CEO von J.Jill über neue Demokratisierung und Preisgestaltung

J.Jill, Einzelhändler für Premium-Casual-Damenbekleidung, hat eine neue körperorientierte Initiative namens Welcome Everybody gestartet, die die 60 Jahre alte Marke auf einen Weg bringt, der ihr neue Impulse geben und die Kundenbindung stärken soll.

Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Demokratisierung des physischen Einzelhandelsangebots. Dazu gehört die Ausweitung der Größenverfügbarkeit in den 249 Geschäften der Marke im ganzen Land sowie die Intensivierung der Kommunikation darüber, wie Käufer sich selbst besser stylen können. Ab heute werden den Kunden Größen von XS-2X und 0-20 angeboten, was näher an die Größen XS-4X und 0-28 herankommt, die bei J.Jill online erhältlich sind.

Erstmals wird auch die Preisparität über alle Größen hinweg eingeführt. Dies wird zweifellos von Frauen begrüßt, die größere Größen kaufen müssen, aber nicht mehr für dieses Privileg bezahlen möchten.

Um sein Engagement für alle Körpergrößen und -typen zu unterstreichen, hat sich J.Jill mit der Stil- und Body-Positivity-Bloggerin Rochelle Johnson zusammengetan, die dies getan hat mehr als 400,000 Anhänger auf Instagram. Sie und andere Influencer werden die Kampagne „Welcome Everybody“ bekannt machen und dazu beitragen, die Spätsommerkollektion von J.Jill zum Leben zu erwecken. Johnson wird hier Styling-Tipps zu einigen der neuen Linien der Marke anbieten, um sicherzustellen, dass Kunden „jemanden wie sie selbst“ in einer Vielzahl von Stiloptionen sehen können.

Die neue Initiative – basierend auf Primärforschung mit Tausenden von bestehenden und potenziellen Kunden im vergangenen Jahr – wurde in alle jüngsten Prognosen von J.Jill für 2022 integriert, und das Unternehmen sagte, es werde keine neuen Prognosen herausgeben.

Vom Abschlags- bis zum Vollpreismodell

Welcome Everybody ist Teil einer größeren Strategieüberarbeitung, die CEO Claire Spofford seit ihrer Übernahme im Februar 2021 eingeführt hat. Das Unternehmen mit Hauptsitz vor den Toren Bostons führte früher viele Preisnachlässe und Lagerbestände, ist aber auf den vollen Preis umgestiegen Modell, um eine Marge aufzubauen – anstatt den Umsatz zu steigern – als effizienter Weg zur Rentabilität.

In einem Anruf sagte sie mir: „Früher gingen wir mit einem neuen Sortiment mit 30 % Rabatt aus, was die Wahrnehmung der Marke untergrub. Jetzt haben wir ein Knappheits-/Vollpreisszenario, das sehr gut funktioniert, und Sie können das in unseren jüngsten Quartalsergebnissen sehen. Darüber hinaus haben wir mit dem Fokus auf knappere Lagerbestände und unsere Vollpreiskollektionen weniger Artikel in den Geschäften mit Platz für zusätzliche Größen in allen unseren Sortimenten.“

Angesichts der Tatsache, dass der typische Kunde von J.Jill ziemlich anspruchsvoll ist, über 45 Jahre alt ist und ein durchschnittliches Haushaltseinkommen von 150,000 US-Dollar hat, war die Abzinsungsroute wahrscheinlich nie eine gute Idee. Während der Pandemie war das Unternehmen jedoch auf den Knien, als die Aktie im März 1.55 auf 2020 $ sank und von S&P als zitiert wurde unter den Einzelhändlern, die am ehesten zahlungsunfähig werden. Daher zählte jeder Cent, aber der Einzelhändler ist jetzt mit einem Aktienhandel von rund 16 US-Dollar vom Abgrund zurückgekehrt.

Spofford kommentierte: „In der Vergangenheit konzentrierte sich das Unternehmen mehr auf den Umsatz, aber wir blicken jetzt auf den Bruttogewinn und einen viel höheren Zufluss zum Ebitda. Die Kundin hat sehr gut auf die Neuausrichtung des Geschäfts reagiert: Indem sie das richtige Produkt für sie bereitstellt und ihr die richtige Erfahrung bietet, ist sie bereit, den vollen Preis zu zahlen.“

„Zeig mir Kleidung, die zu meinem Körper passt…“

Welcome Everybody ist ein weiterer Schritt in diesem Prozess der Markenmodernisierung. „Wir glauben ehrlich – und das wurde in der Forschung bestätigt – dass Frauen wollen, dass ihre Gesamtheit gesehen, anerkannt und gefeiert wird“, sagte Spofford. „Frauen sagten uns laut und deutlich: ‚Jeder sieht in verschiedenen Stilen gut aus … zeig mir Kleidung, die zu meinem Körper, meinen Vorlieben und meinem Lebensstil passt‘, und das haben wir getan.“

J.Jill, das als Direct-to-Consumer-Katalogmarke begann, hatte Jahresumsatz im Geschäftsjahr 2021 (endet am 29. Januar 2022) von 585 Millionen US-Dollar, ein Plus von 37.1 % bei einer etwa gleichmäßigen Aufteilung von 50:50 zwischen Ladenverkäufen und E-Commerce. Vor Covid lag der Jahresumsatz bei fast 700 Millionen US-Dollar, es gibt also noch viel zu tun. In den neuesten Ergebnissen für die 13 Wochen zum 30. April 2022 stieg der Umsatz um 22 % auf 157 Millionen US-Dollar.

Die neue Initiative ist zu Beginn des dritten Quartals des Unternehmens gestartet. Es ist „eine große Gelegenheit zur Sensibilisierung für uns“, bemerkte Spofford, ohne das potenzielle Umsatzwachstum zu kommentieren, das die Kampagne in den laufenden drei Monaten liefern könnte. Sie sagte: „Wir sind viel kleiner als viele unserer Einzelhandelskonkurrenten. „Welcome Everybody“ spiegelt einen unternehmensweiten Ansatz zur Modernisierung unseres Wertversprechens und zur klaren Kommunikation unserer bedeutenden Angebote in diesem Bereich wider. Es gibt auch Potenzial für das Wachstum von Ladeneinheiten.“

J.Jill hofft auch, die Loyalität mit neuen Verbrauchern durch die Welcome Everybody-Initiative zu stärken. Die durchschnittliche Zugehörigkeit zur Marke liegt bei 10 Jahren und gilt als branchenführende Bindungsrate. In einer Zeit abnehmender Markenloyalität aufgrund von Social Media, Fast Fashion und aufstrebenden DTC-Marken wird es eine beeindruckende Leistung sein, diese Art von Loyalität aufrechtzuerhalten und gleichzeitig ihren Anteil bei Frauen über 45 zu erhöhen.