Nascars ältester Superspeedway nutzt neuestes Marketing, um die Tribünen voll zu halten

Darlington-Rennstrecke in South Carolina, eingebaut in 1949 und das seinen ersten NASC veranstalteteSC
AAR
R-Rennen im Jahr 1950, ist ein seltsam eiförmiges Oval, versteckt unweit der Küste von South Carolina, auf halbem Weg zwischen NASCARs Drehkreuz Charlotte, North Carolina, und dem Strandurlaubsziel Myrtle Beach, South Carolina.

Es schien vor weniger als zwei Jahrzehnten am Rande des Aussterbens zu stehen, nachdem NASCAR eines seiner beiden Rennen, einschließlich seines legendären Wochenendereignisses am Labor Day, weggenommen hatte. Das einzige Datum der Strecke wurde dann auf den Muttertag verlegt, ein traditionell bei NASCAR gemiedenes Datum, an dem viele Rennen zu sterben schienen.

Die „Strecke, die zu schwer zu zähmen ist“, die wegen ihrer Herausforderungen an die Fahrer so genannt wurde, schlug zurück und fuhr dieses einsame Rennen dank der 2004 installierten Lichter zum ersten Mal unter diesen Lichtern. Die Strecke glänzte, sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne, und nach einer Neupflasterung im Jahr 2007 und weiteren Upgrades der Anlage im Jahr 2008 ist sie wieder zu einem festen Bestandteil der Rennstrecke geworden.

Der Track hat sich jedoch nicht auf seinen Lorbeeren ausgeruht. Im Jahr 2014 erhielt Darlington sein zweites Datum zurück und das Labor Day-Rennen wurde zurückgegeben. Es gibt nur wenige Orte, an denen ein eingefleischter NASCAR-Fan am Labor Day-Wochenende lieber wäre als auf dem Darlington Raceway.

Die Strecke widersetzte sich dem traditionellen Modell, das besagt, dass alles „neu“ und „verbessert“ sein muss, und nahm seine Geschichte auf. Sie vermarkteten und veranstalteten das erste „Throwback“-Wochenende im Herbst 2015. Seitdem wurde das „Throwback“-Wochenende am Labor Day in Darlington von Fans und der Branche gleichermaßen angenommen. Sponsoren mischen sich sogar mit Lackierungen auf den Rennwagen ein, die früheren Rennfahrern Tribut zollen, während Fans, Fahrer und der Großteil des Restes von NASCAR Kleidung und Ausrüstung im Vintage-Stil tragen.

Seit 2016 wird Darlington von Streckenpräsident Kerry Tharp geführt. In der Branche liebevoll als „The Commander“ bekannt, arbeitete Tharp viele Jahre im College-Sport, darunter zwei Jahrzehnte als stellvertretender Direktor für Medienarbeit an der University of South Carolina, bevor er 2005 in einer Kommunikationsfunktion zum NASCAR-Führungsteam wechselte .Ein großer Teil von Darlingtons Wiederbelebung fand unter Tharps Führung statt.

Und während die Strecke ihre Vergangenheit umarmt, hat sie immer ein Auge auf die Zukunft gerichtet und findet neue und innovative Wege, um die Plätze gefüllt und die Fans glücklich zu machen.

Es sollte daher keine Überraschung sein, dass NASCARs ältester Superspeedway kürzlich die erste NASCAR-eigene Rennstrecke wurde, die auf das neueste Sponsoring-Modell im Sport aufsprang.

Name Image Likeness Agreements, im Hochschulsport allgemein als „NILs“ bezeichnet, sind noch ein sehr junges Konzept. Die NCAA hat es College-Athleten im Juli 2021 offiziell erlaubt, von ihren NILs zu profitieren. Bis zur Verabschiedung der Gesetzgebung auf Bundesebene ist es Sache der Staaten, Gesetze zu erlassen, die es studentischen Athleten ermöglichen, von Vermerken zu profitieren. Die meisten haben, South Carolina ist einer, und der Darlington Raceway verschwendete wenig Zeit, um davon zu profitieren.

Darlington war kürzlich die erste NASCAR-eigene Strecke, die einen NIL-Deal mit einem College-Athleten unterzeichnete, der die Unterzeichnung von Grayson McCall als Starting Quarterback an der Coastal Carolina University in Conway, SC, etwa 70 Meilen von Darlington, ankündigte.

„Ich wusste von Grayson“, sagte Tharp. „Ich bin offensichtlich ein großer Fan des College-Sports und verfolge den Sport, und wissen Sie, was er in den letzten Jahren bei Coastal getan hat, war ziemlich phänomenal und hat sie zu nationaler Bekanntheit und im nationalen Fernsehen und dergleichen geführt.

„Also ist er hier in dieser Region sehr beliebt.“

„Es ist so etwas wie eines dieser Programme, die unter dem Radar bleiben und so etwas“, fügte Tharp hinzu. „Aber sie haben in den letzten Jahren auf nationaler Ebene für Aufsehen gesorgt.“

Er ist aus gutem Grund in der Region beliebt: In den letzten beiden Spielzeiten hat McCall Coastal Carolina zu einem 20: 2-Rekord geführt, darunter die erste Sun Belt Conference-Meisterschaft der Schule, das erste Bowl-Spiel, den ersten Bowl-Sieg und das erste Mal in der AP / Trainerumfragen und Eingabe der College Football Playoff-Rangliste.

Zu Beginn der College-Saison steht McCall kurz davor, jeden Offensivrekord in der Schulgeschichte zu brechen und sein Vermächtnis als höchstdekorierter Spieler in der Geschichte von Coastal Carolina zu festigen. Er ist einer der fünf besten Quarterbacks in den College-Rängen und wird voraussichtlich ein hoher NFL-Draft-Pick sein. McCall hat die Höhe des College-Programms erhöht und zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung.

Während er seinen Aufstieg im Fußballsport fortsetzt, sagte McCall, dass die Möglichkeit, einen stetigen Einkommensstrom zu erzielen, wichtig, aber nicht unbedingt der wichtigste Teil eines NIL-Deals sei.

„Ich denke, das Wichtigste daran ist, einfach eine Marke für sich selbst zu schaffen und diese Marke weiter auszubauen“, sagte er. „Weißt du, natürlich wäre es riesig für mich, wenn ich weiter auf dem nächsten Level spiele und solche Dinge.

„Aber weißt du, was für mich noch wichtiger ist, es geht nur darum, dass ich meine Marke aufbaue.“

Und ein großer Teil des Aufbaus dieser Marke ist der NIL-Deal mit Darlington, der durch McCalls Verwaltungsgesellschaft Everett Sports Marketing (ESM) in Greenville, SC, zustande kam.

„ESM begann die Zusammenarbeit mit Grayson im Herbst letzten Jahres“, sagte Jeff Hoffman, Partner, Athlete Strategy bei ESM. „Eine unserer ersten Beobachtungen war, dass sein Publikum nicht-traditionelle Sportarten erreicht. Es bot eine große Chance mit dem richtigen Partner. Als sich das Frühjahr drehte, identifizierte unser Team bei ESM eine Reihe von Partnerschaften, von denen wir glaubten, dass sie zu Graysons Geographie und Einfluss passen würden. NASCAR und insbesondere der Darlington Raceway standen ganz oben auf dieser Kontaktliste.

„Wir haben uns im Juni direkt an Kerry Tharp gewandt. Kurz danach diskutierten Kerry und ich, wie eine potenzielle Grayson-Partnerschaft aussehen würde und das Crossover-Potenzial für das Publikum seines Tracks, ein College-Football-Publikum und Graysons Publikum. Die Daten und Instinkte deuteten darauf hin, dass dies mehr als eine praktikable Gelegenheit war, aber eine, die sich für die Strecke in Bezug auf die Sichtbarkeit und die Einführung eines neuen Publikums für Grayson über NASCAR auszahlen würde.“

Tharp sagte, dass sich die Strecke zunächst Zeit nahm und ihre Sorgfaltspflicht erfüllte.

„Offensichtlich sind wir noch nie zuvor eine solche Beziehung eingegangen“, sagte Tharp. „Da habe ich viele Hausaufgaben gemacht. Ich habe unser Marketingteam involviert; unser Sozialteam beteiligt.

„Unser Medienteam hat wirklich eine gute Analyse dessen durchgeführt, was genau wir mit Grayson tun könnten. Und wissen Sie, je länger wir es uns angesehen haben, desto mehr hat es uns meiner Meinung nach interessiert, denn es ist sicherlich nicht Ihr traditionelles Marketing-Slash-Werbeschild, oder?

Sobald die Vereinbarungen unterzeichnet und der Deal abgeschlossen war, kam Grayson nach Darlington, um sich mit Tharp, dem Streckenpersonal, zu treffen und einen Tag in der historischen Einrichtung mit NASCAR-Fahrer Ty Dillon zu verbringen. Es war das Treffen mit McCall an diesem Tag, das den Deal für The Commander wirklich besiegelte.

„Wie Sie wissen, arbeite ich seit ungefähr 26 Jahren im Hochschulsport“, sagte Tharp. „Ich war hier, Herrgott noch mal, ich würde wahrscheinlich sagen, Tausende von jungen Athleten, männlich und weiblich. Und Sie können sagen, wann jemand es bekommt.

„Was ich damit meine, ist jemand, der das Nötige hat, um zu verstehen, dass es natürlich von größter Bedeutung ist, den Sport zu spielen, aber es gibt noch andere Dinge, die damit einhergehen. Und er versteht es, er tut es wirklich.

„Ich denke, er ist wirklich ein erstklassiger junger Mensch; Ich kann verstehen, warum er auf dem Fußballplatz erfolgreich war. Ich sage, er hat Führungsqualitäten und ist ein bisschen nervös.“

Für McCall war dieser Besuch in Darlington eine Premiere für ihn.

»Ich komme aus Charlotte«, sagte McCall. „Also ist der Darlington Raceway für mich so etwas wie ein Mittelpunkt auf meinem Weg zur Schule … die ganze Zeit fahre ich zur Schule und von der Schule fahre ich immer an der Rennstrecke vorbei und solche Sachen. Und eigentlich war ich noch nie dort.“

Obwohl er in Charlotte lebt, gibt McCall zu, dass er nicht wirklich ein NASCAR- oder Motorsport-Fan war. Doch ein Besuch des diesjährigen Formel-1-Rennens in Miami weckte sein Interesse. Er hatte der ESM mitgeteilt, dass er Unternehmen in der Nähe der Schule unterstützen wolle. Mit seiner halben Strecke von Charlotte und der Nähe zur Universität war der Darlington Raceway die perfekte Wahl für McCalls ersten NIL-Deal.

Einer der größten Vorteile des Deals für McCall ist die Möglichkeit, seine Marke bei einer völlig neuen Gruppe von Fans aufzubauen.

"Es ist wie ein ganz anderes Spektrum von Fans", sagte er. „Und dass ich in der Lage bin, meine Marke einem ganz neuen Spektrum von Fans zu präsentieren, ich denke, das ist riesig.

„Natürlich wird die Fußballbühne und solche Dinge viel verdrängt. Aber wie ich schon sagte, es ist eine ganz neue Gruppe von Fans; Ich denke, das ist großartig für meine Marke, das weiter voranzutreiben.“

In den kommenden Monaten wird Darlington McCall in seinem Marketing einsetzen, einschließlich sozialer Medien, E-Mail-Marketing und anderer kreativer Elemente. Tharp sagte, dass sie mit der Umsetzung dieses Plans begonnen haben und bereits nach der Ankündigung der Unterzeichnung positive Ergebnisse sehen.

„Ich denke einfach, dass die Medieneindrücke, die Medienpräsenz, die wir bekommen haben, ziemlich spektakulär waren“, sagte Tharp.

Für McCall begann sein Plan bei seinem kürzlichen Besuch, seinem ersten, auf der Strecke „Too tough to tame“, die eine Fahrt mit Dillon in einem Pace Car über die Strecke beinhaltete.

„Ich lerne mehr über NASCAR und interessiere mich immer mehr dafür“, sagte er. „Ich und Ty Dillon müssen herumfahren und ich muss ihm nur ein bisschen über seine Vorbereitung nachdenken und darüber, was alles zu seiner Arbeit beiträgt.

„Es hat mich auf jeden Fall fasziniert. Ich habe meine Zeit dort draußen auf jeden Fall genossen und kann es kaum erwarten, wiederzukommen.“

Der älteste Superspeedway von NASCAR ist jetzt 73 Jahre alt. Dennoch ist es heute noch so relevant wie damals, als dort 1950 das erste Rennen ausgetragen wurde. Vieles von dieser Relevanz hat mit der Fähigkeit der Strecke zu tun, sich an die Zeit anzupassen und sich auf eine Weise zu vermarkten, von der man zuvor noch nie gehört hatte. Es gibt eine Managementkultur, die Veränderungen begrüßt und Darlington Raceway zu einem Diamanten in der NASCAR-Krone macht. Und sorgt dafür, dass die Fans Jahr für Jahr wiederkommen, um zu sehen, wie die Fahrer mit der Strecke „Too tough to tame“ kämpfen.

„Der Sport hat sich weiterentwickelt und die Art und Weise, wie Sie Ihre Fans erreichen, hat sich weiterentwickelt, und es ist anders als noch vor fünf oder zehn Jahren“, sagte Tharp. „Ich denke, die Dinge haben sich geändert. Wie du deine Fans erreichst, hat sich weiterentwickelt. Ich denke, dass das Fan-Erlebnis bei NASCAR wirklich an Bedeutung gewonnen hat. Ich denke, unsere Fangemeinde ist immer noch sehr loyal, aber ich denke, sie verändert sich auch ständig. Und wissen Sie, ich denke, manchmal muss man neue Dinge ausprobieren, und das war sicherlich etwas Neues.“

Für NCAA-Athleten und ihre Marketingunternehmen bietet NASCAR eine neue Gelegenheit, neue Fans über NIL-Angebote zu erreichen. Und Grayson McCall durch ESM wird in der Lage sein, seinen Anspruch als erster geltend zu machen.

"Es ist ein Spiel, das in Darlington, dem Conway-Himmel, gemacht wurde", sagte Jeff Hoffman.