Magna prognostiziert, dass die US-Werbeausgaben in diesem Jahr 326 Milliarden US-Dollar erreichen werden

Magna, ein führendes globales Medieninvestitions- und Informationsunternehmen, hat kürzlich seine neuesten Werbeausgabenprognosen für 2023 mit einem Rückblick auf 2022 veröffentlicht. Die Wirtschaft im Jahr 2023 wird eine Kombination aus positiven und negativen Trends sein, die sich beide auf die Werbeausgaben auswirken. Auf der positiven Seite stehen ein langsames, aber nachhaltiges BIP-Wachstum, ein positiver Arbeitsmarkt und sinkende Inflationsraten, da die Probleme in der Lieferkette nachgelassen haben. Auf der negativen Seite stehen die Unsicherheit an den Finanzmärkten und das schwankende Verbrauchervertrauen.

Für 2023 prognostiziert Magna ein Wachstum des US-Werbemarkts um 3.4 % auf ein Allzeithoch von 326 Milliarden US-Dollar. Zuvor hatte Magna ein jährliches Wachstum von +3.7 % prognostiziert. Das Ad-Dollar-Wachstum wird in der ersten Jahreshälfte langsamer sein (+2 % bis +4 %), bevor es in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 (+6 % bis +7 %) anzieht, da eine stärkere Wirtschaft erwartet wird. Für das Jahr wird das Wachstum von den digitalen Medien kommen, die voraussichtlich um 9 % steigen werden. Umgekehrt wird prognostiziert, dass die Werbeausgaben für lineare Medien um -4 % sinken werden.

Im vergangenen Jahr wuchs der US-Werbemarkt um 6 % und erreichte 315 Milliarden US-Dollar. Die in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 festgestellte Analyse ergab, dass der Anzeigenmarkt insbesondere in den letzten drei Monaten steil nachließ und ein minimales Wachstum (+0.8 %) gegenüber dem Vorjahr meldete. (Magna weist darauf hin, dass 2021 ein besonders robustes Jahr für das Wachstum der Werbeausgaben nach COVID war.)

Magna stellt fest, dass die von Google angeführte Suche zu den am schnellsten wachsenden Mediensegmenten gehören wird
GOOG
, E-Commerce unter Führung von Amazon
AMZN
und Einzelhandelsmediennetzwerke. Es wird prognostiziert, dass die Werbeausgaben für diese Plattformen im Jahr 10 um 2023 % steigen werden (im Vergleich zu +14 % im Jahr 2022) und sich auf insgesamt 125 Milliarden Dollar belaufen werden, mehr als bei jedem anderen Werbeformat. Die CPG-Kategorie wird dazu beitragen, diesen Anstieg voranzutreiben.

Social-Media-Kanäle, angeführt von Facebook, Instagram und TikTok, werden voraussichtlich 66 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben für das Jahr generieren, was einem Anstieg von 6 % entspricht. Im Jahr 2022 wuchsen die Werbeausgaben für soziale Medien um bescheidenere 2 %, was auf Daten-Targeting-Beschränkungen und ein reiferes Publikum zurückzuführen ist.

Magna erwartet, dass sich die Dollars für plattformübergreifende Langform-Videoanzeigen, die lineares TV, AVOD und FAST umfassen, für das Jahr auf insgesamt 43.8 Milliarden US-Dollar belaufen werden, was einem Rückgang von -1 % gegenüber 2022 entspricht geringere Nachfrage. Andererseits werden die Werbeausgaben für AVOD und FAST um 5 % steigen. Nach einem starken politischen Jahr 20 werden die Dollars für lokale TV-Werbung voraussichtlich im Jahresvergleich um -2022 % sinken. (Wenn politische Werbegelder ausgeschlossen werden, ist der Rückgang bescheidener -24 %).

Es wird erwartet, dass plattformübergreifendes Audio 17 Milliarden US-Dollar an Werbegeldern generieren wird. Ähnlich wie bei Video wird das Wachstum der Werbeausgaben von digitalen Plattformen (Streaming und Podcasting) kommen, die um 9 % wachsen werden. Podcasting wird voraussichtlich um 16 % zunehmen. (Magna hatte zuvor für das Jahr ein Plus von 22 % für Podcasts prognostiziert, stellte jedoch einen langsameren Werbemarkt für die Abwärtsrevision fest.) Umgekehrt werden die Werbeausgaben für lineares Radio einen Rückgang von -4 % verzeichnen.

Die Werbeausgaben für Veröffentlichungsformate werden insgesamt 15 Milliarden US-Dollar betragen, was einem Rückgang von -5 % entspricht, da die Werbeausgaben für Printwerbung weiter sinken. Der digitale Anzeigenverkauf wird mit (+4 %) der Lichtblick sein, angeführt von Kategorien wie Luxusmarken.

Außenwerbung wird auch 2023 stark sein und einen Umsatz von 9 Milliarden US-Dollar erreichen, was einer Steigerung von 6 % entspricht. An der Spitze des Wachstums stehen digitales OOH und die anhaltenden Durchbrüche im programmatischen Bereich, die nationale Werbetreibende anziehen. Darüber hinaus wird erwartet, dass lokale Unternehmen wie Autohäuser ihre Budgets für Außenwerbung erhöhen.

Die Werbeausgaben für Direktmailings werden für das Jahr voraussichtlich um -4 % auf 16.8 Milliarden US-Dollar sinken. Wenn politische Anzeigen einbezogen werden, beträgt der Rückgang -7 %. Magna stellt fest, dass die Werbeausgaben für das Medium im Jahr 2022 in den ersten neun Monaten gestiegen waren, bevor sie im vierten Quartal um -8 % zurückgingen

Mit Blick auf die Produktkategorien geht Magna davon aus, dass sich Reisen und Filme nach der Pandemie weiter erholen werden. Eine weitere Produktkategorie, die nicht langsamer wird, ist das Streaming von Videos, das weiterhin äußerst wettbewerbsfähig ist. Darüber hinaus werden die kürzlich eingeführten werbefinanzierten Stufen auf Netflix unterstützt
NFLX
und Disney+ wird sowohl bei Vermarktern als auch bei Abonnenten und Zuschauern werben. Die Produktkategorie mit dem größten Einfluss auf das Ausgabenwachstum wird jedoch die Automobilindustrie sein. Magna stellt fest, dass sich die Autoverkäufe trotz der schleppenden Wirtschaft in den letzten sechs Monaten des Jahres 2022 zu erholen begannen. Im Jahr 2023 werden die Autoverkäufe voraussichtlich um 10 % gegenüber dem Vorjahr wachsen, wobei die entsprechenden Werbeausgaben der Autohändler (hauptsächlich im lokalen Fernsehen) um 10 % bis 15 % steigen werden.

Andere Kategorien, für die in diesem Jahr kein robustes Wachstum prognostiziert wird, sind Verbrauchsgüter, Lebensmittel und Getränke, Einzelhandel und Restaurants. Es wird erwartet, dass diese Kategorien ihre lineare Medienzuteilung mit leichten Erhöhungen der Werbeausgaben für digitale Medien reduzieren werden, was entweder zu einer leichten oder keiner Erhöhung der Gesamtausgaben führen wird. Andere Kategorien, für die ein schleppendes Jahr 2023 prognostiziert wird, sind Immobilien und Finanzunterkategorien wie Banken und Kreditkarten. Andererseits wird nach einem schwachen Jahr 2022 erwartet, dass sich Versicherungen, die größte Finanzunterkategorie, im Jahr 2023 erholen werden. Insgesamt wird für die Finanzkategorie ein Wachstum von 5 % im Jahresvergleich prognostiziert.

Magna weist darauf hin, dass die fortgesetzte technologische Innovation, die Vermarktern neue markensichere Werbemöglichkeiten bietet, die Verbraucher über skalierbare oder adressierbare Anzeigen ansprechen können, der Werbewirtschaft einen Schub geben wird. Vincent Létang, EVP, Global Market Research bei Magna und Autor des Berichts, sagte: „In einem ähnlichen Wirtschaftsklima vor zehn oder zwanzig Jahren wäre der US-Werbemarkt mit ziemlicher Sicherheit von einer Klippe gestürzt. Im Jahr 2023 sind die Dinge anders, weil Medieninnovationen die Marketingnachfrage befeuern.“ Létang fügt solche organischen Treiber wie Einzelhandelsmediennetzwerke hinzu, die Milliarden von Marketingbudgets in Anzeigenformate umleiten. Auch Langform-OTT-Streaming wird zum Mainstream und zunehmend werbefinanziert, Marken haben endlich kostengünstige Lösungen, um wieder mit Zuschauern in Kontakt zu treten, die über lineares Fernsehen schwer und teuer zu erreichen waren.