Livestream-Shopping wird den E-Commerce nicht übernehmen

Livestream-Shopping oder Live-Shopping, erstmals erschienen im Jahr 2016, als Alibaba es im Rahmen des Single's Day vorstellte. Es war ein sofortiger Erfolg und wurde zu einem festen Bestandteil der Veranstaltung. Andere Plattformen und Einzelhändler in China nahmen dies zur Kenntnis, und bis 2019 wuchs das Livestream-Shopping wie ein Gangbuster.

Für westliche Käufer, die mit Live-Shopping nicht vertraut sind, lässt sich dies am einfachsten erklären, indem man es mit TV-Home-Shopping vergleicht, z. B. mit QVC oder Home Shopping Network. Ein oder zwei Gastgeber oder vielleicht ein prominenter Gast bieten eine Reihe von Produkten an, bei denen jedes Produkt für eine begrenzte Zeit vorgestellt wird (aber Sie können es kaufen, bis es weg ist). Zu den wichtigsten Merkmalen der Zeit gehören Demonstrationen, Stylingbeispiele oder tatsächliche Kundenreferenzen.

Wie bei allem, was Sie vom Fernsehen ins Digitale übertragen, ist die Möglichkeit der Interaktivität jedoch viel größer. Live-Chat ist ein großer Teil des Erlebnisses, bei dem Käufer Fragen stellen oder Anfragen stellen können und der Host diese in Echtzeit entgegennimmt, um zu antworten. Wenn der Gastgeber ein Influencer mit einer großen Fangemeinde ist, gibt es diesen zusätzlichen Nervenkitzel, anerkannt zu werden, und es kommt den meisten Fans wahrscheinlich am nächsten, ein direktes Gespräch zu führen.

Wer über Live-Shopping berichtet, muss anerkennen, dass es am Anfang wirklich um die richtige Gelegenheit am richtigen Ort zur richtigen Zeit ging. Chinesische Käufer sind vielleicht die „mobil-orientierten“ Käufer der Welt. Sie verwenden Super-Apps wie WeChat, die traditionelle soziale Kanäle, Livestreaming, Live-Chat und Handel auf einer Plattform zusammenfassen. Sie haben eine große und lebhafte Influencer-Ökonomie mit mobilorientierten, technisch und sozial versierten Menschen, die bereits ziemlich gut in den Grundlagen des Livestreaming waren. Und die Käufer waren bereits darauf vorbereitet, Influencer und soziale Kanäle für die Produktfindung zu nutzen – und daran gewöhnt, durch die bereits bestehenden engen Verbindungen zwischen Social und Commerce auf einen Impulskauf reagieren zu können. Das einzige, was Alibaba hinzufügte, war das Live-Element.

Und dann geschah die Pandemie

Live-Shopping erreichte bereits 2019 das westliche Bewusstsein und wurde in China definitiv immer beliebter, da sich Konkurrenten von Alibabas TaoBao Live dem Kampf anschlossen. Eines wird Ihnen besonders bekannt vorkommen: ByteDance, die Muttergesellschaft von TikTok, hat mit der Schwesterfirma von TikTok, Douyin, große Fortschritte beim Live-Shopping gemacht.

Als die US-Verbraucher eingesperrt und entweder auf Couch-Parkour oder das Scrollen ihrer Social-Media-Feeds beschränkt waren, griffen US-Einzelhändler mit beiden Händen zum Live-Shopping. Es war ein Experiment, es erforderte viel Pressdraht und Kaugummi, aber gelangweilte Verbraucher waren interessiert, und für Einzelhändler war es besser, als nur auf geschlossenen Läden und alternden Lagerbeständen zu sitzen.

Startups bemühten sich, Plattformen zusammenzustellen, um Live-Shopping einfacher zu ermöglichen, und Einzelhändler wie Amazon und Nordstrom fügten Live-Kanäle zu ihren Websites hinzu. Und die Investoren waren gerne bereit, diese Bemühungen zu unterstützen. Schließlich mag Live-Shopping in den USA winzig sein, aber wenn es so wächst wie in China …

Die Pandemiebeschränkungen werden jedoch seit 2021 gelockert, und in dieser neuen Welt nach der Pandemie kehren die Verbraucher zu den Einkaufsgewohnheiten vor der Pandemie zurück. Das US Census Bureau, in seiner Bericht über Einzelhandelsumsätze 2022, stellt fest, dass eCommerce im Jahr 2022 14.6 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes in den USA ausmachte. Im Jahr 2021 waren es… 14.6 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes.

Die Berichterstattung über Livestream-Shopping im Westen hat infolgedessen eine kleine Wendung genommen. Ausgelassenheit und „Was ist“- und „Wie“-Leitfäden waren im Jahr 2021 im Überfluss vorhanden. Es wurde viel Tinte vergossen, als analysiert wurde, was Live-Shopping in China so beliebt machte und wie man es im Westen nachahmen kann. Im Jahr 2022 wurde die Berichterstattung zu „Warum akzeptieren die US-Verbraucher nicht“ und „Sind westliche Verbraucher bereit für Live-Shopping?“.

Es ins rechte Licht rücken

Live-Shopping hat in China große Wachstumsgewinne verzeichnet, aber selbst im Kontext der chinesischen E-Commerce-Zahlen ist es gering. 2021 war Livestream-Shopping 327 Milliarden Dollar in China, was ein Wachstum von 108 % widerspiegelt, zusätzlich zu einem Wachstum von 220 % im Vorjahr. Das ist ungefähr 10 % des E-Commerce-Marktes in China. Es ist nichts zu verachten, aber es ist ein Wachstum in kleinen Zahlen für China. Der gesamten Einzelhandelsmarkt in China wird auf etwa 6.4 Billionen US-Dollar geschätzt. Damit macht Live-Shopping etwa 5 % des Gesamtmarktes aus. Und die Wachstumsrate scheint sich zu verlangsamen.

In den USA war Live-Shopping angesagt 20 Milliarden Dollar im Jahr 2022. E-Commerce Vertrieb beliefen sich auf etwas mehr als 1 Billion US-Dollar, und die gesamten Einzelhandelsumsätze beliefen sich auf etwa 7.1 Billionen US-Dollar. Damit macht Live-Shopping etwa 2 % des E-Commerce-Marktes und 0.3 % des gesamten Einzelhandelsmarktes aus. Übrigens, je nachdem, wen Sie fragen, ist der globale TV-Homeshopping-Markt 36.5 Milliarden Dollar or 220 Milliarden Dollar. Oder irgendwo dazwischen.

Auch die Marktstruktur ist sehr unterschiedlich, China vs. USA. In China TaoBao dominiert mit fast 80% des Live-Shopping-Marktes. Douyin und Kwai teilten sich den Rest ziemlich auf. In den USA ist es viel zersplitterter. Es gibt Social-Media-Plattformen, die eine immer wiederkehrende Beziehung zum Live-Shopping hatten (Metas jüngster Schritt war Live-Shopping beenden auf Instagram), gibt es eine lange Liste von beiden Plattformen, die die Fähigkeit auf den Websites von Einzelhändlern mit einem White-Label versehen, oder Startups, die versuchen, das nächste TaoBao oder Douyin zu sein, indem sie sich direkt an US-Verbraucher wenden. Und dann ist da noch Amazon.

Was ist die Obergrenze des Live-Shopping-Marktes?

Jeder, der in US-Live-Shopping-Technologie investiert, weist auf Chinas Wachstum hin und sagt, es sei nur eine Frage der Zeit, bis der US-Markt das gleiche Niveau erreicht. Aber auch in China ziehen Gewitterwolken am Horizont auf.

Douyin, die Nummer zwei auf dem Markt, positioniert sich bereits für a Zukunft des stagnierenden Wachstums im Livestream-Shopping. Einige im Unternehmen glauben, dass Livestream-Shopping in den nächsten zwei Jahren seinen Höhepunkt erreichen wird, was etwa 20 % der E-Commerce-Verkäufe begrenzen würde. Im selben Bericht stellte ein Forschungsunternehmen fest, dass Verbraucher wirklich eine Obergrenze für die Menge an Handel haben, die sie in ihren Livestreams tolerieren können – die auf der Website verbrachte Zeit und die Gesamtbindung beginnen zu sinken, wenn der Handel mehr als 10 % ihres Feeds ausmacht . Douyin hat bereits den Prozentsatz der Commerce-Streams in den Feeds seiner Nutzer von 30 % auf 20 % gesenkt.

Und es gibt einen weiteren Aspekt des Livestream-Handels, der selten diskutiert wird. Gartner berichtet, dass sie das von nordamerikanischen Einzelhändlern gehört haben Umrechnungskurse kann bei Livestream-Events bis zu 40 % erzielen, was definitiv ausreicht, um die Aufmerksamkeit der Einzelhändler zu erregen. Aber bei Douyin stammen 80 % des Umsatzes seiner Verkäufer normalerweise aus einem oder zwei Produkten. Und in einigen Kategorien, wie Schmuck, kann die Reue der Käufer zu Rücklaufquoten von bis zu 80 % führen.

Beim Durchsuchen der Ratschläge, wie man beim Live-Shopping erfolgreich ist, oder der Aufschlüsselung, warum es in den USA nicht erfolgreich ist, scheint es auf eine Hauptsache hinauszulaufen: Welche Inhalte sprechen an? Wenn man das aufschlüsselt, gibt es zwei Hauptteile: FOMO und Unterhaltungswert.

Live-Shopping FOMO

Ein wichtiger Aspekt des Live-Shoppings in China ist die Möglichkeit, mit der Angst der Verbraucher, etwas zu verpassen, zu spielen. Die angebotenen Angebote sind nur gut, während das Produkt vorgestellt wird, und viele Streams enthalten Countdowns oder wie viele Einheiten noch übrig sind, um die Idee zu verstärken, dass es weg ist, wenn Sie es verpassen. In einer Reihe von Interviews mit chinesischen Livestream-Shoppern, Part and Sum, eine Strategieberatung, sprach mit einer Käuferin, die fast die ganze Nacht auf das eine Produkt gewartet hatte, das sie vorstellen wollte, damit sie das zeitlich begrenzte Angebot für dieses Produkt erhalten konnte. Beim Durchsuchen von Livestreams im Rahmen dieses Artikels habe ich keinen einzigen Stream für die USA gefunden, der einen Countdown oder sogar einen zeitlich begrenzten Rabatt enthielt.

Ein weiterer Aspekt von FOMO ist die Fähigkeit, Vorfreude auf eine Veranstaltung aufzubauen, und US-Einzelhändler haben dies ebenfalls definitiv nicht gemeistert. In China nutzen Influencer ihre soziale Reichweite, um neben den Markenpartnern selbst Livestream-Events zu hypen. In nur einem Beispiel dessen, was ich in den USA gefunden habe, wird Nordstrom ein Live-Event mit Charlotte Tilbury zeigen, das um die Oscars herum aufgebaut ist. Der einzige Ort, an dem ich Werbung für dieses Event gefunden habe, war der Nordstrom Live-Teil der Website. Auf Instagram zum Beispiel gab es keine Erwähnung von Nordstrom, von Charlotte Tilbury, der Marke, oder von Charlotte Tilbury selbst.

Einkaufen als Unterhaltung meistern

Der andere wichtige Teil der richtigen Inhalte ist der Unterhaltungswert der Zeit. Mehrere Analysen zum Scheitern des Starts von Live-Shopping in den USA wurden mit der Tatsache in Verbindung gebracht, dass es einfach nur langweilig ist. Eins Artikel nannte es „mangelndes Charisma“. Andere wies darauf hin, dass wir zwar alle zum Einkaufen zu Amazon gehen, dort aber nicht auf der Suche nach etwas in der Nähe von Shopping-basierter Unterhaltung sind. Und während ich im Live-Shop surfte, muss ich gestehen, dass ich unterwältigt war.

Bei Amazon ging der Gastgeber von einem Produkt zum nächsten, nur um festzustellen, dass er seine Probe in der Küche gelassen hatte (und seine Frau laufen ließ, um sie zu holen). Über XNUMX Menschen haben sich das angeschaut, die meisten aktiven Streams auf Amazon Live, als ich an einem Samstag dort war. Der nächste meistgesehene Stream hatte vierzig Personen. Eine andere Moderatorin bei PopShop schwieg lange frustriert – sie hatte ein technisches Problem und versuchte, es selbst zu lösen, weil sie so ziemlich eine Ein-Frau-Show war.

Abgesehen von ein paar hochkarätigen Influencer-Persönlichkeiten gerät man in den USA sehr schnell in den langen Schwanz dessen, wer wer ist. Und es zeigt. Beispiele chinesischer Livestreams, die ich gesehen habe (zugegeben, bei dem, was ich sehen kann, kann es zu einer Auswahlverzerrung kommen), die zwei Moderatoren zeigt, von denen sich einer darauf konzentriert, die Produkte zu zeigen, und einer, der sich darauf konzentriert, die Show voranzutreiben – und es ist eine Show, nicht nur eine Stunde mit irgendeinem Typen und seiner Sammlung von Schnapsgläsern an der Wand hinter ihm (ja, das war tatsächlich sein Hintergrund). Es gibt einen Produktionswert, es gibt möglicherweise sogar eine dritte Person (oder mehr), die den Chat moderiert und den Gastgebern Fragen gibt, die sie live hervorheben sollten, während sie den Rest direkt beantworten. Es lässt US-Live-Shopping so aussehen Lowlights aus der Blütezeit des öffentlich-rechtlichen Fernsehens.

Unabhängig davon, ob sie aktiv live streamen oder einfach nur einen endlosen Strom unterhaltsamer Videos halten, haben US-Influencer die Kunst nicht gemeistert, wie man eine endlose Liste von Produkten fesselnd und unterhaltsam macht. Und diese Lücken können eindeutig nicht einfach überwunden werden – selbst TikTok, auf das sich Douyins gesamte Erfahrung stützen kann, hat Live-Shopping noch nicht erfolgreich in einem westlichen Markt eingeführt, und das nicht aus Mangel an Versuchen.

Technische Schwierigkeiten

Schließlich wird Live-Shopping in den USA immer anders sein als in China, weil wir uns aus technologischer Sicht an zwei völlig unterschiedlichen Orten befinden. Elon Musk hat versprochen, Twitter in eine Super-App zu verwandeln, aber insgesamt haben die meisten Technologieunternehmen ihrem App-Fußabdruck auf den Telefonen der US-Verbraucher nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt. Google könnte eine Super-App sein, wenn sie wollten – auf meinem (Apple-)Telefon habe ich derzeit mindestens fünf verschiedene Google-Apps. Amazon-Shopping wird über eine andere App als Prime-Streaming bedient.

Diese Fragmentierung schafft Reibungspunkte, die es dem Live-Shopping erschweren, in Gang zu kommen. Wenn ich auf meinem Laptop auf ein Produkt klicke, das in einem Amazon Live-Stream vorgestellt wird, öffnet sich eine neue Produktdetailseite, auf der ich den gleichen Einkaufsprozess durchlaufe, als wäre ich direkt auf die Seite gekommen. Für das Unternehmen, das One-Click-Shopping erfunden hat, scheint die Tatsache, dass ich ein Produkt nicht einfach aus einem Livestream in meinen Warenkorb legen kann, lächerlich.

Fazit

Wenn Sie die potenzielle Obergrenze des Live-Shoppings in China nehmen – sagen wir, das sind 25 %, nur um großzügig zu sein – und das auf die US-Marktstatistiken anwenden, lohnt es sich, die Auswirkungen zu beachten, aber sie sind bei weitem nicht das Ausmaß dessen, was sie erreicht haben in China. Basierend auf den Zahlen von 200 werden in den USA rund 2022 Milliarden US-Dollar ausgeschöpft, vor allem, weil eCom in den USA nicht annähernd so viele Prozent des gesamten Einzelhandels ausmacht wie in China.

Im globalen Einzelhandel könnte dies eines Tages einen Gesamtumsatz von 1 Billion US-Dollar allein für das Livestream-Shopping bedeuten, was definitiv beträchtlich ist, selbst im Kontext von 25 Billionen US-Dollar an Einzelhandelsumsätzen weltweit. Aber Einzelhändler, Marken, Technologieunternehmen und Influencer sollten die harte Arbeit und Investitionen, die erforderlich sind, um dorthin zu gelangen, nicht außer Acht lassen. Chinas Erfolg lässt sich außerhalb Chinas nicht gut übertragen, und das aus guten Gründen. Und es besteht definitiv das Risiko, dass es zu einem kostspieligen Kanal wird – einer, der entweder erhebliche Investitionen erfordert, um Verkäufe zu erzielen, oder einer, der mit kostspieligen Rabatten und/oder Retouren verbunden ist, um die Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Mit Vorsicht fortfahren!