Kulturelle Transformation von Neiman Marcus beweist, dass Luxus ein Beziehungsgeschäft ist

Jeder im Einzelhandel hat die apokryphe Geschichte darüber gehört, wie Stanley Marcus, allen bekannt als Mr. Stanley, seine Kunden jeden Morgen an der Tür von Neiman Marcus in Dallas begrüßte. Er kannte seine Kunden mit Namen, wusste, was sie wollten und behandelte sie wie die VIPs, die sie waren. Sie erwiderten den Gefallen, indem sie Mr. Stanley und seinem Geschäft Neiman Marcus ihre lebenslange Loyalität schenkten.

Doch dann wurde Neiman Marcus an Carter-Hawley Hale verkauft, Mr. Stanley wurde emeritiert und das Unternehmen wuchs. Es ist nicht so, dass seine zielstrebige Hingabe an den Dienst verging, aber die „Geldmänner“ übernahmen und das primäre Ziel wurde, das Endergebnis zu bedienen.

Für jeden Einzelhändler ist es ein Fehler, das Geschäft hauptsächlich nach und für die Bilanz zu führen, aber für einen Luxushändler wie Neiman Marcus ist es der Todesstoß. Und das wäre für die Neiman Marcus Group Anfang 2020 beinahe passiert, als sie gezwungen war, Insolvenz nach Kapitel 11 anzumelden.

Nachdem CEO Geoffroy van Raemdonck erfolgreich aus dem Insolvenzverfahren hervorgegangen war, traf er alle schwierigen Geschäftsentscheidungen, einschließlich der Schließung von 22 Geschäften, am schmerzhaftesten, seines wertvollen New Yorker Standorts Hudson Yards.

Er begann mit einer reduzierten Präsenz von 37 Geschäften und 10,000 Mitarbeitern von vorne, musste das Unternehmen wieder aufbauen und tat dies, indem er Mr. Stanleys kundenorientierte Philosophie in einem strategischen Plan „Revolutionizing Luxury Experiences“ mit einem Fünf-Punkte-Eckpfeiler wiederbelebte NMG|Way Transformation der Unternehmenskultur.

Van Raemdonck und sein Team haben sich auf eine herausfordernde zweijährige Reise begeben, die notwendige und aus der Sicht eines Außenstehenden wirklich bemerkenswerte Ergebnisse hervorgebracht hat. Während des Geschäftsjahres 2022, das im Juli endete, meldete das Unternehmen dies lieferte einen Bruttowarenwert von über 5 Milliarden US-Dollar mit einer Steigerung der EBITDA-Marge um 11 % gegenüber dem Vorjahr.

Vergleichbare Filialumsätze stiegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um über 30 % und führten zu einem bereinigten EBITDA von 495 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen wirbt für Investitionen in Technologie und digitale Fähigkeiten als entscheidend für sein integriertes Luxus-Einzelhandelsmodell, das In-Store, E-Commerce und Fernverkauf kombiniert.

Zu den spezifischen Investitionen gehören die Übernahme von Stylze, um die Omnichannel-Reise der Kunden voranzutreiben und Farfetch-Plattformlösungen zur Erweiterung seiner Bergdorf Goodman E-Commerce-Plattform.

Technologiebasierter Service

Aber die Technologieinvestition, die für diesen Luxuseinzelhändler am wirkungsvollsten sein könnte, ist seine proprietäre Connect-Anwendung hinter den Kulissen, die von den über 3,000 Verkaufsmitarbeitern des Unternehmens verwendet wird, um ihre Kunden aus der Ferne zu erreichen.

Es ermöglicht ihnen, Styling-Tipps, Produktempfehlungen, personalisierte Lookbooks auszutauschen und Transaktionen abzuschließen. Pro Monat werden beispielsweise durchschnittlich 1.5 Millionen SMS und personalisierte E-Mails an Kunden versendet.

Durch Connect wird die persönliche Verbindung zwischen den Kunden und dem Vertriebsmitarbeiter verstärkt, wodurch Mr. Stanleys persönlicher Kundenservice-Ansatz effektiv ins 21. Jahrhundert teleportiert wird.

Das Connect-Tool unterstützt einen hochgradig personalisierten Kundenservice, den KI und Bots nicht erreichen können. Es erweitert den persönlichen Kundenservice um mehr Kunden und reicht über die vier Wände des Ladens hinaus dorthin, wo der Kunde ist.

Auf Wachstum vorbereitet

Diese neue Art der persönlichen Kundenbetreuung passt zum „Growth Mindset“, einer der fünf Säulen der NMG|Way-Kulturtransformation. Die Wachstumsmentalität fordert das gesamte Unternehmen auf, sich anzupassen, Veränderungen anzunehmen, neue Herausforderungen anzunehmen und neue Möglichkeiten zu finden, um „immer“ besser zu werden.

Da die typischen Vertriebsmitarbeiter fast ein Jahrzehnt mit dem Unternehmen zusammengearbeitet haben, haben sie diese neue, technologiegestützte Art der Kundenbetreuung angenommen.

Mehr als ein Drittel seiner Verkaufsmitarbeiter generieren über 1 Million US-Dollar an Kundenausgaben pro Jahr. Darüber hinaus geben Kunden, die über mehrere Kanäle hinweg interagieren, z. B. im Geschäft und per Fernverkauf, fünfmal mehr aus als diejenigen, die ausschließlich in einem Kanal einkaufen.

Neue Arbeitsweisen

Dieser erweiterte Service-from-anywhere-Ansatz unterstützt auch eine weitere NMG|Way-Säule namens WOW, was „Arbeitsweise"

Die Unternehmensstruktur von NMG ist als Netzwerk verbundener Knotenpunkte gedacht, die „seiner Mitarbeiter und ihren Bedürfnissen dienen“, sodass ein Mitarbeiter von zu Hause aus einen funktionierenden Knotenpunkt haben kann. Seine Geschäfte und Vertriebszentren fungieren als Knotenpunkte, und ein neuer Unternehmensknotenpunkt wird in Uptown Dallas gebaut, zentral gelegen zwischen den Flagship-Stores in der Innenstadt von Dallas und NorthPark.

„Unsere NMG|WOW-Philosophie befähigt unsere Mitarbeiter, jederzeit und überall zu arbeiten, um ihre besten Ergebnisse zu erzielen“, sagte Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging Officer.

Die WOW-Hub-Strategie führt zu größerer Arbeitszufriedenheit, was sich in zufriedeneren Mitarbeitern niederschlägt, die wiederum zufriedenere Kunden sind. Und zufriedenere Kunden sind treu. Die oberen 2 % der Kunden übersteigen durchschnittlich 25,000 US-Dollar pro Jahr bei mehr als 25 Transaktionen und machen etwa 40 % des Gesamtumsatzes aus.

Alle gehören dazu

Loyale Kunden „Belong“, eine dritte Säule der NMG|Way-Strategie, ebenso wie geschätzte Mitarbeiter. Und das erstreckt sich auf die breitere Luxus-Business-Community. Auch die begehrtesten Luxusmarken wollen zu Neiman Marcus gehören.

Zugehörigkeit bedeutet Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion in der gesamten Unternehmenskultur, die sich an den Werten der alten Luxusmarken wie Loewe, Prada, Valentino, Burberry und Balmain ausrichtet, die im vergangenen Jahr exklusive Kollektionen für NMG entworfen haben. Es hat auch dazu beigetragen, mehr als 200 neue Marken, die aufstrebende und vielfältige Designer repräsentieren, in die NMG-Familie aufzunehmen.

ESG-Auswirkung

Die vierte Säule der NMG|Way-Kultur ist das Umwelt-, Sozial- und Governance-Programm (ESG). Das Unternehmen hat gerade seinen ersten ESG-Bericht mit dem Titel „Unsere Reise zur Revolutionierung der Wirkung"

Durch seine zukunftsorientierte ESG-Strategie zielt es darauf ab, nachhaltige Produkte und Dienstleistungen voranzutreiben, die Kultur der Zugehörigkeit in allen Bereichen, einschließlich Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Marken und Kunden, zu pflegen und mit „Liebe“ in und für seine Gemeinschaften zu führen.

Der Bericht umreißt die Ziele von NMG für 2025 und 2030, darunter die Verlängerung der Lebensdauer von über einer Million Luxusartikeln durch Kreislaufdienste wie Ausbessern, Wechseln, Restaurieren, Weiterverkauf und Spenden sowie die Steigerung der Einnahmen aus nachhaltigen und ethischen Produkten. Es wird Kunden helfen, diese besseren Entscheidungen durch nachhaltige Bearbeitungen in Neiman Marcus und Bergdorf Goodman zu treffen.

Und im Mittelpunkt seiner ESG-Ziele steht die Steigerung von Inklusion und Diversität in einem bereits hohen Maße inklusive, vielfältige Kultur.

Gemeinsame Werte

Die letzte Säule in der Kultur von NMG|Way sind Werte, die der rote Faden sind, der alles zusammenhält. „NMG ist ein Beziehungsgeschäft“, sagte CEO van Raemdonck, und Beziehungen basieren auf gemeinsamen Werten.

Die vertretenen Werte ermutigen die Mitarbeiter, mutig, einprägsam, vertrauenswürdig, von ganzem Herzen und die Besten zu sein. Und die Werte werden durch das NMG| verstärkt WOW (Way of Working)-Prinzipien, um intelligenter zu arbeiten, präsent zu sein, Leben und Arbeit zu integrieren und sich ermächtigt zu fühlen, ermächtigt zu sein.

„Was heute die Nachfrage antreibt, ist etwas Besonderes im Service, in der Erfahrung und in der Geschichte“, teilte van Raemdonck mit. "Das Wettbewerbsvorteil im Handel ist, alles im Dienste des Kunden zu tun.“

Die NMG|Way-Kultur ist ein Leitfaden für Mitarbeiter, um Kunden, ihren Arbeitskollegen, den Marken und Geschäftspartnern des Unternehmens und der breiteren Gemeinschaft das „Etwas Besonderes“ zu bieten.

Es kodifiziert die NMG-Unternehmenskultur, um die Erfahrung, für das Unternehmen zu arbeiten, mit ihm zu arbeiten und es zu fördern, so einzigartig zu machen wie die Einkaufserlebnisse bei Neiman Marcus und Bergdorf Goodman.