Wird der Live-Streaming-Handel seinem Hype in den USA gerecht?

Livestreaming-Commerce wurde als das nächste große Ding im US-Einzelhandel angepriesen, wobei Befürworter behaupten, dass es die Art und Weise, wie wir einkaufen, revolutionieren wird. Jüngste Daten deuten jedoch darauf hin, dass dies in den USA möglicherweise nicht der Fall ist, zumindest noch nicht. Tatsächlich wird der Livestreaming-Handel in den USA im Vergleich zu seinem Erfolg in China mit ziemlicher Sicherheit überbewertet.

In China wurde der Trend von Verbrauchern und Einzelhändlern gleichermaßen angenommen, wobei der Sektor in den letzten Jahren schnell gewachsen ist. eMarketer meldet das Livestreaming-Handel in China verkaufte über 514 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 und wächst um 19 %. Das sind mehr als 17 % aller E-Commerce-Umsätze in China. Dazu gehört Livestreaming auf sozialen Plattformen wie Douyin (im Besitz der TikTok-Muttergesellschaft ByteDance) sowie auf Einzelhandelsseiten wie Taobao Live, das von Alibaba betrieben wird. Eine Schlüsselkomponente der meisten Livestreaming-Geschäfte in China ist ein zeitabhängiger Rabatt, wie z. B. ein Gutscheincode, der nur 30 Sekunden lang gültig ist. In den USA ist die Geschichte jedoch ganz anders: eMarketer schätzt den Gesamtumsatz auf 17 Milliarden US-Dollar, was weniger als 2 % der US-amerikanischen E-Commerce-Umsätze ausmacht.

Es ist wichtig, „Livestreaming-Commerce“ nicht mit „Video-Commerce“ oder gar „Social-Commerce“ zu verwechseln. Wenn Social Commerce ausschließlich Commerce ist, der die Produktfindung auf einer sozialen Plattform beinhaltet, ist Video Commerce ausschließlich Commerce, der die Produktfindung in einem Videostream beinhaltet (denken Sie an QVCQVCA
oder YouTube), und „Livestreaming Commerce“ impliziert, dass das Video in Echtzeit angesehen wird, genau wie der Videoersteller es erstellt. Das Problem besteht darin, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt ein kleineres Publikum zur Verfügung steht, um ein Video anzusehen, als es Zuschauer gibt, die ein vorab aufgezeichnetes Video nach Belieben ansehen möchten.

Diese „Nur-Live“-Natur des Livestreaming ist einer der Hauptgründe für diese langsame Einführung in den USA. Es gibt im Allgemeinen drei Anwendungsfälle, die es rechtfertigen, dass das Publikum live ist:

1. Produktknappheit. Wenn das zum Verkauf stehende Produkt einzigartig oder in begrenzter Menge ist, möchte das Publikum es möglicherweise sehen und kaufen, bevor es weg ist. Auktionsseiten wie z Was nicht, Sammlerstücke wie z Fanatiker-Sammlerstücke, und Produkttropfen wie NTWRK sind alles großartige Beispiele hier.

2. Angebotsknappheit. Wie in China ist ein Hauptgrund für das Publikum, sich einen Produkt-Livestream anzusehen, ein Sonderangebot, wie z. B. bei Amazon Live. Während Rabatte das Verbraucherinteresse effektiv steigern können, machen sie die Rentabilität zu einer Herausforderung. Aus diesem Grund sind Flash Sales in den USA weitgehend in Ungnade gefallen.

3. Eins zu eins. Viele Einzelhändler, wie Jared Jewelers, bieten jetzt persönliche Videotermine mit Vertriebsmitarbeitern für Kunden an, die sich dafür entscheiden, kein physisches Geschäft zu besuchen.

Obwohl diese Anwendungsfälle effektiv sein können, reichen sie nicht aus, um eine breite Akzeptanz zu fördern. Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen den USA und China besteht darin, dass es in China weniger Orte zum Online-Shopping gibt. In den USA verkaufen viele Hersteller direkt über ihre eigenen Websites im offenen Internet. In China ist diese Form des Handels fast nicht existent, da der Großteil des Handels in Walled-Garden-Super-Apps stattfindet. Livestreaming-Programme in China sind in der Regel auch länger als Videos, als die meisten US-Zuschauer interessieren, wo es sehr schwierig ist, die TikTok-Generation dazu zu bringen, eine Stunde mit einem Inhalt zu verbringen.

Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum TikTok und Meta ihre Livestream-Commerce-Investitionen in den USA zurückgezogen haben. Diese Plattformen sind wichtige Akteure im globalen Livestreaming-Handelsbereich, sehen in diesem Markt jedoch möglicherweise nicht das gleiche Wachstumspotenzial wie in anderen Märkten.

Langfristig könnte es sein, dass One-to-One-Livestreaming zur am weitesten verbreiteten Variante des US-Livestreaming wird, da Einzelhändler ihre Verkaufsmitarbeiter in den Geschäften zu Omnichannel-Produktspezialisten und Mikro-Influencern machen.

Während also „Livestreaming Commerce“ in den USA derzeit auf eine Nische beschränkt ist, wäre es ein Fehler anzunehmen, dass „Social Commerce“ und „Shoppable Video“ keine wichtige Rolle in der Zukunft des US-Handels spielen. Im Jahr 2022 überstiegen die USA erstmals die Marke von 1 Billion Dollar an E-Commerce-Umsätzen. Es wird oft gesagt, dass „E-Commerce das Kaufen gelöst hat, aber das Einkaufen kaputt gemacht hat“. Das bedeutet, dass das traditionelle „Entdeckungs“-Erlebnis des stationären Einkaufens im E-Commerce oft fehlt. Social Commerce entwickelt sich zum Entdeckungserlebnis für digitales Einkaufen. „Ich habe es auf TikTok gesehen“ ist das neue „Ich habe es im Laden gesehen“.