Der Schmuckmarkt muss sich auf einen steilen Rückgang einstellen, aber Siegeljuweliere sind bereit

Während und nach der Pandemie geschah etwas Bemerkenswertes: Die Schmuckverkäufe schossen in die Höhe. Der persönliche Konsum von Schmuck erreichte im Jahr 94.6 2021 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von über 50 % gegenüber den 62.3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 entspricht zugrunde liegenden Daten des Bureau of Economic Analysis (BEA)..

Insgesamt haben die amerikanischen Verbraucher im Jahr 2021 eine Menge Dinge gekauft. Der persönliche Verbrauch von Konsumgütern stieg im Jahresvergleich um 18 %, und obwohl die Inflation zu diesem Wachstum um 7 % beitrug, sind die Ergebnisse immer noch beeindruckend.

Und unter den über 100 einzelnen Kategorien von Konsumgüterausgaben, die von der BEA gemeldet wurden, war Schmuck der Spitzenreiter beim Gesamtwachstum. Andere Kategorien wie Benzin und Gebrauchtwagen und -lastwagen lagen nahe am Niveau von Schmuck, allerdings handelte es sich dabei um Kategorien mit hoher Inflation, bei denen die Preise um 50 % bzw. 37 % stiegen. Aber Schmuck Die Preise stiegen nur um etwa 9 %, laut CPI.

Obwohl die Daten der BEA noch vorläufig sind und daher mit Vorsicht präsentiert werden, muss sie ihren offiziellen NIPA 2.4.5-Bericht für 2021 noch veröffentlichen. Dennoch sind sie zumindest richtungsweisend. Letztes Jahr gaben Verbraucher sehr viel Geld für den Kauf von Schmuck aus, um sich selbst zu schmücken oder zu verschenken.

Leider fehlen in der Einzelhandelsumfrage des Census Department spezifische Daten zu den Verkäufen von Schmuckeinzelhändlern zum Jahresende 2021. Historisch gesehen machten die Umsätze von Juweliereinzelhändlern jedoch etwa die Hälfte der persönlichen Verbrauchsdaten von BEA aus. Wir können also davon ausgehen, dass Schmuckeinzelhändler einen Umsatz von etwa 47 Milliarden US-Dollar erwirtschafteten, was einem Anstieg von etwa 40 % gegenüber 33.3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 entspricht.

Was hoch geht muss auch wieder runter kommen

So sehr die Branche auch hoffen mag, dass die Schmuckverkäufe weiterhin in ihrem derzeitigen rasanten Tempo wachsen, die Geschichte und der gesunde Menschenverstand sprechen dagegen.

Seit 2014 ist der Schmuckkonsum von 59.1 Milliarden US-Dollar auf 62.3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 gestiegen, was etwa 5 % entspricht, und der Umsatz im Schmuckeinzelhandel stieg von 31.1 Milliarden US-Dollar auf 33.3 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 7 % entspricht.

2014 war ein entscheidendes Jahr, denn in diesem Jahr konnte der Schmuckmarkt alles wieder aufholen, was er in der Großen Rezession verloren hatte. Es dauerte sieben lange Jahre, bis der Schmuckkonsum und die Umsätze der Juweliereinzelhändler das Niveau von 2017 übertrafen.

Jetzt, wo die Inflation den höchsten Stand seit 40 Jahren erreicht, geraten die Verbraucher in allen wichtigen Bereichen wie Nahrungsmittel, Gas, Versorgung und Wohnen unter Druck. Dadurch bleibt weniger Zeit für diskretionäre Ausgaben, und Schmuck gehört zu den diskretionärsten Käufen.

Während Ökonomen darüber streiten, ob a Die Rezession steht unmittelbar bevorEs sieht durchaus danach aus, dass der Schmuckmarkt eine Kurskorrektur erfahren wird. Wie weit es sinkt und wie lange es anhält, ist unklar.

Aber der Schmuckkonsum lief bis 2020 sieben Jahre lang ziemlich gut und es dauerte sieben Jahre, bis sich der Schmuckmarkt nach 2007 erholte – sieben Jahre Fest, sieben Jahre Hungersnot – die Geschichte wird sich wahrscheinlich wiederholen.

Wenn es zu Veränderungen kommt, und das wird sicherlich der Fall sein, dann scheint Signet Jewelers am meisten zu verlieren, da es auf der Liste der landesweit führende Schmuckhändler steht Nationaler Juwelier's Superseller-Liste. Das Unternehmen betreibt rund 2,800 Einzelhandelsstandorte unter den Marken Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct und Banter by Pierce Pagoda sowie Schmuckverleih von DTC James Allen und Rocksbox und mehr.

Doch genau wie der biblische Joseph in Ägypten haben sich CEO Gina Drosos und ihr Team auf diesen Moment vorbereitet.

Bereit für alles, was die Zukunft bringt

Seit 2018 befindet sich das Unternehmen im Wandel. Phase eins seines Transformationsplans, „Path to Brilliance“, wurde im Geschäftsjahr 2022 abgeschlossen, das am 31. Dezember 2021 endete, und jetzt beginnt die zweite Phase „Inspiring Brilliance“ mit dem Ziel, einen Umsatz von 9 Milliarden US-Dollar zu erzielen.

Bisher hat das Unternehmen einen Umsatz von 7.8 Milliarden US-Dollar erzielt, nur 1.2 Milliarden US-Dollar unter diesem Ziel, und in den letzten zwei Jahren hat das Unternehmen einen Umsatz von 1.6 Milliarden US-Dollar erzielt.

Während Drosos prognostiziert, dass die Schmuckbranche in diesem Jahr im niedrigen einstelligen Bereich zurückgehen und nahezu stagnieren wird – sie vergleicht die Ergebnisse sicherlich mit 2020 und nicht mit dem Ausreißerjahr 2021 – rechnet das Unternehmen damit, in diesem Jahr einen Umsatz von 8.03 bis 8.25 Milliarden US-Dollar zu erreichen. Es gibt allen Grund zu der Annahme, dass dies erreicht wird.

„Wir zeigen, dass Signet über die Strategien, die Stärke und die strukturellen Vorteile verfügt, um den Markt kontinuierlich zu übertreffen, Marktanteile zu gewinnen und gleichzeitig nachhaltige zweistellige Margen zu erzielen.“ Drosos sagte in der Telefonkonferenz.

Hier ist, worüber sie spricht:

Größe bedeutet Wachstum

Während der Gewinnmitteilung verweist Drosos häufig auf die Größenordnung. Dank des Brilliance-Plans profitiert das Unternehmen von seiner Größe im Einzelhandel und unterscheidet sich jetzt deutlich von seinen Bannern.

Der Verdienst der Banner-Differenzierung ist zum großen Teil auf erhebliche Investitionen in zielgerichtetes Marketing zurückzuführen, darunter eine Steigerung der Werbung um 180 Millionen US-Dollar im vergangenen Jahr. Dies ermöglichte eine gezieltere digitale Werbung und verschaffte ihr einen Share of Voice im Fernsehen von 50 %.

„Dadurch können wir die Kundenakquise steigern und Kunden mit relevanten Nachrichten zur richtigen Zeit in den richtigen Kanälen ansprechen“, erklärte Drosos. „Kunden, die auf unser Marketing reagieren, haben eine höhere Kaufabsicht und möchten mehr ausgeben.“

In Nordamerika stieg der durchschnittliche Transaktionswert im Vergleich zu vor zwei Jahren um mehr als 15 % und die Konversion im Geschäft um fast 20 %. Im Vergleich zum Geschäftsjahr 2021 steigerte das Unternehmen die Zahl seiner Neukunden um fast ein Drittel und holte 37 % der Kunden zurück, die seit mehr als zwei Jahren abwesend waren.

Signet nutzt seine Größe auch durch die vertikale Integration seiner Lieferkette optimal aus, was im aktuellen Umfeld, in dem die Lieferketten der Branche herausgefordert sind, einen großen Wettbewerbsvorteil darstellt. Es gibt Signet außerdem mehr Kontrolle über die Preispunkte. Es kann Ingenieurproduktdesign für eine Reihe guter, besserer und bester Produktangebote wertschätzen.

Und die Skalierbarkeit wird durch die erweiterten Datenanalysefunktionen erhöht. Das Unternehmen verfügt über ein vollständig integriertes Bestandsverwaltungssystem im gesamten Unternehmen und über die erforderlichen Erkenntnisse zur Optimierung seiner Einzelhandelspräsenz. In den letzten vier Jahren reduzierte das Unternehmen seine Einzelhandelsflotte um 20 %. Und dank der Bemühungen, seine Banner zu differenzieren, können die Filialen von Kay und Zales Seite an Seite stehen und den Verkauf nicht wie früher ausschlachten.

Tiefergehende Kundenbeziehungen

Sein digitales E-Commerce-Portal führt zu einer intensiveren Kundenbindung. Ungefähr 65 % der Kunden beginnen ihre Customer Journey digital. Und etwa 90 % der umsatzstarken Kunden, die mehr als 500 US-Dollar ausgeben, interagieren über die verschiedenen Einkaufskanäle.

Während die meisten Kundentransaktionen im Geschäft abgewickelt werden – 80 % gegenüber 20 % über E-Commerce – erklärte Drosos, dass die strategische Bedeutung seiner digitalen Plattform nicht nur am Umsatz gemessen wird.

„Es handelt sich tatsächlich um einen der Wettbewerbsvorteile von Signet, der meiner Meinung nach am wenigsten bekannt ist, der aber wahrscheinlich am wertvollsten ist, da die Höhe der Ausgaben und die Leistungsfähigkeit, die wir in den letzten Jahren in diese Sache gesteckt haben, in einem fragmentierten Markt einfach unübertroffen sind.“ Kategorie“, sagte sie.

„Entscheidend ist, wie Kunden einkaufen, wie wir sie gewinnen und wie sie sich durch unseren Kauftrichter bewegen“, fügte sie hinzu.

Den Kunden mehr von dem geben, was sie brauchen

Wenn die Zeiten schwierig werden, sind diskretionäre Einkäufe, wie zum Beispiel Schmuck, das erste, worauf Verbraucher verzichten. Während der Rezession 2008/2009 sanken die Ausgaben für Schmuck um 14 % von ihrem Höchststand im Jahr 2007 auf ihren Tiefststand im Jahr 2009.

Aber Signet ist, mehr als andere Schmuckunternehmen, davor geschützt, weil es mehr von dem bietet, was die Verbraucher in Sachen Schmuck brauchen.

Für die meisten Paare, die heiraten, ist Brautschmuck kein freiwilliger Kauf, sondern ein Muss. Damit ist Signet mit einem Marktanteil von 30 % gut aufgestellt.

Dieses Jahr wird eine Boomzeit für das Hochzeitsgeschäft sein. Demnach werden im Jahr 2.5 rund 2022 Millionen Hochzeiten stattfinden, mehr als seit 1984 und ein Anstieg um 16 % seit 2019 Hochzeitsbericht.

Und die Teilnahme an Hochzeiten wirkt sich noch verstärkend auf zukünftige Hochzeitsstatistiken aus. Verabredungspaare, die an einer Hochzeit teilnehmen, verloben sich am ehesten kurz danach. Mehr Hochzeiten bedeuten also, dass mehr neue Paare heiraten und in der Zukunft mehr Brautschmuck verkauft wird.

Eine weitere große Chance für Signet in diesem Jahr ist die Bereitstellung von Schmuckaccessoires für die Brautparty und die Mütter von Braut und Bräutigam. Und es testet das Konzept des Braut-Abo-Schmucks mit seinem Rocksbox-Banner und gibt den Mitgliedern der Brautparty die Möglichkeit, viel teureren Schmuck zu tragen, als sie sich natürlich für die Hochzeitsfotos leisten könnten.

Neben der Brautmode setzt Signet auch auf mehr Schmuckreparaturen und erweiterte Serviceverträge. Mit dem Ziel, daraus ein 1-Milliarden-Dollar-Geschäft zu machen, steigerte Signet im Geschäftsjahr 620 den Dienstleistungsumsatz auf 2022 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 65 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Und Reparaturen werden für alle Schmuckstücke angeboten, unabhängig davon, wo sie gekauft wurden.

Drosos bezeichnete seine Serviceangebote wie die Reparatur von Schmuck als einen Aufbau von Kundenbeziehungen und sagte: „Je besser wir darin abschneiden, desto mehr lebenslange Beziehungen bauen wir auf und desto mehr lebenslangen Wert erzielen wir.“ Wenn uns jemand ein wertvolles Schmuckstück zur Reparatur gibt und wir die Qualität auf wunderbare Weise auffrischen, sind wir Evangelisten. Es ist ein kraftvoller und emotionaler Moment der Wahrheit und auch ein Motor für zukünftiges Wachstum.“

Und da die Budgets der Kunden knapp sind, bietet Signet eine Vielzahl von Kredit-, Leasing- und Split-Payment-Optionen an. Im Geschäftsjahr 2022 machten Kredit-, Leasing- und andere Finanzierungsoptionen 41 % des Umsatzes in Nordamerika aus.

An den Sieger geht die Beute

Angesichts des Stresses, dem die Verbraucher im letzten Jahr aufgrund der Pandemie ausgesetzt waren, ist es schwer zu erklären, wie der Schmuckkonsum um etwa 50 % gestiegen ist, wie die vorläufigen Daten der BEA vermuten lassen. Dennoch konnte Signet mit einem Umsatzanstieg von 50 % im Jahresvergleich und 28 % im Vergleich zum Geschäftsjahr 2020 Schritt halten.

Auf die Frage, ob wir möglicherweise einen ähnlichen Rückgang in der Schmuckkategorie erleben werden wie in der Rezession 2008/2009, konnte sich Signet-Präsidentin Jamie Singleton nicht zur gesamten Branche äußern, aber für Signet sagte sie, dass das Unternehmen auf jeden Fall gut aufgestellt sei . Unternehmensumsätze und Marktanteilswachstum sind eine Gewissheit.

„In Zeiten der Not engagieren sich die Menschen auf noch höheren Ebenen. Nach der letzten Rezession erholte sich zunächst das Brautmodengeschäft“, bekräftigte sie. „Und in diesen Zeiten möchten die Menschen ein bedeutungsvolles Geschenk mit bleibendem Wert machen.

„In Zeiten der Inflation ist es sinnvoller, Geld in Schmuck zu investieren. Es hat einen bleibenden, sentimentalen Wert. Die Budgets der Menschen mögen sich ändern, aber sie werden immer noch Schmuck wollen, und wir konzentrieren uns wirklich auf Value Engineering und unsere Wertgleichung, wie zum Beispiel im Labor gezüchtete Diamanten, die für ein größeres Aussehen bessere Preise als natürliche Diamanten bieten.

„Als Unternehmen sind wir datengesteuert und kundenorientiert. Wir nutzen unsere Größe, um den Wert und die von unseren Kunden gewünschten Preispunkte voranzutreiben, weil wir wissen, was sie von Schmuck erwarten“, schließt sie.