuerst den Videoverleih und dann das Kabelfernsehen. Anstatt neue Wege zu erfinden, um die mittlerweile überfüllte Streaming-Videobranche auf den Kopf zu stellen, überdenkt Netflix fast alle Möglichkeiten, wie es sich überhaupt von alten Medienunternehmen abhebt.

Mit anderen Worten, Hastings hat entschieden, dass seine beste Strategie jetzt darin besteht, keine Störungen zu verursachen.

„Es ist bemerkenswert, dass Netflix Wachstum anstrebt, indem es viele seiner festen Überzeugungen überdenkt“, sagte Joel Mier, von 1999 bis 2006 Marketingdirektor von Netflix und Dozent für Marketing an der University of Richmond. „Diese Entscheidungen werden kurz- bis mittelfristig eindeutig zum Umsatz- und Abonnentenwachstum beitragen. Die größere Frage ist, wie sie sich langfristig auf die Marke des Unternehmens auswirken werden.“

Netflix lehnte eine Stellungnahme ab.

Hastings hat lange erklärt, dass die Abneigung von Netflix gegenüber Werbung auf die zusätzliche Komplexität des Geschäfts zurückzuführen ist.

„Werbung sieht einfach aus, bis man hineinkommt“, Hastings sagte in 2020. „Dann merkt man, dass man diese Einnahmen von anderen Stellen abziehen muss, weil der gesamte Anzeigenmarkt nicht wächst, sondern gerade jetzt sogar schrumpft. Es ist ein Nahkampf, die Leute dazu zu bringen, weniger für ABC und mehr für Netflix auszugeben. Wir sind vor 20 Jahren mit etwa einem Dollar pro Aktie an die Börse gegangen, und jetzt haben wir [mehr als] 500 Dollar. Ich würde also sagen, dass unsere auf Abonnements ausgerichtete Strategie ziemlich gut funktioniert hat.“

Netflix kostet nicht mehr als 500 US-Dollar pro Aktie. Es schloss am Montag bei 169.69 $.

Seitdem Hastings diesen Kommentar im Jahr 2020 abgegeben hat, hat er sich andere Streaming-Dienste angesehen, darunter Warner Bros. Entdeckung's HBO Max, Peacock von NBCUniversal und Paramount Global's Paramount+, starten Sie preisgünstigere Dienste mit Anzeigen ohne Gegenreaktion der Verbraucher. Disney plant, noch in diesem Jahr ein günstigeres werbefinanziertes Disney+ vorzustellen.

Im April kündigte Hastings an er hatte seine Meinung geändert. Ein werbefinanziertes Netflix „macht viel Sinn“ für „Verbraucher, die einen niedrigeren Preis haben möchten und werbetolerant sind“. , sagte er.

Netflix hat zuvor argumentiert, dass es eine Marktlücke gefunden hat, indem es sich keine Gedanken über Werbung gemacht hat. Nischenshows, die bei Werbetreibenden, die skalieren wollen, nicht gut ankommen würden, könnten für Netflix wertvoll sein, wenn sie im Verhältnis zu den Produktionsbudgets genügend Abonnenten gewinnen würden.

Es bleibt abzuwarten, ob Netflix seine gesamte Palette an Inhalten über einen werbefinanzierten Dienst anbieten wird oder ob bestimmte Shows nur für Abonnenten ohne Werbung gesperrt werden.

Ein Teil des Angebots von Netflix an die Ersteller von Inhalten bestand darin, „direkt zur Serie“ zu bestellen, anstatt traditionelle Pilotfolgen von Shows zu erstellen und sie auf der Grundlage eines harten Produkts zu beurteilen. Andere Streamer sind gefolgt nachdem er gesehen hat, wie Netflix A-List-Talente anzieht, indem er Piloten überspringt.

„Wenn Sie ein typisches Studio sind, sammeln Sie Geld für einen Piloten, und wenn es gut läuft, nehmen Sie die Serie auf, drehen vielleicht ein paar weitere Folgen und warten auf die Einschaltquoten“, sagte Barry Enderwick, der im Team arbeitete von 2001 bis 2012 Marketingabteilung von Netflix und Direktor für globales Marketing und Abonnentenakquise, gegenüber CNBC im Jahr 2018.

„Bei Netflix haben unsere Daten unsere Entscheidungen für uns getroffen, also haben wir einfach zwei Staffeln bestellt. Show-Ersteller würden uns fragen: „Möchtest du Notizen sehen? Willst du keinen Piloten sehen?' Wir würden antworten: "Wenn Sie möchten, dass wir es tun." Die Schöpfer waren verblüfft.“

Projekte direkt zu Serien zu bestellen, gab Autoren und Produzenten Sicherheit und häufig mehr Geld. Der Nachteil, hat Netflix festgestellt, ist, dass es auch zu Serien geführt hat, die sich als nicht sehr gut erwiesen haben. Frist notiert 47 verschiedene Beispiele für Netflix-Bestellungen direkt zu Serien in den Jahren 2020-21 und 20 für 2022. Während einige bemerkenswert sind, wie „The Witcher: Blood Origin“ und „That '90s Show“, haben die meisten wenig Aufsehen erregt.

Laut mit der Angelegenheit vertrauten Personen plant Netflix, mit der Bestellung weiterer Piloten zu beginnen und den Entwicklungsprozess direkt zur Serie zu verlangsamen. Die Hoffnung ist, dass das Endergebnis zu einer qualitativ hochwertigeren Programmierung und weniger Flusen führen wird.

Netflix plant nicht, sein Gesamtbudget für Inhalte zu kürzen. Dennoch beabsichtige es, Geld umzuschichten, um sich auf Qualität zu konzentrieren, nachdem es jahrelang Quantität hinzugefügt habe, um seine Bibliothek zu füllen, sagten die Leute. Führungskräfte haben in den letzten Jahren mehr Originalprogramme hinzugefügt, um eine dauerhafte Abhängigkeit von lizenzierten Inhalten zu vermeiden – von denen ein Großteil von den Medienunternehmen, denen sie gehören, zurückgezogen wurde, um ihre eigenen Streaming-Dienste zu füllen.

Ein weiteres Markenzeichen von Netflix war die lang gehegte Entscheidung, ganze Staffeln von Serien auf einmal zu veröffentlichen, sodass Benutzer Episoden in ihrem eigenen Tempo ansehen können.

„Es gibt keinen Grund, es wöchentlich zu veröffentlichen“, sagte Co-CEO Ted Sarandos 2016. „Die Abkehr vom Terminfernsehen ist enorm. Warum also schleppen Sie die Leute zurück zu etwas, das sie in großer Zahl aufgeben?“

Dennoch ist das in den letzten jahren, mit der Netflix experimentiert hat wöchentliche Veröffentlichungen für einige Reality-Shows anstelle von Bulk-Drops. Bisher hat sich dies nicht auf Skript-Streaming ausgeweitet.

„Wir glauben grundsätzlich, dass wir unseren Mitgliedern die Wahl lassen wollen, wie sie sehen“, sagte Peter Friedlander, Netflix-Leiter für geskriptete Serien für die USA und Kanada Anfang dieses Monats. „Und daher ist es immer noch grundlegend für das, was wir anbieten wollen, ihnen die Möglichkeit zu geben, bei diesen Drehbuchserien so viel zu sehen, wie sie sehen möchten, wenn sie sie sehen.“

Mit der Angelegenheit vertraute Personen sagten jedoch, Netflix werde weiterhin mit wöchentlichen Veröffentlichungen für bestimmte Arten von Serien herumspielen, wie z. B. Reality-TV und andere Shows, die auf Wettbewerb basieren.

Der Widerstand von Netflix gegen die wöchentliche Skriptveröffentlichung könnte der nächste Schritt sein.

Netflix hat es immer abgelehnt, auf Live-Sport zu bieten, ein Grundnahrungsmittel der alten Medienunternehmen.

„Einem Konkurrenten zu folgen, niemals, niemals, niemals“, Hastings sagte in 2018. „Wir haben in unserem Bereich so viel zu tun, also versuchen wir nicht, andere zu kopieren, sei es bei linearen Kabeln, es gibt viele Dinge, die wir nicht tun. Wir machen keine (Live-)Nachrichten, wir machen keinen (Live-)Sport. Aber was wir tun, versuchen wir wirklich gut zu machen.“

Doch letztes Jahr sagte Hastings, dass Netflix erwägen werde, auf Live-Formel-XNUMX-Rechte zu bieten, um sie mit dem Erfolg seiner Dokumentarserie „Drive to Survive“ zu kombinieren, die jede Rennsaison beschreibt.

„Vor einigen Jahren wurden die Rechte an der Formel 1 verkauft“, sagte Hastings sagte der deutschen Zeitschrift Der Spiegel im September. „Damals waren wir nicht unter den Bietern, heute würden wir darüber nachdenken.“

Diesen Monat, Business Insider berichtet Netflix führt seit Monaten Gespräche mit der Formel XNUMX über US-Übertragungsrechte.

Das Hinzufügen von Live-Sportarten mag Netflix eine neue Zielgruppe verschaffen, aber es widerspricht der jüngsten Abneigung von Netflix, viel Geld für lizenzierte Programme auszugeben.

Viele Jahre lang hat Netflix das Teilen von Passwörtern als skurriles Nebenproblem abgetan, das lediglich die Popularität seines Produkts demonstriert. Im Jahr 2017 twitterte das Unternehmenskonto von Netflix „Love is sharing a password“.

Aber da sich das Wachstum von Netflix verlangsamt hat, Führungskräfte sehen das Durchgreifen bei der Weitergabe von Passwörtern als neuen Motor zur Wiederbelebung des Umsatzwachstums. „Wir arbeiten daran, wie wir das Teilen monetarisieren können. Darüber denken wir seit einigen Jahren nach“, sagte Hastings während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des Unternehmens im April. „Aber als wir schnell wuchsen, hatte es nicht die höchste Priorität, daran zu arbeiten. Und jetzt arbeiten wir super hart daran.“

Im Laufe des nächsten Jahres plant Netflix, Konten, die eindeutig mit Benutzern außerhalb des Hauses geteilt werden, zusätzliche Gebühren zu berechnen.

„Wir versuchen nicht, dieses Teilen zu beenden, aber wir werden Sie bitten, etwas mehr zu zahlen, um mit ihr teilen zu können und damit sie den Nutzen und den Wert des Dienstes erhält, aber wir auch die Einnahmen, die mit dieser Anzeige verbunden sind“, sagte Chief Operating Officer Greg Peters während desselben Anrufs und fügte hinzu, dass es „uns ermöglichen wird, Einnahmen für alle zu erzielen, die zuschauen und die einen Mehrwert aus der von uns angebotenen Unterhaltung ziehen.“

CNBC berichtete zuvor wie das Vorgehen gegen die gemeinsame Nutzung von Passwörtern wahrscheinlich funktionieren wird.

Netflix ist dafür berühmt geworden Kulturpräsentation 2009, die die Werte des Unternehmens festlegten. Einer der Kerngrundsätze des Unternehmens spricht für Innovation. „Sie halten uns agil, indem Sie die Komplexität minimieren und Zeit finden, um zu vereinfachen.“

Netflix profitiert seit Jahren davon, ein reines Streaming-Unternehmen zu sein. Während Andere Medienunternehmen wie Disney sind aufgrund eines Konglomeratabschlags und langsam wachsender oder rückläufiger Altbestände zurückgeblieben, Investoren haben das One-Trick-Pony von Netflix geliebt: Streaming-Wachstum.

Aber auch das ändert sich langsam. Netflix hat letztes Jahr angekündigt, sich mit Videospielen zu beschäftigen. Aktuell Netflix hat 22 Videospiele auf seiner Plattform und strebt an, bis zum Jahresende 50 zu haben.

Das Hinzufügen einer neuen Branche zum Streaming von Videos könnte Netflix dabei helfen, Investoren einen neuen Grund zu geben, auf das zukünftige Wachstum des Unternehmens zu setzen. Aber es schneidet möglicherweise auch einen lang gehegten Grundsatz von Hastings ab: Die Konzentration auf Filme und Fernsehsendungen ist das, was Netflix auszeichnet.

„Was wir tun müssen, ist das Spezialspiel zu sein“, Hastings gegenüber CNBC im Jahr 2017. „Wir konzentrieren uns darauf, wie wir wirklich die Verkörperung von Unterhaltung und Freude sowie von Filmen und Fernsehsendungen sind.“

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- Sarah Whitten von CNBC hat zu dieser Geschichte beigetragen.

Offenlegung: NBCUniversal ist die Muttergesellschaft von NBC und CNBC.