Das Comeback von J.Crew beginnt jetzt

Der neue Kreativdirektor Brendon Babenzien hat diese Woche seine erste Herrenkollektion von J.Crew herausgebracht. Es könnte die beste Gelegenheit für J.Crew sein, den Umsatz wieder in Schwung zu bringen. Babenzien kommt zum Unternehmen, nachdem er die Streetwear-Linie Noah mitbegründet hat.

J.Crew wurde viele Jahre lang von Mickey Drexler geführt, nachdem er The Gap verlassen hatteGPS- Ortung
. Als Mickey J.Crew verließ (er trat 2017 als CEO zurück und blieb bis Anfang 2019 Vorsitzender), versuchten zwei separate Managementteams, das Unternehmen zu leiten; Erst als Libby Waddle die Leitung des Unternehmens übernahm, zeichnete sich eine neue Dynamik ab. Waddle leitete Madewell mehrere Jahre lang erfolgreich, bevor er Ende 2020 diese neue Rolle übernahm. Jetzt hat Babenzien die Leitung der Herrenbekleidung übernommen und Olympia Gayot ist für die Damenbekleidung verantwortlich.

Seit März 2021 verzeichnet J.Crew 16 Monate in Folge ein Umsatzwachstum durch die Ausrichtung auf Millennials und GenZ-Kunden. Das Unternehmen verzeichnet mehr Kundenverkehr, da sich der modische Look insgesamt für alle Kunden verbessert hat. Wichtig ist, dass die Kundenstimmung überwiegend positiv war.

Babenziens Ziel ist es, die Lücke zwischen älteren und jüngeren Kunden zu schließen, indem es die allerbesten Produkte entwickelt. Seine Vision, wie sie in der Herbstkollektion zum Ausdruck kommt, ist es, den Einfluss von Streetwear zu reduzieren und einen neuen amerikanischen Look zu entwickeln. Er glaubt, dass die Menschen etwas Neues wollen. „Viele Männer haben sich durch J.Crew für Herrenbekleidung interessiert“, sagte er, „entweder über die Kataloge in den 90er-Jahren oder in den 2010er-Jahren, als ein moderner Look der Marke die Modebranche im Sturm eroberte.“

Es ist sehr aufregend zu sehen, wie ein neuer Designer das Unternehmen wiederbelebt. Nachdem ich einige der Entwürfe gesehen habe, bin ich mir sicher, dass zu diesem Zeitpunkt ein frischer, neuer Ansatz erforderlich ist. Allerdings stehen der Branche schwierige Zeiten bevor. Viele Geschäfte sind stark bestückt, vielleicht sogar überbestückt, und steigende Preise machen Sale-Events für Kunden weniger attraktiv. Ich gehe davon aus, dass große Ausverkaufsveranstaltungen die Lagerbestände reduzieren werden – ich habe in den letzten Wochen bereits Black Friday-Verkäufe bei Macy's und Best Buy gesehenBBY
– und solche Werbeaktivitäten werden für J.Crew eine Herausforderung darstellen. Es wird J.Crew nicht helfen, wenn es versucht, einen neuen Kundenstamm aufzubauen, wenn um ihn herum alles nach Verkauf schreit.

Wir sehen, dass diese hohen Lagerbestände branchenweit zu Problemen führen. Die Bestandsprobleme bei den Einzelhändlern sind die Folge fast zweier Jahre starker Umsätze und Gewinne während der Pandemie, als die Verbraucher, die mit Regierungsschecks satt waren, sich mit Elektronik- und Heimwerkerartikeln überhäuften. Da es keine staatlichen Kontrollen mehr gibt und die Inflation hoch ist, haben die Kunden ihre diskretionären Ausgaben zurückgefahren. Infolgedessen kämpfen Einzelhändler seit dem Frühjahr mit steigenden Lagerbeständen.

Letzten Monat, TargetTGT
warnte davor, dass die Gewinne aufgrund von Lagerabschlägen geringer ausfallen würden. Selbst bei Walmart haben diese Probleme ihren Tribut gefordert, da das Management angekündigt hat, die Preise zu senken und sich dadurch wahrscheinlich auf die Gewinne auswirken wird. Die Gewinnwarnung ist für Walmart ein seltener Moment. Schon vor der Pandemie hatte Walmart durch den Ausbau seiner Online-Präsenz und die Neugestaltung seines Filialnetzes kontinuierlich seine Gewinne gesteigert.

NACHSCRIPT: Während ich die offensichtliche Erholung von J.Crew mit einem neuen Team talentierter und engagierter Leute an der Spitze begrüße, ist es wichtig zu beachten, dass Walmarts Warnung Auswirkungen auf die gesamte Einzelhandelsbranche haben könnte. Das wird es für ein wiederbelebtes Unternehmen wie J.Crew oder jedes neue junge Unternehmen schwieriger machen, Kunden zu gewinnen. Wir hoffen, dass das Umfeld nicht allzu schlimm wird und die geringeren Umsätze und Erträge vorübergehend schmerzen.