Marktplatzplattformen garantieren kein Marktanteilswachstum für den Luxussektor

Ein überschwängliches und weit verzweigtes Haute-Couture-Programm hat die Instagram-Feeds im vergangenen Monat überschwemmt. Balenciagas zweite Couture-Show war der Höhepunkt von Paris, Valentino kehrte mit einer unglaublichen Präsentation auf Roms Spanischer Treppe in seine Heimatstadt zurück, und Dolce & Gabbana veranstaltete seine überragende Alta Moda-Extravaganz auf Sizilien. Für den Uneingeweihten ist Couture viel mehr eine Kunst als ein Geschäft, das nur von den Superreichen gekauft wird. Wenn man bedenkt, dass der Einstiegspreis für ein Couture-Kleid von Dior bei etwa 100,0000 US-Dollar liegt, wird deutlich, dass Couture eine unglaublich erfolgreiche Marketingstrategie ist, die verwendet wird, um den Wunsch nach Milliarden von Dollar an Verkäufen von Konfektionskleidung, Handtaschen und Schuhen zu wecken , und Parfüm.

Da die zweite Hälfte des Jahres 2022 mit dem Euro auf einer historischen Parität zum Dollar und täglichen beunruhigenden Finanznachrichten beginnt, können Luxuseinzelhändler und -marken beruhigt sein, wenn sie wissen, dass sich der Verkauf von Luxusgütern oft als unempfindlich gegen wirtschaftliche Turbulenzen erweist. Auch ohne große russische Präsenz wurde Luxus geschätzt Bain dieses Jahr um 5 % wachsen – nicht schlecht, aber sicherlich deutlich weniger robust als 2021's rund 15 % Umsatzsteigerung. Wenn das Wachstum schrumpft, entwickeln die klügsten Marken Wege, um Marktanteile zu gewinnen. Dior hat sogar noch nie dagewesene Anstrengungen unternommen, um zu versuchen, 100,000 € für die Marke zurückzugewinnen sagt aufgrund der Unannehmlichkeiten, die durch Valentinos Show auf der Spanischen Treppe verursacht wurden, entgangene Umsätze in seiner Boutique in Rom. Ganz klar, jeder Euro zählt!

Der Ausbau des Marktanteils ist im Luxusbereich schwieriger, als es sich anhört, insbesondere bei E-Commerce und Direct-to-Consumer-Kanälen. Es geht nicht nur darum, einen größeren Trichter zu schaffen. Die „richtige“ erweiterte, breitere Zielgruppe zu identifizieren und dann authentische Erlebnisse für diese Zielgruppe zu schaffen, ist eine Möglichkeit, dies zu tun. Beispielsweise führte das Luxus-Sneaker-Phänomen eine Hype-Kultur in den Luxus ein, was zu einem enormen Markenbewusstsein und Millionen neuer Kunden für Luxushäuser wie Balenciaga, Dior und Fendi führte.

Dennoch bleibt es so, dass die Luxuswelt den Markenwert eher durch Ausgrenzung als durch Einbeziehung aufbaut. Deshalb war es überraschend, Amazon zu sehenAMZN
Luxury Shops starten mit einigem Tamtam in Europa. Das Wertversprechen zu verstehen, das Amazon in den Luxus bringt, ist schwer zu ergründen. Allein die Tatsache, dass Amazon buchstäblich alles verkauft, bedeutet, dass Luxusmarken im gleichen Warenkorb wie Haushaltswaren präsentiert werden können. Im physischen Einzelhandel ist die Nachbarschaft einer der Schlüsselfaktoren, die bestimmen, ob eine Luxusmarke an Harrod's oder Bergdorf Goodman verkauft. Der Verzicht auf diese Kontrolle kann Jahrzehnte des Markenaufbaus untergraben.

Das Verkehrsaufkommen von Amazon mag attraktiv klingen. Die Marktregeln gelten jedoch für alle Marken gleichermaßen, was bedeutet, dass diese Exposition mit erheblichen Kosten verbunden ist. Der Besitz des Direct-to-Consumer-Kanals ist heute in allen Sektoren ein Muss, aber noch mehr in der Luxuswelt. Ein eigener digitaler Kanal hat den gleichen Wert wie ein Flaggschiff der Bond Street – sie sind zwei Seiten derselben Medaille. Physische und digitale Geschäfte sollten sich ergänzen. Sie können gemeinsam die gleiche innige Beziehung zum Verbraucher pflegen und gleichzeitig überzeugende Storytelling-Inhalte liefern, die das Streben und Begehren nähren. Ein eigener DTC-Kanal bietet einen weitaus höheren Customer Lifetime Value und behält Margen bei, die in einer sich verengenden Wirtschaft der einzige Unterschiedspunkt zwischen Gewinn und Verlust sein können. Plattformen von Drittanbietern können möglicherweise Millionen von Verbrauchern beliefern, aber Luxusmarken brauchen keine Millionen – sie müssen nur den richtigen Verbraucher erreichen.

Im neuen wirtschaftlichen Umfeld müssen Luxusmarken beim Aufbau eines Ökosystems, das ihr Markenversprechen hält, selektiv vorgehen. Die Kontrolle über die Kundenbeziehung, die Kundendaten und die Marken, mit denen sie sich den Raum teilen, ob digital oder physisch, ist heute ein und dasselbe.