Kohl's verfeinert und definiert sein Geschäft während des jährlichen Investorentags neu

Kohl's Corp. verkleinert den Rahmen, konzentriert sich auf das Bekleidungsgeschäft und nutzt unter anderem Datenwissenschaft zum Zweck der Personalisierung. Das sagte Michelle Gass, CEO des Einzelhändlers, in einem ausführlichen Interview zum Abschluss des jährlichen Investorentags des Unternehmens. Kohl's stellte außerdem neue langfristige Finanzziele vor: ein Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich und ein EPS-Wachstum im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich.

Gass sagte, Kohl's plane, Sephora, das Schönheitskonzept, das es an Standorten eingeführt hat, zu einem 2-Milliarden-Dollar-Geschäft in mehr als 850 Filialen auszubauen und gleichzeitig die Omnichannel-Fähigkeiten mit der Einführung von Selbstbedienung, Online-Kauf und Abholung im Geschäft in allen Filialen weiter auszubauen . Der Prämienvorteil der Kohl's Card wird täglich auf 7.5 % erhöht, und der Einzelhändler hat sich verpflichtet, bis 2025 Netto-Null-Emissionen zu erreichen.

Kohl's testet und experimentiert seit einigen Jahren mit kleinformatigen Läden, sodass der Einzelhändler die Fläche von Kohl's nicht einfach von 85,000 auf 35,000 Quadratmeter verkleinert. „Wir haben dafür gesorgt, dass wir es richtig machen und der Marke Kohl's treu bleiben, indem wir die relevanten Produkte, Kategorien und Marken eingebracht haben, um das zu erfüllen, was die lokale Gemeinschaft sucht“, sagte mir Gass. „Das Beispiel, das ich verwendet habe, der Laden im Raum Seattle, wird eine größere Präsenz im Freien haben, als Sie es vielleicht im ganzen Land haben würden. Es wird auch ein gehobenes Erlebnis mit mehr Geschichtenerzählen und Schaufensterpuppen sein. Wir werden dieses im Herbst eröffnen und ich freue mich sehr, dass die Kunden es erleben können.“

Laut Gass haben sich die In-Store-Shops von Sephora positiv auf das Beauty-Geschäft des Unternehmens ausgewirkt und gleichzeitig für einen Umsatzanstieg im mittleren einstelligen Bereich im gesamten Store gesorgt. Ungefähr 25 % der Kunden, die bei Sephora einkaufen, sind neu bei Kohl's, und sie sind jünger und vielfältiger. „Sie erkunden den Rest des Ladens, sodass mehr als die Hälfte der Körbe einen anderen Artikel enthält“, sagte Gass. „Am beliebtesten war die aktive Kategorie, die Damenkategorie.“

Kohl's sei auf dem besten Weg, Sephora in diesem Jahr in 400 Geschäften zu eröffnen, sagte Gass und fügte hinzu, dass Sephora in sehr kurzer Zeit in der Hälfte der 600 Filialen des Einzelhändlers vertreten sein werde. „Wir werden bis Ende dieses Jahres mehr [Standorte] haben, als sie eigene freistehende Geschäfte haben“, sagte sie. „Der Markt von Sephora ist also insgesamt deutlich gewachsen, und ich würde sagen, dass die Partnerschaft insgesamt wirklich gut läuft.“

Eine während des Investorentags besprochene Innovation war die Einführung des unternehmensübergreifenden BOPIS, „eine Idee, von der ich wirklich begeistert bin“, sagte Gass. „Es geht um die Idee, ein Schönheitsprodukt auf Sephora.com zu kaufen und es in einem Kohl's-Geschäft abholen zu können.“ Der Einzelhändler hat eine ähnliche Partnerschaft mit Amazon, bei der Kunden des Digitalgiganten Retouren in den Kohl-Filialen tätigen können. „Es ist äußerst wirkungsvoll und spiegelt wirklich die Idee wider, dass unsere beiden Marken zu einer Win-Win-Situation zusammenkommen und jede ihre jeweiligen Stärken einbringt“, sagte Gass über Sephora. „In diesem Fall handelt es sich um eine starke digitale Basis, und diese Kunden haben jetzt die Möglichkeit, ihre Waren bequem bei Kohl's abzuholen, und wissen Sie was? Jetzt sorgen wir für mehr Verkehr und sie können den Rest des Ladens sehen. Wir sind wirklich zuversichtlich, was die 2-Milliarden-Dollar-Chance angeht.“

Kohl's schärft weiterhin sein Image als Reiseziel für aktiven und ungezwungenen Lebensstil. „Als wir uns vor mehr als fünf Jahren zum ersten Mal mit der aktiven Kategorie befassten, war sie eine Kategorie innerhalb des umfassenderen Kohl-Konzepts. Was wir jetzt sagen: Wir wollen, dass die gesamte Marke für den aktiven und lässigen Lebensstil steht, zu dem auch Kategorien wie Schönheit gehören. Wir haben unsere Glaubwürdigkeit unter Beweis gestellt und arbeiten mit den besten Marken der Branche zusammen“, sagte Gass und verwies auf Nike, Under Armour und Adidas. „Unsere Partnerschaften waren noch nie so stark. Und was unser Engagement betrifft, sprachen wir über Sephora. Wenn wir einen Store mit Sephora aktualisieren, erneuern wir auch den gesamten Store und stellen Active ganz in den Vordergrund. Wir schaffen mehr Platz für Aktive und bekommen hochwertigere Produkte.“

Die durch die Covid-19-Pandemie und die Arbeit zu Hause beschleunigte Prekarisierung der Mode werde nicht verschwinden, sagte Gass. „Die Menschen wollen weiterhin komfortabel leben“, fügte sie hinzu. „Sie wollen weiterhin aktiv leben. Werden sie sich etwas schicker anziehen, werden sie zum Abendessen oder zu einer Besprechung im Büro gehen? Vielleicht für ein Meeting, das außerhalb des Home-Office stattfindet, aber die Kerneigenschaften des Komforts bleiben erhalten, und Sie können auch mit Ihren Turnschuhen und Jeans richtig stylisch aussehen, was wirklich im Trend liegt. Wir konzentrieren uns darauf, dieses Kundenbedürfnis zu erfüllen und das Geschäft darauf auszurichten.“

Gleichzeitig verfolgt Kohl's das Bekleidungsgeschäft im Kontext der Casual-Lifestyle-Kategorie und trägt Kleider für die Arbeit und am Wochenende. „Bei Kohl's werden Sie vielleicht nicht viele Ballkleider sehen, aber wir werden Kleider haben, die Sie auf Hochzeiten tragen können. Es handelt sich dabei um bequeme, erschwingliche Kleider, die man von Kohl's erwarten würde, aber ich würde sagen, die neuen Kohl's – gehoben, modisch und so etwas.“

Kohl's geht davon aus, dass sein digitales Geschäft einen Jahresumsatz von 8 Milliarden US-Dollar erreichen wird, unter anderem dank seiner kontinuierlichen Bemühungen, den Besuchern das Auffinden von Marken und Einkaufen auf seiner Website zu erleichtern. Kohl's veröffentlichte am Freitag seine Ergebnisse für das vierte Quartal, einschließlich eines Gesamtumsatzes von 2021 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 19.4, gegenüber 16 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. Für den Dreimonatszeitraum bis zum 29. Januar meldete Kohl's einen Umsatz von 6.22 Milliarden US-Dollar, was etwas weniger als Wall war Schätzungen von Straßenanalysten.

Gass stand unter Beschuss der aktivistischen Aktionäre Macellum Advisors und Engine Capital, die argumentierten, Kohl's habe schlechter abgeschnitten als andere Einzelhändler wie Target, TJ Maxx und Macy's. Kohl's-Aktien sind in den letzten 6 Monaten nur um 12 % gestiegen, verglichen mit Macy's-Aktien, die um 65 % zulegten. Die Firmen haben außerdem darauf gedrängt, dass Kohl's durch den Verkauf einiger seiner Immobilien und deren Rückvermietung Kapital freisetzt.

Macellum bezeichnete Kohls Ergebnisse für das vierte Quartal am Freitag als enttäuschend und sagte, dass man angesichts des derzeitigen Vorstands weiterhin skeptisch gegenüber der Zukunft des Einzelhändlers sei. Trotz anhaltender Hindernisse in der Lieferkette gab der Einzelhändler jedoch einen besseren Umsatzausblick für 2022 bekannt. Der Einzelhändler gab letzte Woche außerdem bekannt, dass er beabsichtige, seine jährliche Dividende zu verdoppeln und in diesem Jahr Aktien im Wert von mindestens 1 Milliarde US-Dollar zurückzukaufen.

Gass sagte, Kohls Gegner zollen dem Einzelhändler keine Anerkennung für die erzielten Gewinne. „Wenn Sie sich das letzte Jahr ansehen, haben wir eine große Neuausrichtung und Umstrukturierung des Unternehmens vorgenommen“, sagte sie. „Es war ein entscheidendes Jahr für uns. Unsere Ergebnisse sprechen dafür. Wir erzielten einen Rekordgewinn pro Aktie von 7.33 US-Dollar und übertrafen damit deutlich unseren Höchstwert von 2018 US-Dollar vor der Pandemie im Jahr 5.60. Mit einer operativen Marge zwischen 7 % und 8 % haben wir die Konkurrenz übertroffen, indem wir 8.6 % erzielt haben spannende Wachstumsagenda. Ich kann nur sagen, dass wir einen großen Wert in unserem Unternehmen sehen, die Dynamik dieser Initiativen erkennen und sehr zuversichtlich in die Zukunft blicken.“

Ein Teil dieses Vertrauens beruht auf den Partnerschaften, die Kohl's nicht nur mit Sephora, sondern auch mit Amazon geschlossen hat. Der Einzelhändler akzeptiert Rücksendungen der Produkte des Digitalriesen, was „viele neue Kunden gewonnen hat“, sagte Gass. „Wir sind sehr zufrieden mit unserer Amazon-Partnerschaft, die bereits seit einigen Jahren besteht. Was wir im Laufe der Zeit gesehen haben, ist, dass die Konversion zunimmt, sodass der Prozentsatz der Kunden, die den Gang überqueren und etwas kaufen, zunimmt. Eines der Dinge, die Kohl's gut macht, ist der Aufbau großartiger Partnerschaften und Amazon ist ein gutes Beispiel dafür, dass wir weiterhin Kunden und Traffic gewinnen und [Kunden] ein Weltklasse-Erlebnis erhalten, die Net-Promoter-Scores sind phänomenal.“

Gass bezeichnete die Zusammenarbeit mit Amazon als „wirklich eine Win-Win-Situation.“ Und wir suchen weiterhin nach Möglichkeiten, die Bindung unserer Kunden an Kohl's zu stärken. Wir haben über Sephora gesprochen und eines der innovativen Dinge, die wir ausprobieren werden, besteht darin, dass wir einem Kunden an dem Punkt, an dem er bei Amazon retourniert, einen Anreiz geben werden, den Sephora-Shop zu besuchen. Wir denken etwas anders über diesen Verkehr nach, aber diese Partnerschaft war für beide Unternehmen wirklich gut.“

Kohl's nutzt außerdem Datenwissenschaft, um effizienter mit Kunden in Kontakt zu treten und ihnen mehr Relevanz zu verleihen. Es handele sich um eine Chance, die sich durch das gesamte Unternehmen zieht, sagte Gass und fügte hinzu, dass der Einzelhändler in den nächsten zwei Jahren die Datenwissenschaft nutzen werde, um die Personalisierung zu steigern und die Lokalisierung seiner gesamten Filialflotte zu beschleunigen, und außerdem Daten und Analysen optimieren werde, um relevantere Kunden zu gewinnen Erfahrungen, höhere Umsätze, höhere Margen und eine höhere Anlageneffizienz.

„So sortieren wir den Laden“, sagte sie. „Wir haben das getestet. Wir sehen sehr starke Ergebnisse. Manchmal handelt es sich hierbei um ganz kleine Veränderungen, vielleicht um ein paar weitere Neuerungen für eine Marke oder ein Produkt, aber bei der Art von Geschäft, in dem wir tätig sind, macht das einen Unterschied, sodass buchstäblich jedes Geschäft ein anderes Sortimentsniveau haben wird. ”

Auch das Marketing werde durch die Datenwissenschaft einen Aufschwung erhalten, sagte Gass und wies darauf hin, dass das Ziel darin bestehe, weniger auszugeben, dafür aber wirkungsvoller auszugeben, wobei die Personalisierung eine Schlüsselkomponente sei. „Wir senden E-Mails an Abermillionen von Kunden“, sagte der CEO. „Wir haben 30 Millionen Menschen in unserem Treueprogramm. Letztendlich geht es um die Vision, wie Sie jede E-Mail mit Produkten und Angeboten individuell gestalten können. Menschen können das nicht, wenn es um zig Millionen Menschen geht, aber Maschinen können das, wenn es um Datenwissenschaft geht.“

Standorte abseits der Einkaufszentren werden weiterhin ein Differenzierungsmerkmal für Kohl's und ein starker Gewinn für die Partnerschaften des Einzelhändlers sein, sei es mit Sephora, Amazon oder neuen Marken. „Was sie lieben, sind unsere leistungsstarken Omnichannel-Fähigkeiten, zu denen auch die Präsenz außerhalb des Einkaufszentrums gehört, die für Kunden äußerst praktisch ist, sowie unsere digitale Plattform“, sagte Gass. „Sie arbeiten wirklich zusammen, also geht es taktisch gesehen darum, Dinge wie Amazon-Retouren oder BOPIS oder die Abholung am Straßenrand zu erledigen, aber ich denke, der wahre strategische Wert liegt darin, wenn aktuelle und neue Markenpartner innovativ sind und wie wir gemeinsam die Omnichannel-Fähigkeit, die 1,200, nutzen.“ Filialen im ganzen Land, 1.7 Milliarden Besuche auf der Website. Wir schaffen eine phänomenale Reichweite für Marken, Unternehmen und Partner, deshalb wollen wir das Geschäft weiter ausbauen und auf der Grundlage dieser starken Plattform Innovationen einführen.“