Übergang von Kaffee zu Getränken

Panera Brea
PNRA
d, das mit seinem im Februar 2020 eingeführten Abonnementdienst Coffee Club erfolgreich war, startet jetzt seinen Unlimited Sip Club. Für 10.99 $ pro Monat plus Steuern bietet der Unlimited Sip Club unbegrenzte Selbstbedienungsgetränke in jedem Panera's, darunter heißen und Eiskaffee, heißen und Eistee, Limonade und Pepsi-Cola-Brunnengetränke wie Dr. Pepper, Mountain Dew und Sierra Mist , und seine eigenen aufgeladenen Limonaden.

Abonnenten können den Unlimited Sip Club in allen Kanälen nutzen: Cafés, Drive-Thrus, Lieferung oder schnelle Abholung.

Ein Kaffee-Abonnementprogramm bei Panera's lockt neue Kunden an und erhöht die Einkaufsmöglichkeiten der Kunden – eine Win-Win-Situation für die Fast-Casual-Kette.

Als Paneras Coffee Club im Februar 2020 startete, kostete der Coffee Club 8.99 $ monatlich. Bis Ende 2021 war Panera’s Coffee Club auf 600,000 Abonnenten angewachsen, von denen 300,000 zahlend waren (die meisten neuen Mitglieder erhalten in den ersten drei Monaten eine kostenlose Mitgliedschaft, danach wird eine Gebühr erhoben).

Früher war Panera im Besitz seiner Aktionäre, doch 2017 erwarb die JAB Holding Company, ein in deutschem Besitz befindlicher Mischkonzern, das Unternehmen für 7.5 Milliarden US-Dollar und nahm es privat. Es besitzt eine Reihe von Restaurantmarken, darunter Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger und Peets Coffee.

Der Anstoß für die Einführung des Kaffee-Abonnementprogramms ging von Paneras Ziel aus, „guten Kaffee für jedermann zugänglich zu machen“. Warum sollte Premiumkaffee so teuer sein?“ bemerkte Niren Chaudhary, CEO von Panera, der in Boston, Massachusetts, ansässig ist.

Ihr Ziel sei es, Kaffee zu „demokratisieren“, sagte Chaudhary. Außerdem wollte man der „erste Disruptor sein, der Abonnements einführte, um die Vorteile für unsere Kunden zu nutzen“, fügte er hinzu. Dadurch haben Kunden das Gefühl, bereits Geld gespart zu haben und können ihrer Bestellung ein Frühstückssandwich hinzufügen.

Auf die Frage, ob Chaudhary befürchte, dass die Kunden den Service in Anspruch nehmen, kostenlos Kaffee trinken und kein Geld ausgeben würden und Panera’s verlieren würde, weist er diese Vorstellung zurück. „Es gibt absolut keinen Verlustfaktor. Der Grund ist folgender: Kaffee war für uns ein unterverwertetes Produkt. Panera's war noch nie für seinen Kaffee bekannt“, gab er zu.

Er verwies auf eine von ihm gelesene Studie, in der es heißt, dass die meisten kaffeetrinkenden Amerikaner jedes Jahr 1,500 US-Dollar für Premiumkaffee ausgeben, und mit dem Abonnement von Panera sind diese Kosten zum neuen Preis auf etwa 130 US-Dollar pro Jahr gesunken.

Wiederkehrende Einnahmen steigern den Umsatz bei Panera, da viele Abonnenten die Restaurants häufiger besuchen und mehr Artikel zum Getränk kaufen. Daher besuchten die Coffee-Club-Abonnenten die Restaurants achtmal häufiger als in der Vergangenheit und 30 % von ihnen fügten ihrem Scheck ein Lebensmittel hinzu.

Darüber hinaus berichtet Panera, dass 43 % seiner Kaffeeabonnenten Neukunden der Marke waren. Der Kaffee trieb sein Frühstücksgeschäft voran.

Abonnenten konnten nur Kaffee bestellen; Der Kauf von Cappuccino, Café au Lait oder Espresso ist darin nicht enthalten. Sie deckte jeden Kaffee ab, der selbst serviert wurde, und beschränkte sich auf neue Tassen Kaffee alle zwei Stunden.

Bestehende Kaffee-Abonnenten werden bis zum Jahresende in den neuen Unlimited Sip Club zum bisherigen Preis von 8.99 $ pro Monat aufgenommen. Ihr Mitgliedspreis wird im Jahr 2023 auf 10.99 $ pro Monat steigen.

Der Unlimited Sip Club beinhaltet Kaffee, erweitert die Auswahl jedoch auf 26 verschiedene Getränkeprodukte. „Es hat die gleiche Logik: Warum sollte Kaffee so viel kosten und warum sollten Getränke so viel kosten?“ Chaudhary zitiert.

Warum den Preis um 2 $ pro Monat erhöhen? Chaudhary sagte: „Wir haben den Preis angepasst, weil das Repertoire viel breiter ist. Jetzt müssen wir sicherstellen, dass die Wirtschaftlichkeit des Programms mit einem breiteren Spektrum an Getränkekosten funktioniert.“

Um Abonnent zu werden, müssen Gäste kostenlos MyPanera-Treuemitglied werden. Sein Treueprogramm war eines der erfolgreichsten in der Fast-Casual-Restaurantbranche und zählte im ersten Quartal 47.7 derzeit 2022 Millionen Mitglieder. Mitglieder haben Anspruch auf ermäßigte Angebote wie kostenlose Bagels für einen Monat. Gäste müssen auf ihre Kundenkarte tippen, um sie zu aktivieren und zu verwenden, sodass Panera's ihre Einkäufe verfolgen kann.

Tatsächlich ein 4. April 2022 (Harvard Business Review) Eine von Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park und Qu Yu verfasste Studie zu Treueprogrammen ergab, dass Kunden dieser Abonnements „mehr als doppelt so viel pro Monat ausgaben, nachdem sie das Treueprogramm des Einzelhändlers abonniert hatten“. Es kam aber auch zu dem Schluss, dass „einige Kunden wesentlich zum Umsatzanstieg beigetragen haben, andere hingegen nicht.“

Es wurde außerdem festgestellt, dass 75 % der Steigerungen auf neue Produkte zurückzuführen waren, die Kunden zuvor noch nicht gekauft hatten. Es kam zu dem Schluss, dass „bezahlte Treueprogramme bei guter Umsetzung sehr profitabel sein können.“

Was hat Panera's Bread aus seinem Kaffee-Abonnementdienst gelernt, der in seinen neuen Getränkeservice integriert wird? Chaudhary antwortete: „Wir konnten Getränke zu einem Pauschalpreis vollständig zugänglich machen.“

Daher können die Menschen zu Panera's kommen, um gesundes Essen zu genießen und Geld für ihre Getränke zu sparen, schlug Chaudhary vor. „Ich denke, das Abonnementprogramm ist eine disruptive Möglichkeit, Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen. Und angesichts des makroökonomischen Umfelds mit hoher Inflation ist dies ein äußerst günstiger Zeitpunkt.“

Er stellt sich in Paneras Zukunft keinen Essensabonnementdienst vor. Er wies darauf hin, dass Änderungen im Abonnementdienst bestimmte „Erlebnisse umfassen oder auf bestimmten Tageszeiten basieren könnten“, sagte er.