Kohl's testet und lernt in seinem neuen Concept Store in Tacoma, Washington

Kohl's testet einen neuen 35,000 Quadratmeter großen Concept Store in Tacoma, Washington, der voller Innovationen ist. Der kleinere Laden, der im November eröffnet wird, hat ein Jahr in der Herstellung gedauert. Es verfügt über mehr Mannequins, saubere und offene Sichtlinien und einen neuen und verbesserten Selbstabholbereich. Die Kassen sind an der Seite und nicht im Weg, sodass die Verbraucher einen guten Blick auf die Ware werfen können, sobald sie den Laden betreten.

CEO Michelle Gass führte am Donnerstag einen virtuellen Rundgang durch den Laden und wies darauf hin, dass Schaufensterpuppen unterschiedliche Hauttöne haben und in verschiedenen Größen erhältlich sind, um auf Vielfalt und Inklusion hinzuweisen. Storytelling und Mannequin-Vignetten sind im gesamten Geschäft zu sehen. Gass sagte, dass die Kunden inspiriert werden wollen und auch ein einfaches Einkaufen und Bequemlichkeit wünschen.

„Wir befinden uns mitten in einer großen Neuerfindung“, sagte Gass von Kohl's. „Es geht darum, dem Kunden zu dienen. Das Unternehmen kann wirklich führend im aktiven und lässigen Lebensstil sein. Es gibt Strategie, Produkt und Wert, und es gibt die Erfahrung. Anders über die Erfahrung nachzudenken, ist ein großer Teil dieser Strategie.“

Kohls ausgewiesener vergleichbarer Umsatz für das zweite Quartal ging um 7.7 % und der Nettoumsatz um 8.5 % zurück, und der verwässerte Gewinn je Aktie für das zweite Quartal belief sich auf 1.11 $.

„Die Ergebnisse des zweiten Quartals wurden durch ein sich abschwächendes makroökonomisches Umfeld, hohe Inflation und gedämpfte Verbraucherausgaben beeinflusst, was besonders unsere Kunden mit mittlerem Einkommen unter Druck setzte“, sagte Gass im August. „Wir haben unsere Pläne angepasst und Maßnahmen zur Reduzierung der Lagerbestände und zur Senkung der Ausgaben umgesetzt, um den schwächeren Nachfrageaussichten Rechnung zu tragen.“

Gass sagte, das Unternehmen „unternimmt viel im gesamten Geschäft, um unsere neue Strategie des aktiven und lässigen Lebensstils widerzuspiegeln. Wir haben uns wirklich selbst herausgefordert. Es war Teil dieser Blaupause, einen Schritt zurückzutreten und nach vorne zu denken. Was braucht der Kunde heute und was braucht er morgen. Wir werden aus dieser Strategie viel lernen, was neue Geschäfte in Zukunft informieren wird, sowie Ideen, die wir in unsere sehr robuste Flotte zurücknehmen können.“

Gass sagte, der neue Laden sei Teil von Kohls Engagement, ein Omnichannel-Einzelhändler zu sein, und auch ein Engagement für die Geschäfte. „Das ist der Kern unserer Strategie, der Kern unserer DNA, und es ist wichtig, dass wir für unsere Kunden da sind“, sagte Gass. „Die Messlatte wurde in dieser Welt des Digitalen und Physischen höher gelegt. Es ist ein kleineres Geschäft, was die Blaupause ist, wenn wir versuchen, Geschäfte zu erweitern.“

Gass sieht in Kohls Zukunft 100 Stores, und sie haben die Größe des Concept Stores. „Wichtig ist, dass dieser Laden immer noch ein Konzept ist“, sagte sie. „Es ist ein Experiment. Wir haben uns noch nicht entschieden, diese 100 Filialen zu skalieren. Wir haben Arbeitsmodelle, die auf Wirtschaftlichkeit und Erfahrung basieren. Dies bedeutete, einen weißen Raum einzunehmen und den Kunden an die erste Stelle zu setzen, Analysedaten zu verwenden und zu sagen: ‚Okay, wir gestalten diesen Laden von Grund auf neu, was möglich ist.'“

Der Tacoma Store bietet eine bearbeitete Version von Kohls Marken und nationalen Marken. Kohl's stützte sich auf die Analysen und Daten und passte den Laden an diesen Kunden an. „Natürlich hat es Sephora und Sephora arbeitet für Kohl's. Wir sind gerade dabei es auszurollen. Bis zum nächsten Jahr werden wir 850 Sephoras in Originalgröße in unseren Geschäften haben, und wir haben kürzlich angekündigt, dass wir in jedem unserer Geschäfte, einschließlich der neuen Geschäfte, eine Sephora-Präsenz haben werden.“

„Die Art und Weise, wie wir den Laden geflossen haben, wird auch anders aussehen, und das ist beabsichtigt“, sagte Gass. „Was wir gemacht haben, ist eine andere Raumnutzung, eine andere Nutzung der Wände. Wir nutzen diesen Raum wirklich aus, aber vor allem geht es um Inspiration und Geschichtenerzählen. Was Kunden uns gesagt haben: „Ich habe keine Zeit mehr, ich will Lösungen“, also mischen wir Marken, es ist nicht Kopf an Fuß eine Marke. Wir verwenden mehr Schaufensterpuppen in diesem Geschäft und das ist Teil dieser Inspiration.“

Der Entdeckungsbereich bietet aufstrebende Marken mit unterschiedlichen Gründern und weiblichen Führungskräften. „Wenn sie sich entscheiden, in den Laden zu kommen, haben sie vielleicht eine Mission, und wir erfüllen sie gerne auf diese Weise, aber ich denke, sie wollen auch, worum es beim Einkaufen geht. Sie wollen Unterhaltung, Entdeckung und Inspiration. Discovery bei Kohl ist genau das. Wir haben dies in 600 unserer Geschäfte und online eingeführt. Wir verfolgen einen anderen Ansatz, wie wir Merchandising betreiben. Es gibt viele coole Marken, denen Kunden ausgesetzt werden können.

„Unsere nächste Station ist etwas ganz Neues für Kohl's“, sagte Gass. „Wir nennen dies den aktiven und Outdoor-Flur, der wirklich eine Manifestation der Lokalisierung für diesen Markt und diesen Kunden hier draußen in Tacoma ist.

Der Outdoor-Lifestyle-Flur bietet Produkte verschiedener Marken, von Columbia und Eddie Bauer bis hin zu NikeNKE
, Under Armour und Adidas. „Wenn der Kunde diesen erstaunlichen Flur entlanggeht, bekommt er wirklich viele großartige Produktinnovationen, er bekommt Geschichten erzählt“, sagte Gass. „Dieses Columbia-Display ist für die Familie und angrenzende Dinge wie Schlafsäcke.

„Ich kann nicht genug betonen, dass Kohl nicht nur glaubt, dass dies diesem Kunden gefallen wird“, fügte Gass hinzu. „Das basiert wirklich auf Daten und nicht nur auf den Eingaben rund um die Daten, wir haben auch viel daran gearbeitet, ein skalierbares Modell zu erstellen.

"In diesem speziellen Geschäft erhalten Sie die aktive Verstärkung", sagte Gass. „Es gibt Läden im Süden. Wenn das im Süden wäre, würdest du im Flur etwas ganz anderes sehen. Sie würden viel mehr sommerorientierte Produkte sehen, Bademode, Tanktops. Ich freue mich einfach sehr darüber, denn zwischen den Displays, die man direkt bekommt, wenn man den ganzen Weg durch diesen Flur geht, geht es wirklich darum, relevante Inspiration und auch einfache Einkaufsmöglichkeiten zu fördern.“

Die Damenabteilung ist vorne im Laden und ganz hinten an der Wand ist die Herrenabteilung. Gass sagte, Herrenbekleidung sei kein nachträglicher Einfall. „Wir bedienen Millionen von Kunden im ganzen Land, Männer und Frauen. Wir haben 65 Millionen Kunden und es ist wichtig, dass wir für beide ein Ziel sind.

Aktiv und Outdoor umfasst die Casual-Lifestyle-Marken, über die Gass spricht. „Sie sehen einige großartige Denim-Marken, unsere neuen Marken wie Tommy Hilfiger“, sagte sie. „Eines der Dinge, die man wirklich sieht, ist die Tiefe. In diesem Geschäft haben wir die Auswahl erheblich reduziert. Es hat die gleiche Anzahl von Produkten wie ein typischer kleiner Laden, aber wir können wirklich in die Tiefe gehen. Es zeigt das große Vertrauen, das wir in die Artikel haben, die wir führen.“

Der Servicebereich wurde neu gestaltet, um Benutzerfreundlichkeit und Komfort zu bieten. Laut Gass wurde es in allen 1,166 Geschäften im ganzen Land eingeführt und war ein großer Erfolg. „Ich denke, wir sind einer der ersten in der Branche, der diese Art der Selbsternte durchführt. hoch."

Der Selbstbedienungsbereich ist für einen Kunden, der schnell ein- und aussteigen möchte. „Es ist wirklich einfach, Sie scannen einfach mit Ihrem Telefon und finden Ihre Produkte in einem dieser Behälter“, sagte Gass. „Natürlich haben wir AmazonAMZN
kehrt zurück. Wir haben Mitarbeiter hier, die helfen, wenn Sie es brauchen. Wir testen die Selbstrückgabe und experimentieren viel. Für Kohl ist das ein mutiger Schritt nach vorn. Hoffentlich bekommen Sie ein Gefühl dafür: „Ich sehe Kohls, aber es sieht anders aus und fühlt sich anders an, aber auf eine gute Art und Weise. Es ist das nächste Kapitel für Kohl's. Wir nehmen das Stichwort vom Kunden. Wir haben Teams, die in Echtzeit daran arbeiten. Wir werden die Dinge ändern, während wir mit dem Kunden sprechen.“

Auch die Home-Abteilung sieht anders aus als in einem klassischen Kohl's-Laden. Es gibt bekannte Marken wie Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. „Eines der Dinge, die wir getan haben, ist, dass wir diese Vignetten haben, um Lösungen und Inspiration anzubieten“, sagte Gass. „Wenn Sie möchten, können Sie diese Kerze und dieses Kissen kaufen, aber Sie können auch Dinge kaufen, die aus unseren exklusiven Webangeboten stammen. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wo physisches und digitales zusammenkommen. Es ist ganz einfach.

„Kunden sind wirklich an QR-Codes gewöhnt“, sagte Gass. „Sie scannen buchstäblich den QR-Code und haben die Möglichkeit, dieses gesamte [Display] zu bestellen, einschließlich des Kamins, der Lampe und des Stuhls. Da sich die Einkaufswelt weiterentwickelt hat und die Menschen sich mit dem digitalen Einkaufen vertraut gemacht haben, bringen wir diese beiden Dinge zusammen. Nicht nur im hinteren Teil des Hauses, wie wir es mit Ship to Store machen, sondern wie sie einkaufen. Möchten sie es nach Hause bringen oder möchten sie, dass es zu ihnen nach Hause geliefert wird?

Der Kassenbereich ist ein Novum für Kohl's, die Kasse befindet sich erstmals nicht im vorderen Bereich des Ladens. „Dieser gesamte Bereich wurde neu gestaltet und bietet sowohl die traditionelle Mitarbeiterkasse als auch die Selbstbedienungskasse“, sagte Gass. "Das ist ein Test. Es verfügt über die neueste Hard- und Software. Es ist sehr sauber, es ist sehr modern. Es gibt sogar Möglichkeiten, die Sicherheitsetiketten zu entfernen, was für unsere Branche ein gewisses Hindernis darstellt.

„Das Team hat das alles gelöst, und wir werden lernen“, sagte Gass. „Wie wird das Interesse und die Konversion der Kunden sein, die dies nutzen. Es ist ein bisschen wie ein Labor. Die andere Sache, die das Team eingebaut hat, ist Flexibilität. Sie werden hier viele Produkte sehen. Es ist Impuls, Entdeckung, wir haben die Art und Weise, wie wir unseren Kunden Impulse bieten, neu gestaltet. Es ist wirklich ein Omnichannel-Führer im aktiven und lässigen Lebensstil. Es gibt große Ideen in Bezug auf unser Engagement für Geschäfte und unser Engagement für unsere Strategie und wirklich ein Engagement für Innovation, Lernen und Experimentieren.“