Die Fusion von Kroger und Albertsons würde einen Big Player in der Einzelhandelswerbung schaffen

Laut dem Marktforschungsunternehmen Insider Intelligence Inc. werden die Gesamteinnahmen aus dem Verkauf von Einzelhandelsanzeigen in den USA in diesem Jahr um 31 % auf 40.81 Milliarden US-Dollar steigen, was mehr als dem Dreifachen des Gesamtumsatzes von 2019 entspricht.

Das wachsende Geschäft wird großen Einzelhändlern nicht nur dabei helfen, eine neue Einnahmequelle aufzubauen, sondern sich auch als zunehmend attraktiv für Werbetreibende erweisen ein branchenweiter Fokus auf Datenschutz macht es schwieriger, potenzielle Kunden anzusprechen, sagten einige Experten.

„Das stärkste Argument ist, dass es darum geht, einen Medien-Moloch für den Einzelhandel aufzubauen“, sagte er

Andrew Lipsmann,

Hauptanalyst für Einzelhandel und E-Commerce bei Insider Intelligence bezüglich der Kroger-Albertsons-Fusion. „Diese digitalen Werbeunternehmen verändern die Wirtschaft vollständig, und Sie profitieren überproportional von der Skalierung. Es ist ein Fall, in dem 1 + 1 gleich 3 oder vielleicht 4 ist.“

Ein wichtiger Punkt für Kroger und andere Einzelhändler ist, dass digitale Werbung ein schneller wachsendes und profitableres Geschäft ist als der Lebensmittelverkauf.

Walmart meldete Werbeeinnahmen in Höhe von 2.1 Milliarden US-Dollar für das Geschäftsjahr 2021, das am 31. Januar endete, und sagte, dass sein Anzeigengeschäft im zweiten Quartal 30 im Jahresvergleich um fast 2022 % gewachsen ist, während die Gesamteinnahmen um 8.4 % gestiegen sind.

„Ich kann mich an kein Geschäft mit der Margenstruktur des Werbegeschäfts hier bei Walmart erinnern“, sagte er

John Furner,

Präsident und CEO von Walmart US, über die jüngste Telefonkonferenz des Unternehmens.

Kroger und Albertsons legen die Werbeeinnahmen, die von ihren Geschäftsbereichen Kroger Precision Marketing und Albertsons Media Collective generiert werden, nicht offen.

Walmart,

Amazon.com Inc.

und Instacart Inc. dominieren laut Insider Intelligence mit 25.5 %, 22 % bzw. 20.6 % Marktanteil im August 2022 die Werbefläche im Einzelhandel. Die Fusion von Kroger und Albertsons würde einen vierten Marktführer mit einem Marktanteil von mehr als 13 % schaffen, sagte Herr Lipsman.

Für Vermarkter würde dies dazu beitragen, den Einzelhandels-Werbemarkt für Konsumgütermarken und andere Werbetreibende zu vereinfachen, die derzeit mit einer schnell wachsenden Zahl von Angeboten konfrontiert sind.

Die Fusion würde auch die geografische Reichweite von Kroger und seinen Pool an unschätzbaren sogenannten First-Party-Verbraucherdaten stärken und dem Unternehmen eine größere Hebelwirkung bei Vermarktern verschaffen, so die Experten.

„Da alle ihre Gärten immer mehr abschotten und die Ausrichtung weniger präzise wird, können Sie sich anhand dessen, was sie bei Kroger kaufen, ein ziemlich klares Bild von einem Haushalt machen“, sagte Kroger

David Mahaffey,

Senior Director of Ad Operations bei der Agentur Arm Candy, deren Kunden sowohl bei Kroger als auch bei Albertsons Anzeigen schalten.

Die Beliebtheit der Kundenkarte von Kroger bei seinen Kunden macht die Daten, die sie Werbetreibenden zur Verfügung stellen kann, bereits mit denen von Amazon vergleichbar, sagte das Unternehmen

Elisabeth Marsten,

Group Director of Marketplace Strategic Services bei der digitalen Werbeagentur Tinuiti.

Eine Schlüsselfrage, die die Zukunft dieses aufstrebenden Marktes prägen wird, ist jedoch, welches Handelsunternehmen zuerst in großem Umfang eine direkte Verbindung zwischen Online-Anzeigen und Verkäufen im Geschäft herstellen kann, sagten einige. Im Moment haben Anzeigenkäufer kaum eine andere Wahl, als den Behauptungen der Einzelhändler über solche Konversionsraten zu vertrauen.

„Die Sorge ist, dass viele Einzelhandelsnetzwerke ihre eigenen Hausaufgaben benoten“, sagte Mr. Mahaffey. „Wenn [Kroger] tatsächlich die Verbindung von online nach offline herstellen und von einem Dritten überprüfbar machen kann, wäre das ein Wendepunkt für sie.“

Kroger war einer der ersten Einzelhändler, der sein Werbegeschäft über seine eigenen Eigenschaften hinaus ausweitete, indem er es Marken ermöglichte, seine Verbraucherdaten zu verwenden, um Benutzer auf Websites und Apps von Drittanbietern anzusprechen. Später wurde dieser Dienst durch Partnerschaften mit Unternehmen wie der Streaming-Plattform auf Connected TV ausgeweitet

Roku Inc.

und

Microsoft Corp

Ad-Tech-Firma Xandr.

Sprecher von Kroger und Albertsons lehnten es ab, sich über die Pressemitteilungen hinaus zu äußern, in denen die geplante Fusion angekündigt wurde, die einen Unternehmenswert von 24.6 Milliarden US-Dollar für Albertsons implizierte.

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