Naughty And Nice (F&E) Spielzeugfirmen

Im Jahr 2014 startete CNBC ein neues Ranking von F&E-All-Stars, der RQ50, identifiziert die US-Unternehmen, deren F&E das größte Wachstum vorangetrieben hat. Das Ranking verwendete das RQ-Maß für die F&E-Produktivität von Unternehmen, das im Artikel der Harvard Business Review vom Mai 2012 vorgestellt wurde. „Der Billionen-Dollar-R&D-Fix".

Die Liste zeigte, dass Ausgaben für Forschung und Entwicklung ein schlechter Gradmesser für die Innovationskraft von Unternehmen sind. Da die meisten Investoren F&E-Ausgaben verwenden, um die Innovationskraft zu messen, identifiziert RQ außerdem Unternehmen, die unter dem Radar anderer Investoren liegen. Deshalb die Das RQ50-Portfolio übertrifft in der Vergangenheit den Markt.

Die Forbes-Regeln erlauben es Autoren nicht, Rankings zu veröffentlichen, also profiliere ich stattdessen nacheinander Firmen aus dem RQ50. Beginnen wir mit einer Spielwarenfirma, die seit der Veröffentlichung des ersten Rankings durch CNBC alle neun Jahre den RQ50 gemacht hat: HasbroHAT
(RQ-Rang 26 von 288).

Spielzeug kommt einem normalerweise nicht in den Sinn, wenn man an F&E denkt, also ist der wahrscheinlich beste Weg, um zu verstehen, was Hasbro außergewöhnlich macht, der Vergleich des Unternehmens mit seinem Hauptkonkurrenten MattelMAT
(RQ-Rang 275 von 288). Der Vergleich mit einem Konkurrenten entfernt Dinge, die sich in den verschiedenen Branchen unterscheiden, und macht es einfacher, Unterschiede im RQ mit Dingen zu verknüpfen, die die Unternehmen anders machen.

Während des größten Teils seiner Geschichte hat Hasbro trotz ähnlichem Alter, Umsatz und F&E-Niveau einen höheren RQ als Mattel beibehalten. Höherer RQ bedeutet höheren Marktwert, alles andere gleich, und die relative Aktienperformance von Hasbro und Mattel bestätigt dies.

Was erklärt den höheren RQ von Hasbro?

Drei Faktoren tragen zum RQ eines Unternehmens bei, oder zur Fähigkeit, Wachstum aus Forschung und Entwicklung voranzutreiben: Qualität des Ideenportfolios, Fähigkeit, das Ideenportfolio in kommerzielle Produkte/Dienstleistungen umzuwandeln, und Kapazität, die kommerzialisierten Ideen zu nutzen. Nehmen wir diese der Reihe nach.

Ideenportfolio

Das Ideenportfolio von Mattel ist hoch konzentriert. Barbie macht 27.6 % des Umsatzes von Mattel aus, Hot Wheels weitere 17.6 %. Im Gegensatz dazu ist das Portfolio von Hasbro vielfältig. Das Segment der Franchisemarken, zu dem unter anderem Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh und Transformers gehören, macht 22 % des Umsatzes von Hasbro aus, weniger als Barbie allein für Mattel.

Diese Portfoliovielfalt hat zwei Vorteile. Defensiv ist Hasbro in allen seinen Produktlinien weniger anfällig für Katastrophenrisiken. Offensiv zwingt es das Unternehmen, ständig neue Möglichkeiten zu identifizieren. Emerging Brands bilden in der Tat das größte Segment innerhalb von Hasbro (29 % des Umsatzes). Somit ist das Portfolio von Hasbro nicht nur vielfältiger, sondern scheint auch schneller aufgefrischt zu werden.

Woher kommen diese Ideen?

Sowohl Hasbro als auch Mattel unterhalten Forschungs- und Entwicklungslabors, daher kommen sicherlich einige neue Ideen von ihren internen Ingenieuren und Designern. Klassische Beispiele sind Mr. Potato Head und GI Joe bei Hasbro und Barbie bei Mattel. Es kommt jedoch häufiger vor, dass Ideen in der Spielwarenindustrie aus externen Quellen stammen. Eine Quelle für externe Ideen sind unabhängige Erfinder, daher unterhalten beide Unternehmen Portale für Erfinder, um Ideen einzureichen: Spark bei Hasbro und MeineMattelIdeen bei Mattel. Jedes Unternehmen erhält über diese Portale jedes Jahr Tausende von Ideen, und davon könnten ungefähr 100 zur weiteren Prüfung in die C-Suite gelangen.

Eine zweite Quelle externer „Ideen“ sind Akquisitionen – der Großhandelskauf von Unternehmen mit bestehenden Produktlinien. Beide Unternehmen haben diese Strategie im Laufe der Jahre angewendet. Hasbro hat beispielsweise in diesem Jahr Dungeons and Dragons Beyond übernommen, und Mattel hat Mega Brands im Jahr 2014 übernommen.

Von diesen beiden Herangehensweisen an externe Ideen bevorzugt Hasbro tendenziell unabhängige Erfinder, während Mattel eher Akquisitionen bevorzugt: Die Tantiemen von Hasbro machten in den letzten drei Jahren 9 bis 13 % des Umsatzes aus, während die von Mattel 3.5 bis 5 % des Umsatzes ausmachten. Im Gegensatz dazu hat Hasbro in den letzten 336 Jahren drei Akquisitionen im Wert von insgesamt 15 Millionen US-Dollar (0.5 % des Umsatzes) getätigt (mit Ausnahme der Akquisition von Entertainment One im Jahr 2019, die nicht zum Ideenportfolio gehörte). Mattel tätigte im selben Zeitraum ebenfalls drei Akquisitionen, die sich jedoch auf insgesamt 1162 Millionen US-Dollar (1.5 % des Umsatzes) beliefen.

Die Lizenzierung von unabhängigen Erfindern steht für organisches Wachstum – das Einbringen neuer Ideen und die Möglichkeit, einen neuen Klassiker zu entdecken. Im Gegensatz dazu bringt der Erwerb Ideen ein, deren Potenzial realisiert wurde, was bedeutet, dass der Erwerber den Nettogegenwartswert (NPV) dieses realisierten Potenzials zahlt. Diese Übernahmen sind nur dann sinnvoll, wenn der Erwerber das Marktpotenzial dieser Produkte steigern kann oder wenn die Übernahme Ressourcen bringt, die den Wert des bestehenden Portfolios des Erwerbers steigern. Ein Beispiel für letzteres ist Hasbros Übernahme von Entertainment One im Jahr 2019, um Programme aus seinem geistigen Eigentum zu erstellen.

Entwicklungsfähigkeit

Selbst wenn Hasbro oder Mattel eine Idee von einem unabhängigen Erfinder lizensieren, wendet das Unternehmen erhebliche Anstrengungen auf, um die Idee intern weiterzuentwickeln. Dazu gehören die Verfeinerung seiner Spielbarkeit, die Verbesserung seiner Herstellbarkeit, die Gewährleistung seiner Sicherheit und die Gestaltung seiner Verpackung. Da die Unternehmen global agieren, müssen all diese Bemühungen die unterschiedlichen Geschmäcker und Bedingungen der Länder berücksichtigen, in denen die Produkte hergestellt und verkauft werden.

Obwohl ich keine Details zu diesen Entwicklungsbemühungen habe, tut Hasbro zwei Dinge, die normalerweise mit einem höheren RQ verbunden sind. Erstens erhält es die interne Fertigungskapazität aufrecht. Es führt sogar Auftragsfertigung für andere Unternehmen durch. Indem zumindest ein Teil der Fertigungskapazitäten im eigenen Haus gehalten werden, wird sichergestellt, dass die Produktentwicklung auf Fertigungsbelange eingeht. Mattel stellt jedoch auch intern her, sodass dies nicht zum RQ-Unterschied beiträgt. Zweitens verfügt Hasbro über „Beendigungsfähigkeit“ – die Fähigkeit zu erkennen, wann Produkte abgeschaltet werden sollten, und den Willen, sie abzutöten, wie es 1992 mit Savage Mondo Blitzers der Fall war.

Ausbeutungskapazität

Der letzte Faktor, und oft der wichtigste Faktor, der zum RQ eines Unternehmens beiträgt, ist seine Fähigkeit, mit jeder gegebenen Idee Einnahmen zu erzielen. Häufig wird dies durch die Größe des Unternehmens definiert, da größere Unternehmen in der Regel in mehr Märkten vertreten sind. Das bedeutet, dass sie bestehende Vertriebs- und Verkaufskanäle nutzen können, um neue Produkte auf diesen Märkten einzuführen. Hasbro und Mattel befinden sich auf denselben Märkten, daher könnte der größte Unterschied in ihrer Verwertungsfähigkeit in Hasbros Schritt liegen, mehr von seinem geistigen Eigentum in die Medien zu integrieren. Das bedeutet, dass jede neue Idee nicht nur als physisches Produkt, sondern auch in Medien verbreitet wird. Dies ahmt die Fähigkeit von Disney nach, durch Merchandising, Programmierung und Themenparks Gesamteinnahmen aus Filmen in Höhe des Dreifachen ihrer Kinokassen zu erzielen. Tatsächlich stammten 15.5 % der Einnahmen von Hasbro im Geschäftsjahr 2021 aus dem Segment TV/Film/Unterhaltung.

Zusammenfassung

Hasbro scheint ein besseres Ideenportfolio, eine bessere Fähigkeit zur Entwicklung dieser Ideen sowie größere Möglichkeiten zu haben, sie zu nutzen. Darüber hinaus gibt es Kohärenz zwischen diesen Teilen, was das eigentliche Markenzeichen eines RQ „Hall of Fame“-Unternehmens ist – F&E ist nicht der Karren, es ist das Pferd.