Luxusmarken sagen, Chinas jüngste Covid-Welle habe die Verbrauchernachfrage erschüttert

PEKING – Luxusmarken haben laut einer Oliver Wyman-Umfrage, die exklusiv mit CNBC geteilt wurde, die Erwartungen für ihr China-Geschäft in diesem Jahr nach den jüngsten Covid-Sperren des Landes gesenkt.

Laut den am Mittwoch veröffentlichten Umfrageergebnissen wurde das prognostizierte Wachstum für Luxus- und Premium-Verbrauchermarken um 15 Prozentpunkte und für Luxusmarken allein um fast 25 Prozentpunkte gesenkt.

Premium- und Luxusgüterunternehmen erwarten in diesem Jahr nur noch ein Wachstum von 3 % gegenüber dem Vorjahr in ihrem Geschäft auf dem chinesischen Festland, ein deutlicher Rückgang gegenüber einem Anstieg von 18 %, den sie vor einigen Monaten prognostiziert hatten, heißt es in dem Bericht. Das basiert auf einem gewichteten Durchschnitt der Umfrageergebnisse.

Oliver Wyman sagte, seine Umfrage unter Führungskräften im Mai habe mehr als 30 Kunden des Beratungsunternehmens aus Premium-Konsum- und Luxusgütern abgedeckt, die Einzelhandelsumsätze von mehr als 50 Milliarden US-Dollar ausmachen.

Shanghai, die Stadt mit dem größten Bruttoinlandsprodukt in China und Drehscheibe für Auslandsgeschäfte, war in diesem Frühjahr mit der Hauptlast von Chinas Covid-Ausbruch konfrontiert – dem schlimmsten des Landes seit dem ersten Schock der Pandemie Anfang 2020. Die Stadt befahl den Menschen, zu Hause zu bleiben und die meisten Unternehmen müssen zwei Monate lang schließen, bevor sie versuchen, am 1. Juni wieder zu öffnen.

„Es besteht immer noch eine sehr große Unsicherheit darüber, wie die zukünftigen Covid [Maßnahmen] in China aussehen werden“, sagte Kenneth Chow, Direktor bei Oliver Wyman, diese Woche in einem Telefoninterview.

„Es gibt große Zweifel, ob sich das Verbrauchervertrauen schnell erholen kann, wie in den Jahren 2020 und 2021“, sagte er und zitierte die Interviews des Unternehmens mit Führungskräften.

Chinas Einzelhandelsumsätze brachen im April gegenüber dem Vorjahr um 11.1 % ein, nachdem sie in den ersten drei Monaten des Jahres um 3.3 % gestiegen waren. Die Verbraucherausgaben in China haben sich nie vollständig von der Anfangsphase der Pandemie erholt, und während sich Covid in sein drittes Jahr zieht, machen sich die Menschen zunehmend Sorgen um das zukünftige Einkommen.

Die Arbeitslosenquote in Chinas 31 größten Städten übertraf im April die Höchststände von 2020 und erreichte 6.7 % – den höchsten Stand seit Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 2018.

„Es scheint, dass die wohlhabende Gen Z [Alter 25 oder jünger] dieses Mal anders reagieren könnte, zumal ein Mangel an Arbeitsplatzsicherheit etwas sein könnte, mit dem sie sich zum ersten Mal auseinandersetzen müssen“, heißt es in dem Bericht. „Eine weitere gängige Ansicht unserer Interviewpartner ist, dass je länger die Einschränkungen, desto länger wird die bevorstehende Talsohle dauern.“

Selbst in Bereichen, die nicht gesperrt sind, sagten Kundenanekdoten, dass der Verkehr im Geschäft um mehr als 50 % zurückgegangen ist und der Prozentsatz der Besucher, die tatsächlich einen Kauf tätigen, laut dem Bericht von Oliver Wyman um bis zu 30 % niedriger war.

China hat eine strenge „dynamische Null-Covid“-Politik aufrechterhalten, die Reisebeschränkungen und schnelle Abriegelungen nutzt, um zu versuchen, das Virus zu kontrollieren. Während die Strategie dem Land half, im Jahr 2020 schnell wieder auf den Wachstumspfad zurückzukehren, hat die höhere Übertragbarkeit der diesjährigen Omicron-Variante die Kontrolle des Virus erschwert.

Mit Blick auf das nächste Jahr waren die Umfrageteilnehmer vorsichtiger in Bezug auf das zukünftige Wachstum, wobei nur 12 % – gegenüber 40 % zuvor – ein Wachstum ihres China-Geschäfts um mehr als 20 % erwarten.

Die Marken erwarten nun im nächsten Jahr im Durchschnitt ein Wachstum von 11 % in ihrem Geschäft auf dem chinesischen Festland, wobei nur 6 % kein Wachstum planen, heißt es in dem Bericht.

Viele der befragten Luxus- und Premium-Verbrauchermarken waren optimistisch, was die Wachstumschancen von Inlandsreisen und E-Commerce betrifft, sagte Chow. Er sagte, sobald Inlandsreisen erlaubt seien, würde Hainan davon profitieren.

Die tropische chinesische Insel ist zu einem geworden Einkaufszentrum für Luxusgüter da die meisten chinesischen Reisenden nicht ins Ausland reisen können.

Er fügte hinzu, dass viele Luxusmarken E-Commerce nutzten, um kleinere chinesische Städte zu erreichen, während Marken in einem unteren Segment des Marktes neue Ladeneröffnungen prüften. Aber „im Gespräch mit einigen unserer Kunden war die Covid-Sperre in Shanghai und einigen anderen Städten ihr Hauptanliegen und nicht die Filialerweiterung“, sagte Chow.

Längerfristig betrachtet, war die hohe Ersparnis der chinesischen Verbraucher in der Vergangenheit ein guter Indikator für zukünftige Ausgaben, heißt es in dem Bericht.

Im ersten Quartal erreichte die Sparneigung der chinesischen Haushalte den höchsten Stand seit 2002, laut einer Umfrage der People's Bank of China.

„Sobald das Verbrauchervertrauen wiederhergestellt ist und auch die Covid-Sperrmaßnahmen gelockert wurden, wird es ein viel besseres Ausgabenniveau geben, das freigeschaltet werden kann“, sagte Chow. Aber „die Frage bleibt weiter, wann die Covid-Maßnahmen gelockert werden.“

Die Umfrage von Oliver Wyman ergab, dass die Optimisten mit einer vollständigen Erholung Chinas bereits im Juli rechnen, während die Pessimisten eine Rückkehr zur Normalität erst im nächsten Jahr erwarten. „Die neutrale Sichtweise beendet die restriktive Politik, die im Oktober dieses Jahres stattfinden wird“, heißt es in dem Bericht.