Louis Vuitton erhöht die Preise und die Arbeiter gehen weg, um seinen kreativen kulturellen Anspruch in Frage zu stellen

In der jüngsten Gewinnmitteilung von LVMH, in der die Ergebnisse für das vierte Quartal und das Jahresende 2021 bekannt gegeben wurden, legte CEO Bernard Arnault eine Siegesrunde hin.

Er berichtete über rekordverdächtige Finanzergebnisse: Der Umsatz erreichte 64.2 Milliarden Euro (ca. 73 Milliarden US-Dollar) bei einem organischen Wachstum von 36 % im Jahr 2020 und 14 % im Vergleich zu 2019. Der Gewinn aus wiederkehrenden Geschäften belief sich auf 17.2 Milliarden Euro (ca. 19.5 Milliarden US-Dollar), der sich im Vergleich zum Jahr 2020 verdoppelte und im Vergleich zum Jahr 49 um 2019 % stieg.

Er würdigte außerdem die hervorragende Leistung des Mode- und Lederwarensegments. Es ist das größte der fünf Berichtssegmente des Unternehmens und macht fast die Hälfte des Unternehmensumsatzes aus, nämlich 30.9 Milliarden Euro (~35 Milliarden US-Dollar). Er kündigte an, dass der organische Umsatz im Vergleich zu 42 um 2019 % gestiegen sei und die Gewinne aus wiederkehrenden Tätigkeiten im Vergleich zu vor zwei Jahren um 75 % gestiegen seien und 12.8 Milliarden Euro (ca. 14.5 Milliarden US-Dollar) erreicht hätten.  

Da Louis Vuitton das Kronjuwel in diesem Segment ist, obwohl das Unternehmen keine Verkäufe nach Maison meldet, erklärte er auch, dass Louis Vuitton mehr als nur eine Modemarke, sondern ein kulturelles Phänomen geworden sei.

„Es ist kein Modeunternehmen. „Es ist ein kulturell kreatives Unternehmen, das einen sehr wichtigen Kundenstamm erreicht, von der wichtigsten Generation Z bis hin zu einem reiferen Kundenstamm“, sagte er. Es war die einzige Marke innerhalb seiner 75 Maisons, die er mit diesem Titel taufte.

„Louis Vuitton ist ein Unternehmen, das in vielen Aspekten des kulturellen Lebens engagiert ist. Das ist der Geist von Louis Vuitton. Es ist nicht nur eine Modemarke. Es ist eine Kulturmarke mit einem globalen Publikum“, fuhr er fort.

Er bekräftigte das Engagement von LVMH für die aktuellen kulturellen Themen und kündigte außerdem Meilensteine ​​zu Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen (ESG) an.

„Die Gruppe und ihre Maisons haben im Jahr 2021 zahlreiche Maßnahmen durchgeführt, um die Artenvielfalt zu fördern, die Natur zu schützen und Fähigkeiten und Handwerkskunst zu bewahren“, sagte er in einer Erklärung und bekräftigte: „Unser Ziel, eine solide finanzielle Leistung anzustreben, und unser unermüdliches Streben nach Exzellenz erinnern uns an unser tägliches Engagement, so zu handeln, dass die Welt ein besserer Ort wird.“

Er betonte den Respekt seines Unternehmens für die Würde und Individualität seiner Mitarbeiter – 71 % der Belegschaft seien weiblich und 65 % der Führungspositionen seien von Frauen besetzt. Er betonte die Unterstützung der Sicherheit und des Wohlbefindens seiner Mitarbeiter, da 86 % der Maison-Mitarbeiter flexible Arbeitszeiten genießen dürfen.

Und er fügte hinzu, dass das Unternehmen die Standards der Exzellenz in der Handwerkskunst aufrechterhält, über 330 Auszubildende in seine Reihen aufnimmt und 40 Millionen Euro (46 Millionen US-Dollar) für mehr als 500 Wohltätigkeitsorganisationen gespendet hat, was einer Steigerung von 57 % gegenüber 2020 entspricht.

Arnault beendete seine Gewinnmitteilung mit der Würdigung der „Werte des Unternehmens, unserer Kreativität, unseres ständigen Strebens nach Qualität, des Unternehmergeists und des Unternehmergeists, der jeden motiviert“.

„Wir sind alle eine große, glückliche Familie“, sagte er wirkungsvoll. „Es ist ein einziges Unternehmen. Es handelt sich um einen Familienbetrieb, der von einer Familie geführt wird [vier seiner fünf Kinder arbeiten für das Unternehmen], und die Mitarbeiter, vom Management bis hin zu den Handwerkern in unseren 100 Produktionsstandorten in Frankreich, sind Teil der Familie.“

Doch es braut sich etwas zusammen, das den Anspruch der Marke auf kulturelle Relevanz in Frage stellen könnte. Kann Arnault, der als „König Midas des Luxus“ bezeichnet wird, seinen goldenen Touch behalten, wenn sich die Werte der Kultur mit jedem Nachrichtenzyklus mit der Geschwindigkeit des Internets zu verändern scheinen?

Infrage gestellte kulturelle Relevanz

Am Donnerstag, dem 10. Februar, streikten Hunderte von Louis Vuitton-Arbeitern aus drei seiner 18 Fabriken in Frankreich und behaupteten, sie würden „fantastische Arbeit für erbärmliche Gehälter“ leisten, wie aus Berichten des Fashion Network hervorgeht.

Ein Unternehmenssprecher bestätigte, dass der Arbeitskonflikt inzwischen beigelegt sei, bedenke man jedoch, dass Arnault der drittreichste Mann der Welt sei, heißt es Forbes, es ist schwer, den Standpunkt der Fabrikarbeiter nicht zu verstehen.  

Nur wenige Tage später berichtete Reuters, dass Louis Vuitton aufgrund steigender Kosten die Preise erhöhen werde. Die Investmentfirma Bernstein schätzt, dass die Preise für Damenlederwaren um 7 bis 20 % steigen könnten. Dadurch könnten die ohnehin schon teuren Handtaschen für jüngere, finanzschwache Kunden unerreichbar werden, die maßgeblich zum jüngsten Wachstum des Unternehmens beigetragen haben.

Und zu der Behauptung, dass Louis Vuitton heute ein kulturell kreatives Unternehmen ist, kann man argumentieren, dass Luxus an sich ein kulturelles Konstrukt ist. Im Kern ist Luxus ein soziales Signal, das die Distanz zwischen den Besitzenden und den Besitzlosen kommuniziert.

Die Unterscheidung zwischen Ungleichheit und Ungerechtigkeit ist zu einer Bruchlinie im aktuellen kulturellen Dialog geworden. Es könnte für Louis Vuitton oder jede andere Luxusmarke schwierig sein, sich zurechtzufinden, wenn sich der Ruf der Kultur nach Gerechtigkeit weiterentwickelt.   

Handwerker und Handwerkerinnen fordern ihren gerechten Anteil

Eine kleine – das Unternehmen berichtete, dass nur 240 von 4,800 Handwerkern beteiligt waren –, aber eine lautstarke Koalition von Gewerkschaftsarbeitern, vertreten durch die Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) und die Confédération Générale du Travail (CGT), war während des Wechsels von der Morgen- zur Abendschicht zwei Stunden lang außer Dienst.

Berichten zufolge verhandelt das Unternehmen seit Herbst letzten Jahres mit den Gewerkschaften. Das Unternehmen bot eine durchschnittliche Gehaltserhöhung von 150 € (171 $) pro Monat und eine Reduzierung der Arbeitszeit von 35 auf 33 Stunden pro Woche an.

Doch die Gewerkschaften wehrten sich mit der Begründung, man versuche, die Standard-Tagesschicht abzuschaffen und nur noch auf Morgen- und Abendschichten umzustellen. Diese Änderung, so die Gewerkschaften, würde sich negativ auf das Privatleben der Arbeitnehmer auswirken, da sie gezwungen würden, bis spät in die Abendstunden zu arbeiten.

Die Arbeiter stellten auch die Lohnskala des Unternehmens in Frage. Entsprechend Das Sourcing Journal, ein Louis Vuitton-Mitarbeiter mit 15 Jahren Berufserfahrung, verdient 14 € (16 $) pro Stunde, was angesichts der Preise für seine Handtaschen unbedeutend erscheint. Das Unternehmen hat diese Aussage zum Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht bestätigt.

Wie bereits erwähnt, stimmten die Arbeiter schließlich den Bedingungen des Unternehmens zu. Das Unternehmen erklärte: „Louis Vuitton bekräftigt, dass das Wohlergehen und die Erfüllung seiner Mitarbeiter im Mittelpunkt seiner Sozialpolitik stehen, und verfügt über eine vorteilhafte Vergütungspolitik, die es seinen Ateliermitarbeitern ermöglicht, durchschnittlich 18 Monatsgehälter pro Jahr zu erhalten.“

Aber diese Aktion, zusammen mit anderen, wie dem kanadischen Trucker-Konvoi und dem wachsenden Trend zur gewerkschaftlichen Organisierung von Einzelhandelsarbeitern in den USA, könnte ein Warnsignal für die wachsende Unruhe in den Reihen der Arbeiterklasse über die Lohn- und Leistungsungleichheit der Unternehmen sein.

Seit der Pandemie ist ein neuer Begriff in unser Lexikon gelangt, der der „wesentlichen Arbeitnehmer“ – oder auf Französisch „travailleurs essentiels“. Das ist genau die Definition dessen, was die Kunsthandwerker von Louis Vuitton sind. Sie leisten die wesentliche Arbeit, die das Unternehmen am Laufen hält und dazu beiträgt, Arnault, seine Familie, die leitenden Angestellten und Investoren des Unternehmens reich zu machen.

Und es scheint, dass das Unternehmen mehr als in der Lage ist, seinen wichtigen Mitarbeitern einen größeren Anteil zu geben, insbesondere da CFO Jean-Jacques Guiony in der Gewinnmitteilung zugab, dass die Gewinnmargen von Louis Vuitton im Jahr 2021 nicht gesunken sind, sondern aufgrund gestiegener Volumina und geringerer Abschreibungen auf Fertigwaren durchaus gestiegen sein könnten.

Die bereits hohen Preise steigen

Während der Telefonkonferenz äußerte sich Arnault philosophisch über die Inflation und ihre möglichen Auswirkungen auf die Preise. „Alle reden von Inflation. Einige [Experten] sagen, dass wir zur Inflation wie in den 80er Jahren zurückkehren werden. Es wird schwierig sein, es zu stoppen. Es wird die Wirtschaft benachteiligen“, sagte er.

„[Dann] gibt es andere, die gleichermaßen legitim und angesehen sind, auch einige Nobelpreisträger, die sagen, dass es vorübergehend sei und durch die Pandemie in der Weltwirtschaft entstanden sei. Sobald das alles geklärt ist, wird sich die Inflation beruhigen und die Dinge werden wieder normal weitergehen. Ich kann Ihnen nicht sagen, dass ich die eine oder andere Erklärung bevorzuge“, fuhr er fort.

Arnault zeigte sich jedoch zuversichtlich, dass „sich die Dinge weiter verbessern werden“ und „die Nachfrage stark bleiben wird“. Er behauptete außerdem: „Wir haben gegenüber vielen anderen Unternehmen und Konzernen einen Vorteil, nämlich ein gewisses Maß an Flexibilität bei unseren Preisen.“

Im weiteren Verlauf der Frage-und-Antwort-Runde dachte er weiter über die Preise nach und wies darauf hin, dass das Unternehmen angesichts der Erwartungen seiner Kunden fast verpflichtet sei, die Preise zu erhöhen.

Er sagte: „Die Margen, die wir [bei] der Preisgestaltung unserer Produkte erzielen, bieten sehr akzeptable Margen, aber wir müssen auch unseren Kunden gegenüber verantwortungsbewusst sein. Wir müssen vernünftig sein. Wir versuchen, vernünftig zu sein, damit unsere Kunden das Gefühl haben, dass sie bei uns Marken haben, die ihnen etwas bieten, das realistisch ist.“

Kaum war das klar, kündigte Louis Vuitton eine Preiserhöhung in allen Louis Vuitton-Filialen weltweit für Lederwaren, Modeaccessoires und Parfüms an. Das Unternehmen bezeichnete die Änderungen als „Preisanpassung“ und berücksichtigte steigende Produktionskosten, Rohstoffe, Transportkosten und die Gesamtinflation.

Es scheint, dass Louis Vuitton die Preise einfach deshalb erhöht, weil es glaubt, dass es möglich ist. Es bleibt abzuwarten, ob die Nachfrage angesichts der allgemeinen Inflation so robust bleiben kann wie bisher. Doch Preiserhöhungen könnten das Wachstum der Marke gefährden, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern.

„Wenn wir Zugang zu den Daten hätten, wären wir schockiert, wie niedrig die Durchschnittseinkommen der Vuitton-Kunden in China und den USA sind“, spekuliert Erwan Rambourg, Autor von Future Luxe: Was dem Luxusgeschäft bevorsteht. „Vermögenswerte Privatpersonen machen nur einen kleinen Teil des Umsatzes im Luxuseinzelhandel aus. Luxuskonsum korreliert nicht so sehr mit Wohlstand, wie man denken würde.“

Ein rutschiger Abhang bei der kulturellen Verbindung

In der Gewinnmitteilung erklärte Arnault nicht, was er mit der Entwicklung der Marke von einem Mode- zu einem kulturellen Kreativunternehmen meinte, obwohl er darauf hinwies, dass die Virgil Abloh Tribute Fashion Show „weit mehr als eine Modenschau“ sei, bei der Kleidung, Schuhe, Lederwaren und ein Orchester unter der Leitung des Dirigenten der Pariser Oper gezeigt würden.

Rambourg glaubt, dass es sich im Grunde auf die Diversifizierungsstrategie von Louis Vuitton bezieht. „Grundsätzlich denke ich, dass es bedeutet, dass er keine Einschränkungen darin sieht, was Louis Vuitton verkaufen kann und welche Botschaften es vermitteln kann. Es ist eine Marke, die heute in den Bereichen Schmuck, Turnschuhe und Düfte relevant ist – Kategorien, die ich mir vor zehn Jahren noch nicht vorgestellt hätte.“

Rambourg fährt fort: „Es spiegelt ein unglaublich großes Vertrauen in die Marke wider, das es ihr ermöglicht, in Bezug auf die Produktdiversifizierung noch viel weiter zu gehen.“ Es handelt sich im Grunde genommen um ein ganzes Ökosystem und nicht nur um einen Hersteller physischer Güter.“

Diese Fähigkeit, über das Physische hinauszugehen, sei es Mode, Lederwaren, Parfüme oder Schuhe, in ein Erlebnis zu verwandeln, so interpretiert es Daniel Langer, Gründer des Luxusberatungsunternehmens Équité und geschäftsführender Professor für Luxusstrategie bei Pepperdine.

„Louis Vuitton begann als Kofferhersteller. Das Unternehmen hat die Art und Weise, wie wir reisen, grundlegend verbessert“, sagt er. „Im Laufe der Geschichte des Unternehmens war es mit der Idee verbunden, dass Menschen mit Stil von einem Ort zum anderen reisen. Es ist eine Marke, die über die enge Definition einer Modemarke hinaus Menschen mit unterschiedlichen Kulturen verbindet.“

Langer weist auch darauf hin, dass die Diversifizierungsstrategie des Unternehmens, wie etwa die Einführung von Ohrhörern, ein kulturelles Erlebnis widerspiegelt, das durch das Hören von Musik vermittelt wird. „Louis Vuitton ist ein Unternehmen, das Dinge herstellt, die sehr begehrenswert sind. Bei der Schaffung dieser Begehrlichkeit ist es eine Marke, die sich von der Kultur inspirieren lässt.“

Dennoch gibt es kulturelle Fallstricke. „Manchmal verwenden Luxusmarken das Wort ‚Luxus‘ nicht gern, weil es mit Exzess verbunden sein kann“, fährt Langer fort. „Und dann ist da noch die Situation mit den Preisen. Luxus mag schön sein, aber er ist auch teuer.“

Und sowohl Langer als auch Rambourg weisen darauf hin, dass der tragische Verlust von Virgil Abloh möglicherweise seine derzeitige kulturelle Verbindung zu jüngeren Verbrauchern bedroht. „Abloh hat Streetwear mit High-Fashion-Luxus auf eine Art und Weise zusammengebracht, wie es sonst niemand konnte“, erinnert sich Langer.

„Virgil Abloh schlug eine Brücke zwischen dieser aristokratischen europäischen Marke und einem aufstrebenden Verbraucher, der jünger, vielfältiger und lässiger in der Art ist, wie er oder sie sich kleidet“, sagt Rambourg. „Abloh war ein Übersetzer, ein Wegbereiter, der der Marke dabei half, sich mit dem aktuellen kulturellen Zeitgeist zu verbinden.“

Kultur berufen

Anscheinend möchte Louis Vuitton den kulturellen Dialog ausweiten, indem es eine LV-Sicht auf eine breite Palette von Kategorien präsentiert, darunter jetzt auch Schokolade und Spiele. Oder wie Rambourg sagt: „Vuitton ist in der Lage, alles mit einem LV zu versehen und es zum Laufen zu bringen, so wie Nike mit seinem Swoosh.“

Das mag heute stimmen, aber was ist mit morgen? Traditionell war Allgegenwart der Feind von Luxusmarken. Es ist die Definition von Massenmarkt. Und vielleicht ist das der Plan, an der Seite von Nike zu stehen und nicht darüber hinauszuwachsen.

Aber dann muss Louis Vuitton mit der Kultur insgesamt sprechen, nicht nur mit der kulturellen Elite. Wie authentisch kann es eine Verbindung zur nächsten Generation von Kunden herstellen, bei der Eigenkapital ein hochgeschätzter Wert ist, während die Wurzeln der Marke entschieden ungerecht sind? Es wird viel Kreativität erfordern, dieses Gleichgewicht zu finden.