Luxusaktien erholen sich mit der Wiedereröffnung Chinas, aber die Verbraucher können „im Haus“ einkaufen

Die Aktien vieler Luxusmodehäuser, die auf chinesische Verbraucher angewiesen sind, erholten sich bei der Wiedereröffnung Chinas, aber diese Kunden kaufen die Waren möglicherweise nicht unbedingt im Ausland.

In der Vergangenheit beinhalteten Auslandsreisen oft persönliche Luxuskäufe für wohlhabende chinesische Verbraucher, die Währungs- und Steuervorteile nutzen wollten.

Die Aktien von LVMH haben seit Anfang Dezember, als Peking damit begann, seine Null-Covid-Politik zurückzunehmen, rund 12 % zugelegt.

In ähnlicher Weise haben die Aktien von Cartier-Eigentümer Richemont etwa 13 % zugelegt, während Dior seit Anfang Dezember um mehr als 11 % gestiegen ist.

Die „Racheausgaben“, die mit der Rückkehr von Auslandsreisen einhergehen, werden 2023 zu einem Anstieg des Konsums von Luxusgütern führen, sagte Jessy Zhang, Analystin von Daxue Consulting, gegenüber CNBC. 

„Die Mentalität [der Chinesen] ist, dass sie Luxusgüter in Duty-Free-Läden kaufen müssen, bevor sie nach Hause zurückkehren“, sagte Zhang.

Aber jahrelange Null-Covid-Maßnahmen haben den chinesischen Verbrauchern beigebracht, dass sie ihre Opulenz an ihren eigenen Ufern bekommen können – und Experten sagen, dass diese Gewohnheit bleiben wird. 

„Chinas inländischer Luxuskonsum sollte den Luxuskonsum in Übersee bei weitem übersteigen“, sagte Zhang, der schätzt, dass der inländische Luxuskonsum langfristig 70 % der Ausgaben der chinesischen Luxuskonsumenten ausmachen wird und nur 30 % aus dem Ausland. 

Laut Zhang wäre das das Gegenteil des Ausgabeverhaltens vor 2017, als über 70 % der chinesischen Luxusausgaben außerhalb Chinas getätigt wurden.

Als Ergebnis der Welt größten Luxusmarkt bis 2025 wird hauptsächlich „inhouse“ einkaufen. 

„Obwohl die inländischen Preise nach Steuern in China ein Nachteil sein könnten, erhöhen die Vertrautheit des Einkaufserlebnisses, die engen Beziehungen, die zu lokalen Verkäufern entwickelt wurden, und die größere Auswahl an Marken und Produktangeboten in Festlandchina in den letzten Jahren die Attraktivität von Einkäufe im Inland“, sagte Kenneth Chow, Direktor bei Oliver Wyman.

Er fügte hinzu, es sei unwahrscheinlich, dass sich der Anteil der chinesischen Verbraucher am Luxuseinkauf im Ausland wieder auf das Vorpandemieniveau von über 70 % erholen werde.

Darüber hinaus sind Orte wie die chinesische Inselprovinz Hainan, die von all ihren zollfreien Einkaufszentren gesäumt ist, ein steuerfreies Paradies für viele Luxuskäufer. Laut a verzeichneten die dortigen Verkäufe im Jahr 120 einen Anstieg von mehr als 2020 % und stiegen im Jahr 85 um etwa 2021 % Bericht von Bain & Co.

„Als ich nach Hainan kam, fand ich heraus, dass das Einkaufen über die Apps der Duty-Free-Shops zu bequem ist und sogar eine Option für die Direktsendung nach Hause bietet“, schrieb ein Einheimischer auf einer chinesischen Social-Media-Plattform Weibo.

Die zunehmende Digitalisierung von Einkaufsprozessen habe auch Chinesen den Online-Einkauf von Luxusgütern erleichtert, so Bain & Co in einem Bericht.

Globale Luxushäuser haben seit Beginn der Pandemie auch ihre physische Präsenz in China erkannt und ausgebaut, sagte Barsali Bhattacharyya, Manager für Branchenbriefing bei der Economist Intelligence Unit.

„Zum Beispiel meldete LVMH zwischen Dezember 20 und Juni 2019 einen Anstieg der Anzahl der Geschäfte in Asien (ohne Japan) um 2022 %“, sagte sie.

Die düsteren Zahlen zum Luxuseinkauf im Ausland werden auch durch verschiedene Reisebeschränkungen verschlimmert, die chinesischen Reisenden von anderen Ländern auferlegt werden.

Europäische Nationen, die viele Luxus-Shopping-Standorte umfassen, empfohlen, Reisende aus China zu verlangen negative Covid-Tests zu zeigen. Ebenfalls, Auch Japan und Südkorea verlangen Covid-Tests für Reisende aus China.

Auch mehr chinesische Verbraucher bevorzugen Kurzstreckenreisen gegenüber Langstreckenreisen, sagte Chow von Oliver Wyman und fügte hinzu, dass Hongkong und Macao dies tun würden unter das erste, das von chinesischen Reisenden profitiert – früher als andere Luxus-Shopping-Destinationen wie Westeuropa.

Dennoch sagte Chow, es werde eine „lange Reise“ sein, bis der internationale Reiseverkehr wieder vollständig zurückkehre.

„Marken und Einzelhändler müssen mehr Anstrengungen unternehmen, um sie zum Einkaufen im Ausland zu bewegen und gleichzeitig ihre höheren Erwartungen zu erfüllen.“