Mattel stellt seine Strategie für seine nächste Wachstumsphase vor

Da sein Spielwarengeschäft auf einer besseren Basis steht, sagte Mattel am Freitag, dass es seine Präsenz in anderen Segmenten wie Konsumgütern, digitalen Spielen und Filmemachen weiter ausbauen wolle.

Der Spielzeughersteller hofft, dass diese Strategie es ihm ermöglichen wird, die Begeisterung der Verbraucher für Spielzeug wie Barbie, Hot Wheels und Uno zu nutzen und Kindern und Erwachsenen neue Möglichkeiten zu bieten, seine Marken zu erleben.

„Der erste Teil des Turnarounds bestand darin, die Rentabilität wiederherzustellen und dann zu verbessern“, sagte CEO Ynon Kreiz in einem Interview mit CNBC. „Sicherstellen, dass das Spielwarenunternehmen auf einem soliden Fundament steht und unsere Bilanz stärken. Darauf haben wir uns konzentriert, und wir haben immer gesagt, dass die Möglichkeit, den vollen Wert zu erzielen, mittel- bis langfristig ist.“

Am Freitag wird Mattel diese neue Strategie in einer vorab aufgezeichneten Präsentation für Analysten darlegen. Es ist ein Spielbuch, das viele andere innerhalb und außerhalb der Spielzeugindustrie verwendet haben – nehmen Sie beliebte Franchises und stellen Sie sie Verbrauchern in mehreren Segmenten zur Verfügung.

Diese Strategie hat sich bewährt. Die Bereitstellung neuer Unterhaltungsinhalte – wie Filme, Fernsehsendungen oder Videospiele – hält die Marke im kulturellen Zeitgeist und trägt dazu bei, den Verkauf einer Vielzahl von Artikeln, von Kleidung bis hin zu Haushaltswaren, anzukurbeln.

Nehmen Sie Barbie. Die Puppen stehen seit mehr als 60 Jahren in den Spielwarenregalen, und dennoch verzeichnete die Marke im Jahr 2021 die besten Verkaufsergebnisse für das Gesamtjahr aller Zeiten.

„Im Falle von Barbie, der besten und glänzendsten Fallstudie, geht es wirklich um das grenzenlose Potenzial jedes Mädchens“, sagte Richard Dickson, President und Chief Operating Officer bei Mattel, gegenüber CNBC. „Wir haben uns diesem Markenzweck verschrieben und die Marke wirklich geprägt und geführt, um dies in allem, was wir tun, wirklich widerzuspiegeln.“

Vor fünf Jahren hat Mattel seine Marke Barbie neu bewertet und Figuren mit mehr als zwei Dutzend verschiedenen Ethnien und mit einer größeren Auswahl an Körpertypen auf den Markt gebracht. Gleichzeitig wurden neue Linien von Barbie-Puppen eingeführt, die echte Frauen wie die Schauspielerin Zendaya, die Tieraktivistin Bindi Irwin und die Tänzerin Misty Copeland feierten und mehr Karrieremöglichkeiten in Bereichen wie Wissenschaft, Politik und Wirtschaft boten.

„Evolution macht eine Marke relevant, aber Zweck macht eine Marke unsterblich“, sagte Dickson.

Mattel möchte die Marke Barbie weiter erneuern, indem es einen Live-Action-Film mit Margot Robbie in der Hauptrolle und unter der Regie von Greta Gerwig produziert. Es wird auch weiterhin animierte Barbie-Specials veröffentlichen und neue Waren, die kein Spielzeug sind, in die Läden und in den digitalen Bereich bringen.

Es ist ein Strategiekonkurrent, den Hasbro gut kennt und der kürzlich unter Beschuss geraten ist, weil er ihn einsetzt.

Am Mittwoch verfasste der aktivistische Investor Alta Fox Capital Management, der einen Anteil von 2.5 % an Hasbro besitzt, einen Brief an die Aktionäre, in dem er sagte, dass er plane, fünf Direktoren in den Vorstand von Hasbro zu berufen. Alta drängt Hasbro, Wizards of the Coast und Digital Gaming, sein am schnellsten wachsendes Segment, auszugliedern, und bittet das Unternehmen, seine Strategie, Unterhaltung zu nutzen, um den Spielzeugverkauf anzukurbeln, neu zu bewerten.

Hasbro hat sich der Vorstellung widersetzt, dass seine aktuelle Strategie nicht funktioniert, und das gilt auch für Analysten. Auch die Wizards-Einheit, zu der Marken wie Dungeons and Dragons und Magic: The Gathering gehören, könnte Hasbro tatsächlich helfen, den Sturm des Verlustes der Disney-Prinzessin-Lizenz an Mattel, eine lukrative Lizenz in der Spielzeugindustrie, zu überstehen.

Mattel verlor diese Lizenz im Jahr 2016 und hinterließ ein riesiges Loch im Geschäftsportfolio des Unternehmens, von dem es sich erst vor kurzem erholen konnte.

Die Anleger scheinen mit dem, was sie bisher über Mattels Strategie gelernt haben, an Bord zu sein. Die Aktien des Unternehmens sind seit Jahresbeginn um mehr als 15 % gestiegen. Am Donnerstag erreichte die Aktie ein 52-Wochen-Hoch von 25.71 $ pro Aktie, und die Aktien stiegen am Freitag um weniger als 1 %.

Das durchschnittliche Kursziel für die Aktie von Mattel beträgt 30.96 $, was etwa 24 % entspricht. Gewinn von dort, wo es derzeit gehandelt wird, laut FactSet. Noch optimistischer ist Linda Bolton Weiser, Analystin bei DA Davidson. Sie erhöhte ihr Kursziel am Montag von 45 $ auf 38 $ und verwies auf das Wachstumspotenzial in den kommenden Jahren.

Ein Großteil ihres Optimismus ist auf die aktualisierten Umsatzprognosen von Mattel zurückzuführen, die ein Wachstum von 8 % bis 10 % im Jahr 2022 und ein hohes einstelliges Tempo im folgenden Jahr vorsehen.

Diese robuste Prognose folgt auf einen vierjährigen Turnaround, der begann, als Kreiz 2018 das Ruder übernahm. Damals war er der vierte CEO in vier Jahren, der das Unternehmen übernahm. Fisher-Price, Barbie und American Girl hatten Mühe, sich an den sich ändernden Geschmack der Verbraucher anzupassen, und Mattel litt mehr als die meisten Spielzeugunternehmen unter dem Bankrott von Toys R Us.

Auf dem Weg ins Jahr 2022 steht Mattel auf einer stärkeren finanziellen Basis. Das Unternehmen hat seine Schulden von 2.85 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 2.57 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 reduziert. Mit einem verbesserten Verhältnis von Schulden zu bereinigtem EBITDA erwartet Kreiz, dass Mattel in diesem Jahr ein Investment-Grade-Rating erreichen kann, was ihm Zugang zu mehr Krediten zu niedrigeren Preisen verschaffen wird Kosten.

Der Ausblick von Mattel stützt sich auf erwartete Umsatzzuwächse im Spielwarengeschäft, aber auch seine Post-Turnaround-Strategie wird dazu beitragen.

Das Spielzeugunternehmen hat bereits erfolgreich mit dem französischen Modehaus Balmain zusammengearbeitet, um eine Konfektionskollektion für Mode und Accessoires zu kreieren, und es hat drei einzigartige, nicht vertretbare Barbie-Token versteigert.

In der Vergangenheit hat sich Mattel mit General Mills, L'Oreal und Nike zusammengetan, um Produkte in limitierter Auflage auf der Grundlage seines geistigen Eigentums herzustellen. Kreiz sagte, das Unternehmen plane, in Zukunft tiefer in diesen Markt einzutauchen. Es wird auch nach Möglichkeiten gesucht, eindringliche Markenerlebnisse in Einzelhandelsstandorten zu bieten.

Die Strategie steigert nicht nur den Umsatz, sondern ergänzt auch das Spielwarenangebot, da sie Verbrauchern eine neue Möglichkeit bietet, mit ihren Marken in Kontakt zu treten.

Digitale Unterhaltung – einschließlich Videospiele, Handyspiele und NFTs – sind eine weitere Möglichkeit.

Das Team von Mattel stellt fest, dass allein digitale Spiele eine 170-Milliarden-Dollar-Industrie darstellen und dass das Unternehmen gerade erst begonnen hat, diesen Bereich zu erkunden. Mattel hat bereits Handyspiele rund um Uno und Phase 10 sowie das Rennvideospiel Hot Wheels Unleashed im Angebot, will diesen Geschäftsbereich aber ausbauen.

Der Rivale Hasbro hat erhebliche Vorteile darin gesehen, digitale Spiele wie Magic: The Gathering Arena auf den Markt zu bringen. Im Jahr 2021 entfielen auf die Wizards of the Coast- und Digital-Gaming-Einheit des Unternehmens Einnahmen in Höhe von 1.28 Milliarden US-Dollar oder 20 % der Gesamteinnahmen des Unternehmens.

Mattel versucht sich auch im NFT-Bereich.

"Es stellt eine bedeutende Gelegenheit dar, das, was ich als hochrangiges Engagement für unsere Kultmarken bezeichnen würde, voranzutreiben", sagte Dickson. „Ich denke, was uns im NFT-Bereich einzigartig macht, ist, dass wir weltweit anerkannte, ikonische Marken sind, die mit der richtigen Interpretation und Ausführung unglaublich aufregend und unglaublich wertvoll werden können.“

Hot Wheels war die erste große Spielzeugmarke, die mit drei einzigartigen NFTs in die Welt der NFTs expandierte, die von der ursprünglichen Hot Wheels-Garagenserie inspiriert waren, einer sehr begehrten Untergruppe von Fahrzeugen für Sammler. Eine weitere Kollektion, die mehr als 90,000 NFTs umfasste, war innerhalb von Minuten ausverkauft, sagte Dickson, und Zehntausende von Kunden warteten immer noch in virtuellen Warteschlangen, um sie zu kaufen.

Durch die Erkundung dieser anderen Segmente ist Mattel in der Lage, nicht nur Begeisterung für seinen Kernkunden, Kinder, zu wecken, sondern auch ältere Generationen zu erreichen. Durch die Ausrichtung auf Verbraucher, die mit Barbie aufgewachsen sind, aber kein Interesse daran haben, traditionelle Puppen ohne Sammlerstücke zu kaufen, ist Mattel in der Lage, die Marke weiterhin im Mainstream zu halten und den Käufen mit exklusiven und limitierten Artikeln mehr Aufmerksamkeit zu verleihen.

Dieses Schwungrad aus Spielzeug, Unterhaltung, Konsumgütern und Digitalem überschneidet sich und führt oft zurück ineinander. Die Spielzeugmarke Barbie zum Beispiel treibt Unterhaltungsinhalte an, und diese Unterhaltungsinhalte wiederum fördern den Verkauf von Spielzeug.

Obwohl Mattel 2018 seine Filmabteilung gegründet hat, wird es bemerkenswerterweise erst 2023 einen Spielfilm in die Kinos bringen.

In diesem Jahr beginnt das Unternehmen mit der Produktion seines Barbie-Films mit Warner Bros. und eines Masters of the Universe-Films mit Netflix. Es sind ein Dutzend weitere Projekte in der Entwicklung, darunter Filme, die auf Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno und Barney basieren.

Die Strategie für die junge Filmabteilung besteht darin, sich auf Drittunternehmen zu stützen, um jedes Projekt zu finanzieren und mit einem Studio und Verleiher zusammenzuarbeiten. Diese Strategie trägt dazu bei, das finanzielle Risiko des Unternehmens zu mindern. Aber das bedeutet nicht, dass Mattel bei diesen Projekten die Finger davon lässt.

„Wir sind kreativ beteiligt, damit wir sicherstellen können, dass die DNA und Markenattribute und -werte vorhanden sind“, sagte Kreiz. „Wir sind keine Filmverleiher oder Filmfinanzierer, sondern arbeiten mit den Besten zusammen.“

Kreiz verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Medien- und Unterhaltungsbranche, insbesondere in der Kinderunterhaltung. Er ist der ehemalige CEO und Chairman von Maker Studios, das 2014 an Disney verkauft wurde. Davor war er Chairman und CEO der Endemol Group, einer der weltweit größten unabhängigen Fernsehproduktionsfirmen.

Darüber hinaus wird Mattel in diesem Jahr mehr als ein Dutzend Serien und Specials in Netzwerken oder Streaming-Diensten anbieten. Es habe mehr als 20 Fernsehprojekte in der Produktion und rund 25 in der Entwicklung, sagte Kreiz.

„Diese Gelegenheit wird nicht genutzt, um mehr Spielzeug zu verkaufen“, sagte er. „Wenn wir einen Film starten oder eine Fernsehsendung machen, besteht unser Auftrag darin, großartige Inhalte zu erstellen, die die Leute sehen möchten, und erfolgreiche Vertikalen aufzubauen, damit wir die besten Talente, die besten Kreativen und Partner anziehen können, die besondere Erfahrungen machen wollen .“

„Wir wissen, dass gute Dinge passieren werden, wenn dieses Projekt erfolgreich ist“, fuhr er fort. „Wir werden auch mehr Spielzeug verkaufen, aber das ist nicht das ursprüngliche Ziel. Wir wollen großartige Erlebnisse und Inhalte schaffen, die die Leute sehen wollen.“

Kreiz verwies auf Lego und Disneys Marvel als Beispiele für Unternehmen, die ähnliche Wege gegangen sind, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die die Ursprungsmarke neu erfinden und die Leidenschaft der Verbraucher für Produkte neu beleben. Neben der Produktion von von der Kritik gefeierten Filmen, die an den Kinokassen erfolgreich waren, verzeichneten Disney und Lego als Ergebnis dieser Projekte starke Merchandise-Verkäufe.

Bisher haben Mattels Projekte einige ziemlich große Talente angepriesen, wie Tom Hanks für den Major Matt Mason-Film und Vin Diesel für das Rock 'Em Sock 'Em Robots-Projekt.

„Das sind Partner, die früher Fans [von Mattels Marken] waren“, sagte er.