Im Wrack einer Kultmarke

Dieses neue Jahr brachte nichts zu feiern für den einst legendären Big-Box-Einzelhändler Bed Bath & Beyond. Da der Aktienkurs ungefähr auf dem Niveau von vor 30 Jahren seinen Tiefpunkt erreicht hat, wird das Unternehmen heute von Insidern der Einzelhandelsbranche spöttisch als Bed Bath & Be Gone bezeichnet. Denn dieses Silvester könnte das letzte des Unternehmens sein.

In einem Interview, das kürzlich auf gepostet wurde Yahoo News, drückte es der Aktienanalyst von Loop Capital, Anthony Chukumba, unverblümt aus.

Die Marke „ist einfach nicht mehr relevant“, sagte er.

Das Unternehmen kämpft gegen seine Version von Custer's Last Stand und: „Es wird so ziemlich dasselbe enden wie bei Custer. Wir werden dieses Gespräch in einem Jahr nicht mehr führen. Bed Bath & Beyond wird weg sein.“

Der erstaunliche Niedergang und Untergang dessen, was einst ein Liebling der Wall Street und ein Kategorienkiller war, ist ein Lehrbeispiel dafür, wie man ein gut geführtes Unternehmen und eine führende Marke in den Graben und dann von einer Klippe treibt.

Im Laufe von etwa 20 Jahren, beginnend in den frühen 1990er Jahren, wuchs BBBY von einem kleinen Leinengeschäft in New Jersey zu einer nationalen Kette, die 2019 mit mehr als 1,500 Geschäften ihren Höhepunkt erreichte. Auf dem Weg dorthin hat das Unternehmen den größten Teil seiner Konkurrenz ausgelöscht, darunter Tausende von kleinen. familiengeführte Wäschegeschäfte und einige größere Wettbewerber.

Der Reiz soll im Merchandising und in der aggressiven Preisgestaltung liegen.

Es war dafür bekannt, ein riesiges Produktsortiment mit umfangreichen Beständen an Markenprodukten in einer großen Auswahl an Farben und Stilen zu präsentieren. Die Gänge waren vollgestopft mit Waren, was den Läden ein Gefühl von Fülle gab.

Wie ein Schlagzeilenschreiber es ausdrückte, war es das Genie des „kalkulierten Chaos“. Käufer fanden es schwierig, einen neuen Duschvorhang zu kaufen, ohne mit ihren Einkaufswagen, die hoch mit Kissen, Handtüchern und Badaccessoires beladen waren, zur Kasse zu gehen.

Der Höhepunkt von BBBY war etwa 2011, als die Marktkapitalisierung fast 14 Milliarden US-Dollar erreichte. In den folgenden Jahren stiegen die Einnahmen immer langsamer, begannen 2016 zu stagnieren und erreichten 2017 mit 12.5 Milliarden US-Dollar ihren Höhepunkt.

Dabei geriet das Unternehmen zwischen zwei neue Konkurrenzquellen. Auf der stationären Seite umfasste es Merchandiser wie Walmart und Target sowie Fachhändler wie Home Goods und Kohl's. Auf der digitalen Seite waren es Amazon und der E-Commerce-Moloch.

Während alle das Mittagessen von BBBY aßen, fummelte das Unternehmen herum, um einen erfolgreichen Einstiegspunkt für eine robuste E-Commerce-Reaktion zu finden, und tat es nie. Hätte es aufholen können, wäre die Pandemie möglicherweise die Rettung des Unternehmens gewesen, da wir alle unter Quarantäne gestellt wurden und unsere Stimulus-Checks unter anderem für frische Bettwäsche, Handtücher und andere Annehmlichkeiten des Hauses ausgaben.

Der entscheidende Schlag erfolgte 2019, als der sinkende Aktienkurs des Unternehmens sogenannte „aktivistische Investoren“, die schnellen Geldwölfe der Wall Street, dazu inspirierte, CEO Steven Temares, einen Betriebsleiter, der seit drei Jahrzehnten im Unternehmen war, zu verdrängen . Die Investoren ersetzten ihn durch ihren Pick, Mark Tritton, einen von Target rekrutierten Marketingleiter. Tritton demonstrierte vom ersten Tag an, warum Wall-Street-Anhänger es vermeiden sollten, Führungskräfte auszuwählen.

Tritton verwarf die Merchandising-Strategie von BBBY, indem er den Fokus auf Handelsmarken verlagerte und die Verkaufsflächen aufräumte. Diese grundlegende Veränderung wurde auf der Grundlage einer „IDEE“, „GEDANKE“, „GLAUBE“ oder wie auch immer Sie es nennen möchten, durchgeführt, da viele Geschäftsentscheidungen noch ungetestet sind.

Auf jeden Fall und in vielen Fällen werden diese Ideen ohne die in der Branche zum Standard gewordene Verbraucherforschung umgesetzt. Wir haben ein weiteres dieser Debakel in der jüngeren Vergangenheit der Einzelhandelsbranche erlebt: Ron Johnson mit JC Penney. Ich erinnere mich, dass ich am Ende dieser Amtszeit bei JC Penney viele Führungskräfte im Einzelhandel getroffen habe, die kritisierten und beklagten und sagten, dass dies nie wieder passieren sollte.

Doch hier sind wir wieder.

Erfolgreiche Führungskräfte wissen es besser, als das nötige Geld auszugeben, um neue Produktlinien auf den Markt zu bringen und Strategien zu ändern, ohne sie vorher mit Käufern zu testen.

Der Umsatz von Bed, Bath and Beyond begann ab 2019 stetig zu sinken – 14 von 15 Quartalen mit schrumpfenden Umsätzen. Im Jahr 2022 meldete das Unternehmen etwa die Hälfte des Umsatzes, den es fünf Jahre zuvor erzielt hatte. Seine Marktkapitalisierung beträgt jetzt etwa 1.5 % seines Höchststands, und BBBY ist dabei, etwa 150 seiner verbleibenden 700 US-Standorte zu schließen.

Dies ist wahrscheinlich der erste von vielen solchen Schritten, die dazu bestimmt zu sein scheinen, damit zu enden, dass das Unternehmen neben so vielen „intelligenten Ideen“, die nicht getestet wurden, Platz auf dem Unternehmensfriedhof teilt.