Die Partnerschaft mit Macy's signalisiert eine brandneue Zukunft für Toys R Us

Nein, das alte Toys R Us ist nicht zurück. Aber das neue Toys R Us hat das Potenzial, etwas von der alten Magie zurückzubringen – sowohl für Toys R Us als auch für Macy's.

Die Partnerschaft von Toys R Us mit Macy's könnte der Kaufhauskette helfen, ihren Status aus der „Miracle On 34th Street“-Ära als unverzichtbares Weihnachtseinkaufsziel für Familien wiederzuerlangen.

Macy's hat 451 Spielzeugläden der Marke Toys R Us in seinen Filialen eingerichtet und den Startschuss für die Eröffnung der Läden mit der Enthüllung des größten Toys R Us-Ladens am Macy's Herald Square in New York City bei einer Medienveranstaltung am 13. Oktober gegeben Macy's hat die ganze Woche über Veranstaltungen in Geschäften im ganzen Land geplant, um für die Spielwarengeschäfte zu werben, einschließlich der Feierlichkeiten zum heutigen Geburtstag des geliebten Maskottchens von Toys R Us, Geoffrey, der Giraffe.

Toys R Us ist jetzt in erster Linie ein lizenziertes Eigentum und kein Händler, und Macy's hat eine kluge strategische Entscheidung getroffen, die ikonische Marke Toys R Us zusammen mit ihren Marketingbildern und Geoffrey in den Spielwarengeschäften seiner Kaufhäuser zu platzieren.

Die Partnerschaft mit Macy's wird ein Test dafür sein, ob sich der Name Toys R Us verkauft, auch wenn Toys R Us die Geschäfte nicht betreibt.

Die neuen Spielwarenläden werden von Macy's bestückt und mit Personal ausgestattet, während die Rolle von Toys R Us eher die eines Lizenzgebers ist, der sicherstellt, dass das Markenimage geschützt und effektiv präsentiert wird.

Anfang 2021 erwarb WHP Global, eine Markenakquisitions-, Investment- und Managementfirma, eine Mehrheitsbeteiligung an TRU Kids, dem Unternehmen, das nach der Insolvenz von Toys R Us die Markenrechte am Namen Toys R Us und an geistigem Eigentum behielt.

WHP Global Chairman und CEO Yehuda Shmidman, ein selbsternanntes „Toys R Us-Kind“, sagte Zum Zeitpunkt der Übernahme sah er eine große Chance darin, den Namen Toys R Us zu nutzen, einen Namen, der immer noch warme Erinnerungen hervorrief und der trotz der Insolvenz als vertrauenswürdige Spielzeugautorität angesehen wurde. WHP Global besitzt auch eine Reihe von Modemarken, darunter Anne Klein, Joseph Abboud und Isaac Mizrahi.

WHP und Macy's begannen im Sommer 2021 zusammenzuarbeiten, um Spielzeug online unter dem Namen Toys R Us zu verkaufen, wobei Macy's die Abwicklung übernahm. Die Partner kündigten außerdem Pläne an, rechtzeitig zur Weihnachtszeit 2022 Toys R Us-Geschäfte in den Macy's-Filialen zu eröffnen.

Die Ergebnisse der anfänglichen Online-Partnerschaft waren ermutigend genug, um Jeff Gennette, CEO von Macy's, und sein Team davon zu überzeugen, sich voll und ganz auf den Plan einzulassen, Spielwarenläden im Geschäft zu eröffnen.

Im vierten Quartal 2021 waren 25 % der Online-Kunden von Macy’s, die Spielzeug im Rahmen der Partnerschaft mit Toys R Us gekauft haben, neu auf der Website von Macy’s. Im ersten Quartal 2022 kauften 87 % der Spielwarenkunden auch andere Macy's-Kategorien.

Während der offizielle Start der In-Store-Shops erst letzte Woche stattfand, baut Macy's die Spielzeugdisplays seit mehreren Monaten auf, und der Cross-Shopping-Schub scheint auch in den Geschäften auf die gleiche Weise zu erfolgen online passiert.

James Zahn, Chefredakteur von The Toy Book, sagte, er habe gehört, dass die Geschäfte, die früher die neuen Spielzeugabteilungen eröffneten, bereits einen Umsatzanstieg in angrenzenden Abteilungen, wie z. B. Kinderbekleidung, verzeichnen.

Gennette hat seit Beginn der Partnerschaft mit Toys R Us wiederholt gesagt, dass Macy's glaubt, dass sich viele Spielzeugverkäufe auf die drei großen Spielzeugverkäufer – Walmart – verlagert habenWMT
, Ziel und AmazonAMZN
– nach dem Untergang des alten Toys R Us, dass es immer noch Möglichkeiten für Spielzeug im Wert von einer Milliarde Dollar zu gewinnen gibt.

The Herald Square Toys R Us ist einer von 11 Flaggschiff-Spielzeugläden in den Macy's Stores. Der Standort am Herald Square ist mit 14,000 Quadratfuß der größte der Läden und bietet Foto-Op-Features wie ein New Yorker Taxi mit einer Geoffrey-Statue als Passagier und eine Nachbildung der Thanksgiving-Parade von Macy's aus Lego. Es hat auch verschiedene Tische mit Spielzeug, mit denen Kinder spielen können, und Räume für besondere Aktivitäten.

Außerhalb der Flaggschiff-Standorte könnten die Toys R Us-Geschäfte jedoch nur 1,000 Quadratmeter groß sein. Alle Standorte der Marke Toys R Us werden mit Schildern und Bildern von Toys R Us sowie einer Bank mit einer darauf sitzenden Geoffrey-Figur für Fotos ausgestattet sein.

„Die Flagship-Stores sehen sehr, sehr gut aus“, sagte Zahn und „geben einen Hinweis darauf, was aus der Partnerschaft werden könnte.“ Er sagte jedoch, „das Verbrauchererlebnis ist in den verschiedenen Macy's-Läden sehr unterschiedlich.“

Besucher von Nicht-Flaggschiff-Standorten könnten enttäuscht sein, wenn sie nur eine kleine Auswahl an Spielzeug in einer abgelegenen, schwach beleuchteten Ecke des Geschäfts finden.

Macy's scheint jedoch alles daran zu setzen, die Läden, nicht nur die Flaggschiffe, zum Erfolg zu führen. Am Herald Square werben mehrere der Schaufenster in der 34th Street für die Geschäfte, und es gibt Schilder im gesamten Geschäft und an den Aufzügen, die den Käufern den Weg zum Toys R Us-Geschäft im siebten Stock weisen.

In zwei Vororten von Macy's, in den Einkaufszentren Westfield Garden State Plaza und Paramus Park in Paramus, NJ, wurden die Spielzeugläden am Freitag noch eingerichtet und waren kleiner mit weniger Spielbereichen und interaktiven Funktionen. Die Geschäfte wurden jedoch prominent mit Displays in der Nähe der Haupteingänge beworben.

Der wahre Test für die Geschäfte in diesem Jahr, sagte Jim Silver, CEO der Spielwarenbewertungsseite TTPM und des TTPM Influencer Talent Management, wird sein, wie gut sie die Anforderungen der Weihnachtseinkäufer erfüllen werden.

„Die Frage, die beantwortet werden muss, ist, wie viel Engagement sie in Bezug auf Inventar/Bestellung eingegangen sind. Können sie schnell genug auffüllen und werden sie im Dezember die heißeren Artikel haben? Wir werden diese Antworten nicht haben, bis wir näher an der Weihnachtszeit sind“, sagte Silver.

Die Partnerschaft zwischen Macy's und Toys R Us wurde von Spielzeugherstellern bei der großen Eröffnungsveranstaltung gelobt.

Die Geschäfte, sagte Sydney Wiseman, Vizepräsidentin für Markenentwicklung und kreative Strategie bei der Wowwee-Spielzeugfirma, bieten Familien etwas, das sie beim Online-Shopping nicht bekommen können – einen Ort, an dem Kinder spielen, Spielzeug sehen und anfassen können.

Wiseman, die bei der Eröffnung des Herald Square dabei war, sagte, sie sei beeindruckt, wie der Laden aussah und wie er die Aufregung der Marke Toys R Us einfing. „Toys R Us ist der Grund, warum ich in dieser Branche bin, weil mein Großvater mich jeden Sonntag zu Toys R Us mitnahm und mich ein Spielzeug aussuchen ließ“, sagte sie.

Wiseman sagte auch, sie sei beeindruckt von der Anstrengung, die Macy's in die Zusammenarbeit mit Spielzeugherstellern gesteckt habe, um die Läden mit den richtigen Bestsellern zu versorgen. Wowwee schenkte Macy's einen Monat exklusiv einen der neuesten Artikel in seiner beliebten Modepuppenlinie My Avastars.

Jim Silver erwartet nicht, dass die Macy's-Läden den großen drei Spielzeugverkäufern – Walmart, Target und Amazon – bedeutende Marktanteile abnehmen werden, sagte aber, dass sie Macy's über den Spielzeugverkauf hinaus zugute kommen werden.

„Was diese Spielwarenläden bewirken, ist, dass sie den Käufern von Macy's und Einkaufszentren eine Spielwarenabteilung bieten, in der sie Einkäufe im Geschäft tätigen können, während sie diese Orte besuchen“, sagte Silver. “Sie sind keine Zielgeschäfte wie die großen, freistehenden Toys R Us-Standorte, die Käufer anzogen, um ausschließlich dort einzukaufen.”

Zahn von Toy Books sieht die Läden als Zeichen dafür, dass Macy's zu den Tagen zurückkehren könnte, als ein Ausflug zum Herald Square oder einem anderen alten Kaufhaus (wie Marshall Field - jetzt im Besitz von Macy's) ein Muss für den Urlaub war.

Vor den ursprünglichen Toys R Us-Supermärkten und großen Kaufhäusern war „Urlaubseinkauf in dem großen, noblen Kaufhaus eine amerikanische Tradition“, und die Spielwarenabteilungen in diesen Geschäften waren ein großer Teil dessen, was Familien und Käufer anzog, sagte Zahn.

Wenn die Geschäfte von Macy's Toys R Us in dieser Saison den Käufern ein großartiges Erlebnis bieten können, könnte dies dazu beitragen, die Einkaufstradition der Kaufhäuser wiederzubeleben, sagte er.