Luxusmarken müssen sich auf eine „Richcession“ vorbereiten

Herkömmliche Weisheit besagt, dass, wenn die Wirtschaft ins Stocken gerät, die Guthabenden keinen Schlag auslassen und weiter Geld ausgeben, während alle anderen Abstriche machen und sich zurückziehen.

Aber erste Anzeichen deuten darauf hin, dass die gut verdienenden Reichen den Schmerz mittragen werden, wenn die Wirtschaft ins Stocken gerät. Und ihr Schmerz wird auf die Luxusmarken übergreifen, die von ihrer Großzügigkeit abhängen.

Wall Street Journal's Justin Lahart nennt es ein 'Richzession“, wo die wenigen Wohlhabenden mehr Störungen spüren werden als die vielen Massenmärkte, die durch einen robusten Arbeitsmarkt abgeschirmt sein werden.

Auf der anderen Seite beginnen Entlassungen die besser verdienenden Berufstätigen zu treffen, und die Orte, an denen sie ihr Vermögen anlegen, wie die Aktien- und Wohnungsmärkte, stehen unter Druck.

„Auf dem Weg ins neue Jahr könnten Unternehmen, die die Wohlhabenden beliefern, enttäuscht werden, während diejenigen, die das Hoi Polloi dem Hoity-Toity vorziehen, möglicherweise besser abschneiden“, schrieb Lahart.

Bremsen am Ende des Jahres

Während des letzten Quartals des Jahres, als die Verkäufe boomen sollten, sahen viele Luxusmarken, dass ihre Verkäufe langsamer oder sogar rückläufig waren, was eine faire Warnung vor der bevorstehenden „Richzession“ darstellte.

LVMH, der Schrittmacher und Marktführer der Branche, der im vergangenen Jahr 86 Milliarden US-Dollar erwirtschaftete, verzeichnete im vierten Quartal eine Verlangsamung, wobei die organischen Einnahmen nur um 9 % stiegen, nachdem in den ersten drei Quartalen zweistellige Zuwächse im Bereich von etwa 20 % zu verzeichnen waren.

Gucci-Besitzer Kering, die Nummer zwei der Branche, aber mit einem Umsatz von 21.8 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr weit dahinter, verzeichnete im vierten Quartal einen Rückgang des vergleichbaren Umsatzes um 8 %, einschließlich eines Rückgangs um 15 % in Nordamerika und eines Rückgangs um 19 % im asiatisch-pazifischen Raum gegenüber dem Vorjahr.

Das Estée Lauder CompaniesEL
Inc. fiel im Quartal bis 17 um 2022 %. Capri-Bestände mit den Marken Versace, Jimmy Choo und Michael Kors brachen im letzten Quartal 6 um 2022 % ein. Und Wandteppich (Coach, Kate Spade und Stuart Weitzman) fiel in seinem Jahresendquartal um 5 %.

Während der Hauptverkaufssaison Canada Goose Der Umsatz ging im Vergleich zum Vorjahr um 1.6 % zurück. Und Ralph Lauren stieg um 1 %, aber der Umsatz verlangsamte sich von 8 % und 5 % Steigerungen in den beiden vorangegangenen Quartalen.

Im Einzelhandel NordstromJWN
Der Umsatz ging im Quartal bis Oktober 2.9 um 2022 % zurück. Der nächste Bericht wird Anfang März veröffentlicht. Ebenfalls, FarfetchFTCH
muss noch das Gesamtjahr melden, aber in seinem Quartal bis September 2022 gingen die Bruttowarenumsätze um 4.9 % zurück.

Neiman Marcus und Saks Fifth Avenue hinter Privateigentum abgeschirmt sind, aber beide kürzlich angekündigten Entlassungen, nie ein gutes Zeichen.

Luxus-/Premium-Ausgaben werden am stärksten gekürzt

Mit Blick auf die nächsten sechs Monate prognostiziert eine neue Studie von PwC, dass mehr davon oder noch schlimmer auf Luxusmarken zusteuern könnten. Es ist Pulsumfrage zu Global Consumer Insights, bei der über 9,000 Verbraucher in 25 Märkten gemessen wurden, stellte fest, dass die Luxus-/Premium-Sektoren die Hauptlast einer Ausgabenverlangsamung tragen werden.

PwC stellt fest, dass 53 % der Verbraucher mit nicht unbedingt notwendigen Ausgaben zurückhalten, wobei Luxus am unwesentlichsten ist, und berichtet, dass 96 % aller befragten Verbraucher beabsichtigen, ihre Ausgabegewohnheiten anzupassen.

Die Umfrage ergab insbesondere, dass 53 % der Verbraucher planen, ihre Ausgaben für Luxus-/Premium- oder Designerprodukte zu reduzieren. 41 % der Verbraucher zielen auch darauf ab, die Ausgaben für den Kauf von Mainstream-Modekleidung und -Schuhen zu senken, und 43 % sehen Kürzungen beim Reisen vor.

„Die Krise der Lebenshaltungskosten hat erhebliche Auswirkungen darauf, wie Verbraucher einkaufen, sowohl im Geschäft als auch online“, sagte Sabine Durand-Hayes, weltweite Marktführerin für Verbraucher bei PwC, in einer Erklärung. „Während die Preise steigen, kürzen die Verbraucher weltweit nicht unbedingt notwendige Ausgaben und verbringen mehr Zeit damit, nach günstigeren Alternativen zu suchen.“

Den kognitiven Schalter machen

Billige Preise sind das Letzte, was Verbraucher beim Luxuskauf erwarten, aber selbst wenn sie bereit sind, mehr zu zahlen, werden sie vielleicht überrascht sein, wie weit sie gehen Luxuspreise sind gestiegen in den letzten Jahren.

„Für alle erstklassigen Luxusmarken und -gruppen ist ein Großteil des Wachstums im Jahr 2022 auf starke Preise zurückzuführen und viel weniger auf flächenbereinigtes Volumenwachstum“, teilte mir Milton Pedraza von The Luxury Institute mit.

„Sogar HNW- (High-Net-Worth) und UHNW- (Ultra-High-Net-Worth) Verbraucher sagen dem Luxury Institute, dass eine kontinuierliche Preiserhöhung für dieselben Produkte ihre Grenzen hat. Wir erwarten für den größten Teil der Luxusindustrie im Jahr 2023 ein gedämpftes Wachstum und im Jahr 2024 eine Erholung“, fuhr er fort.

Stephen Rogers, Managing Director des Deloitte Insights Consumer Industry Center, erklärte den psychologischen Mechanismus, der am Werk ist – genannt kognitives Umschalten.

Es wird aktiviert, wenn die Preise die akzeptablen Bandbreiten überschreiten, die die Menschen im Kopf herumtragen. Verbraucher sind dann gezwungen, im Kopf zu kalkulieren, ob sie zahlen, auf eine günstigere Alternative umsteigen oder darauf verzichten. Selbst wohlhabende Verbraucher, die den Preis bezahlen können, zögern möglicherweise, dies zu tun.

„Verbraucher mit geringerem Einkommen gehen diese Kompromisse, Kompromisse und Wechsel aus finanziellen Gründen ständig ein. Aber Verbraucher mit hohem Einkommen sind nicht immun gegen dieselben Wechsel, aber aus unterschiedlichen Gründen“, sagte er.

„Wenn Verbraucher glauben, dass Unternehmen unfaire Preise setzen, könnten Luxusmarken auf einen kognitiven Schalter stoßen, bei dem die Verbraucher mit hohem Einkommen nicht bereit sind, zu gehen, selbst wenn sie es sich leisten können, den höheren Preis zu zahlen.“

Intrinsische und extrinsische Faktoren werden beide in die „Richcession“ einfließen. Die Wohlhabenden haben ihren pandemiebedingten Nachholbedarf an persönlichem Luxus in den letzten zwei Jahren weitgehend befriedigt, wobei der Markt von 32 auf 2020 um 2021 % und von 22 auf 2021 um weitere 2022 % gestiegen ist. nach Bain-Altagamma.

Und angesichts des aktuellen wirtschaftlichen Umfelds sind sie möglicherweise mehr als bereit, ihren Kaufschalter auszuschalten, bis die Turbulenzen nachlassen.