NCAA March Madness bereitet Rückkehr zur Normalität vor

Nach zwei felsigen, pandemiegestörten Jahren kommt der March Madness, den wir alle so gut kennen, zurück.

Das NCAA-Turnier der Männer 2022 beginnt am Donnerstag bei CBS Sports und Turner Sports. Die Disney-Unternehmen ABC und ESPN werden das NCAA-Turnier der Frauen ab Freitag ausstrahlen.

Führungskräfte von Paramount Global und WarnerMedia sprachen am Dienstag, um für March Madness zu werben, das Werbeeinnahmen in Höhe von fast 1 Milliarde US-Dollar für Männer verspricht.

„Das Land ist bereit für das [NCAA]-Turnier“, sagte Sean McManus, Präsident von CBS Sports.

„Wir kehren zur Normalität zurück“, fügte Lenny Daniels, Präsident von Turner Sports, hinzu. „Und wir wollen das nehmen und noch einen Schritt weiter gehen.“

Die Netzwerke verloren das NCAA-Turnier 2020 aufgrund von Covid. Die Veranstaltung 2021 fand in einer Blase statt und sah, wie die Baylor Bears ihre erste NCAA-Basketballmeisterschaft für Männer gewannen.

Aber das diesjährige Turnier wird die Rückkehr der legendären Programme Duke und Kentucky beinhalten – beide verpassten das letztjährige Turnier – und den legendären Trainer Mike Krzyzewski, der seinen letzten Titel mit den Blue Devils jagt.

Die Produktion des diesjährigen NCAA-Turniers ändert sich nicht allzu sehr. Bei den Spielen wird es wieder eine virtuelle Wurfuhr auf dem Spielfeld geben. Es wird Trainerinterviews im Spiel geben, und bei Final Four-Spielen werden Rail- und Sky-Kameras in die Übertragungen integriert.

Aber werden mehr Zuschauer zuschauen als im letzten Jahr?

Das NCAA-Meisterschaftsspiel 2021 zwischen dem ungeschlagenen Gonzaga und Baylor zog durchschnittlich 16.9 Millionen Zuschauer für CBS Sports an, ein Rückgang von 14 % gegenüber dem Spiel 2019. Es war auch die am wenigsten gesehene Meisterschaft, die auf CBS ausgestrahlt wurde, seit das Netzwerk 1982 mit der Ausstrahlung der Spiele begann.

Die Final Four-Spiele der Männer 2021 zogen durchschnittlich 14.9 Millionen Zuschauer an.

Das NCAA-Männerturnier kehrt dieses Jahr zum ersten Mal seit 2018, als Villanova die University of Michigan besiegte, zu Turner Sports zurück. Dieses Titelspiel zog ungefähr 16.5 Millionen Zuschauer an.

CBS und Turner haben die Final Four seit 2016 rotiert. Das letzte Mal, dass das Meisterschaftsspiel der NCAA-Männer die 20-Millionen-Marke überstieg, war 2017, als die University of North Carolina gegen Gonzaga spielte. Dieses Spiel zog ungefähr 22 Millionen Zuschauer an.

Bei der Telefonkonferenz am Dienstag würde McManus die Zuschauerzahlen für das Turnier 2022 nicht vorhersagen, fügte jedoch hinzu: „Gute Spiele, gute Handlungsstränge, und wie wir wissen, ist das gut für die Bewertungen, wenn ein Aschenputtel auftaucht.“

Er bemerkte auch, dass prominentere Programme, die zum Turnier zurückkehren, die Zuschauerzahlen unterstützen sollten. Darüber hinaus wird das Messunternehmen Nielsen die Out-of-Home-Zuschauerzahlen mit den endgültigen Messwerten kombinieren. Out-of-Home-TVs werden an Orten wie Flughäfen, Restaurants und Sportbars gezählt. Nielsen lieferte zuvor nur Metriken für zu Hause für seine linearen TV-Berichte.

McManus sagte, Nielsens Entscheidung, die Metriken zu kombinieren, sei „gut für das Netzwerk und gut für unsere Sponsoren, und es liefert wirklich eine genaue Zählung darüber, wie viele Menschen unsere Inhalte konsumieren“.

Bei den Frauen hofft Disney, das letztjährige Titelspiel zwischen Arizona und Stanford zu toppen. Der Wettbewerb zog durchschnittlich 4 Millionen Zuschauer an und war der meistgesehene Frauenwettbewerb seit 2014.

Die Halbfinalspiele der Frauen 2021 mit Stanford und South Carolina zogen durchschnittlich 1.6 Millionen Zuschauer an, während die Niederlage der University of Connecticut gegen Arizona 2.6 Millionen Zuschauer hatte, 24 % mehr als im zweiten Halbfinale 2019. Sweet 16-Spiele, die auf ABC, ESPN und ESPN2 ausgestrahlt wurden, erreichten durchschnittlich 918,000 Zuschauer, was einem Anstieg von 67 % gegenüber 2019 entspricht.

Das Anzeigeninventar rund um das Herrenturnier 2022 ist ausverkauft, sagte John Bogusz, Executive Vice President der Vertriebsabteilung von CBS Network. Die zweiunddreißigsten Plätze für das Turnier reichen von Hunderttausenden von Dollar in den früheren Runden bis zu mehr als 2 Millionen Dollar für das NCAA-Titelspiel.

Bogusz sagte, die Kategorien Automobil, Versicherung und Fast Food seien „in diesem Jahr sehr aktiv und sehr stark“. Filmstudios kehren ebenfalls zur Anzeigenrotation zurück, während Reise- und Technologieunternehmen ebenfalls rund um die Spiele werben werden.

Das TV-Werbeanalyseunternehmen iSpot schätzt, dass die Werbeausgaben rund um das Männer-Basketballturnier 2021 etwa 1.05 Milliarden US-Dollar betrugen, das sind 21.4 % mehr als beim Turnier 2019. Die Firma teilte CNBC mit, dass AT&T mit 74.7 Millionen US-Dollar für Anzeigen rund um das Turnier 2021 die größten Ausgaben getätigt habe. Capital One gab 48.7 Millionen Dollar für Anzeigen aus, Geico (46.7 Millionen Dollar), Buick (39.5 Millionen Dollar) und Progressive (37.7 Millionen Dollar).

Auf die Schätzungen angesprochen und gefragt, ob die Werbeausgaben rund um das Herrenturnier 2022 die 1-Milliarde-Dollar-Marke übersteigen würden, gab Bogusz keine Einzelheiten bekannt, fügte jedoch hinzu, dass die Prognose „im Bereich“ liege.

„Es ist ziemlich beeindruckend“, sagte Jon Diament, Chief Revenue Officer von Turner Sports, in Bezug auf die Werbeausgaben. Diament bemerkte, wie viel Zeit die Sender haben, um die Spiele auszustrahlen – „drei Wochen Aktivität … es ist ziemlich herausragend, dass wir dieses Geld in nur einem dreiwöchigen Flug verschlingen können.“

Im vergangenen September gab die NCAA bekannt, dass das NCAA-Frauenturnier 2022 in die Marke March Madness aufgenommen wird. Die Entscheidung fiel nach wachsendem Druck und Kritik an der ursprünglichen Haltung der Organisation, die Marke nur für das Männerturnier zu verwenden.

EPSN sagte, es habe auch sein Inventar für das Frauenturnier ausverkauft. XNUMX Werbetreibende, darunter Apple, General Motors, Target und T-Mobile, werden während der Spiele Anzeigen schalten.

Der Anzeigenmarktplatz für Sportprogramme bleibt ein Top-Kauf für Werbetreibende. Der Super Bowl der National Football League bleibt das teuerste Inventar. Die CNBC-Muttergesellschaft NBCUniversal verlangte rund 6.5 Millionen US-Dollar für Super Bowl 56-Werbespots, und einige Marken zahlten rekordverdächtige 7 Millionen US-Dollar für eine 30-Sekunden-Werbung.

Dennoch schrecken die hohen Preise rund um Sportprogramme Unternehmen nicht ab. Bogusz sagte, „Werbetreibende aller Demo-Gruppen stellen zusätzliche Dollars bereit“, um Inventar zu kaufen.

„Es bietet das beste Drama im gesamten Fernsehen und ist für viele Werbetreibende immer noch das attraktivste Programm, das man haben kann“, sagte McManus. „Und dazu gehört auch das NCAA-Turnier.“

Auf die Frage, ob das NCAA-Männerturnier auf 3 Millionen US-Dollar pro 30 Sekunden steigen würde, wenn CBS 2023 zu dem Event zurückkehrt, antwortete Bogusz: „Ich würde nicht sagen, dass es so hoch sein würde. Wir gehen jedoch davon aus, dass die Preise im weiteren Verlauf steigen werden.“

Während die Sender die Rückkehr zur Normalität für March Madness begrüßen, gibt es Notfallpläne, um die Top-News des Augenblicks zu aktualisieren – Russlands Invasion in der Ukraine.

„Im Moment passieren auf der Welt wichtigere Dinge als das NCAA-Turnier“, sagte McManus. „Niemand wird so tun, als sei die Aktion vor Gericht so wichtig wie die Aktion auf Leben und Tod, die in der Ukraine stattfindet“, fügte er hinzu.

McManus verwies auf die Invasion des Irak im März 2003, um zu erklären, wie das Netzwerk an die Berichterstattung herangehen würde. Er sagte, die Netzwerke würden den Krieg in der Ukraine nach Bedarf aktualisieren und „so gut wir können damit umgehen“.

„Wir haben zwei der besten Produktionsfirmen und zwei der besten Nachrichtenagenturen“, fügte Daniels hinzu und bezog sich dabei auf CBS News und CNN. „Ich denke, wir werden die richtigen Entscheidungen treffen.“