Einblicke in das Geschäft der neuen saudischen Golfliga

Mit begrenzten Einnahmen, astronomischen Signing-Boni und riesigen Geldbeuteln hat LIV Golf eine ziemliche Rechnung auf sich gezogen. Aber die eigentliche Überraschung ist, dass Saudi-Arabiens aufstrebende Golf-Superliga nicht nur „Sportwäsche“ ist. Es könnte einen Gewinn abwerfen – und zwar bald.

Als er über das Gelände des Pumpkin Ridge Golf Club spaziert, ein paar Meilen westlich von Portland, Oregon, wird Greg Norman, CEO und Kommissar von LIV Golf, mit Lob überhäuft. „Großartige Arbeit, Greg!“ ein Fan schreit. „Meine Frau bringt mich um, wenn ich kein Foto mit dir mache“, sagt ein anderer und beugt sich für ein Selfie mit dem Mann, der 1 Wochen lang die Nummer 331 der Golfer der Welt war, über die Seile. Andere danken ihm einfach dafür, dass er Elite-Golf nach Pumpkin Ridge zurückgebracht hat, wo ein 1996-jähriger Tiger Woods 20 seinen dritten US-Amateur-Titel in Folge holte, bevor er Profi wurde.

Hier ist Norman ein Held. Aber er ist fast überall sonst ein Bösewicht. Norman wurde während der Eröffnungssaison 2022 von LIV Golf von Rory McIlroy verspottet, von Woods kritisiert und von Golfanalyst Brandel Chamblee in die Luft gesprengt. Er schaffte es sogar, sich von den Feierlichkeiten vor dem British Open ausladen zu lassen, ein großer Schlag ins Gesicht, da Norman das Event zweimal gewann.

„Bis zu einem gewissen Grad bin ich die Piñata, richtig?“ Sagt Norman.

Vielleicht ist es nur der Preis der Disruption. Wenn ja, zahlt Norman, 67, bereitwillig. Seit fast 30 Jahren verfolgt er den Traum von einer abtrünnigen Superliga im Golf, in der die besten Spieler der Welt in einem globalen Zeitplan um enorme Preisgelder kämpfen. LIV, das zehn der 50 weltbesten Spieler dazu verleitet hat, sich von der PGA Tour abzumelden, mit riesigen Signing-Boni und Versprechungen Weniger Golf spielen für mehr Geld, hat diesen Traum Wirklichkeit werden lassen, aber nicht umsonst.

Die Upstart-Tour wird durch den öffentlichen Investitionsfonds von Saudi-Arabien in Höhe von 620 Milliarden US-Dollar (Vermögen) unterstützt. Es ist geplant, in den nächsten vier Saisons mindestens 2.4 Milliarden US-Dollar für die Liga auszugeben, eine unerhörte Summe in der Welt des professionellen Golfsports. LIV garantierte dem sechsmaligen Major-Champion Phil Mickelson, der 52 Jahre alt ist, geschätzte 200 Millionen US-Dollar für die Teilnahme an seiner Tour. Heute ist er der bestbezahlte Athlet der Welt mit einem geschätzten Gewinn von 138 Millionen US-Dollar vor Steuern und Agentengebühren in den letzten 12 Monaten. Ohne große Sponsoren, ohne US-TV-Deal und mit wenigen Ticketverkäufen scheint das Geschäftsmodell von LIV null Sinn zu machen. Tatsächlich wurde die Liga weithin als Versuch abgetan, Saudi-Arabiens düsteren internationalen Ruf, der seit der Ermordung von Saudi-Arabien nur noch schlechter geworden ist, „auszuwaschen“. Die Washington Post Kolumnist Jamal Khashoggi im Jahr 2018.

„Wir haben den Luxus, eine sehr lange Perspektive zu haben. Wir sind nicht auf dem Markt, um in den nächsten Jahren einen weiteren Fonds aufzubringen, was eine Ausstiegsstrategie erfordert.“

Aber was, wenn nicht? Was wäre, wenn LIV ein legitimer Versuch wäre, die PGA Tour als einzigen Anbieter von Elite-Profi-Golf zu verdrängen – und was, wenn es dabei Geld verdienen könnte?

„LIV ist die Zukunft des Golfsports“, sagt Norman. "Warum? Weil Sie diese enormen Möglichkeiten für uns haben, vom Sponsoring-Standpunkt, vom Produktionsstandpunkt, vom Gaming-Standpunkt aus in jeder Hinsicht nach unten zu gehen, was im Golfspiel noch nie zuvor gemacht wurde.

Er liegt nicht falsch. Wenn LIV nicht von Fässern schmutziger Petrodollars unterstützt würde, würde fast jeder Kommentator auf dem Planeten seinen Angriff auf das scheinbare Monopol der PGA Tour auf den Sport und seinen eisernen Griff auf die besten Spieler begrüßen. Die PGA Tour, die als gemeinnützige Dachorganisation strukturiert ist und 48 unabhängig durchgeführte Veranstaltungen überwacht, hat hart auf die LIV-Bedrohung reagiert und Golfern (technisch unabhängigen Auftragnehmern), die an einer einzigen LIV-Veranstaltung teilnehmen, die Teilnahme an ihrer Tour untersagt. Diese Überreaktion hat zu einer kartellrechtlichen Untersuchung des Justizministeriums und einer Klage von 11 LIV-Spielern, darunter Mickelson, geführt, in denen das monopolistische Verhalten der PGA Tour behauptet wird ihre Ertragskraft beschädigt.

LIV behauptet, dass sein Pro-Golf-Remix – schnellere 54-Loch-Turniere in einer partyähnlichen Atmosphäre – in nur drei Jahren rentabel sein könnte. Dazu muss es weiterhin die besten Spieler verpflichten und Festzeltsendungen produzieren, die ein jüngeres Publikum ansprechen. (PGA Tour-Zuschauer sind in der Regel über 45 Jahre alt, sagen Branchenexperten Forbes. LIV zielt auf Millennials und Gen-Z ab.) Eine Wendung: LIV-Turniere haben ein Teamelement, und die Hoffnung ist, dass diese Teams schließlich Einnahmen aus ihren eigenen Sponsoring-, Merchandising- und Mediengeschäften erzielen werden.

Aber hier ist der Haken: All das wird ohne einen großen US-Rundfunkvertrag nicht passieren. Es ist normalerweise die größte Einnahmequelle für Sportimmobilien, und es ist schwer, eine Chance für LIV zu sehen. Bis auf Fox alle Majors US-Netzwerke haben bereits Golfverträge mit der PGA Tour.

Golf im Fernsehen ist ein großes Geschäft. Berichten zufolge verdient die PGA Tour jährlich rund 700 Millionen US-Dollar für seine Medienrechte in den Staaten. In den USA wird LIV Golf über YouTube gestreamt. Aber vielleicht ist Geduld – und mehr Elitespieler anzuwerben – der Schlüssel.

„PIF ist kein klassisches Private Equity“, sagt Atul Khosla, Präsident von LIV Golf und ehemaliger Geschäftsführer der Tampa Bay Buccaneers. Er fügt hinzu: „Wir haben den Luxus, eine sehr lange Perspektive zu haben. Wir sind nicht auf dem Markt, um in den nächsten Jahren einen weiteren Fonds aufzubringen, was eine Ausstiegsstrategie erfordert.“

Hunderte von Fans toben, als sich der ehemalige Präsident Donald Trump dem ersten Abschlag seines Country Clubs in New Jersey für das Bedminster Invitational von LIV Golf nähert. Bekleidet mit einem weißen Poloshirt und einer roten „Make America Great Again“-Mütze winkt er, macht Fotos und gibt Autogramme und zeigt sogar auf die Menge, als ein Fan fragt, ob er plant, 2024 anzutreten. Die Aufregung ist als Spitzengruppe spürbar , zu der auch der frühere Golfspieler Nr. 1 der Welt, Dustin Johnson, gehört, bereitet sich auf den Abschlag am letzten Tag des Turniers vor. Draußen herrscht ein ganz anderer Ton. Die Demonstranten haben tagelang in der 80-Grad-Julihitze geschwollen, nur um ihre Unzufriedenheit mit dem Geld hinter LIV zu bekunden.

„Ich kenne diese Leute in Saudi-Arabien seit langem, und sie sind seit langem Freunde von mir“, hatte Trump gegenüber Reportern gesagt Anfang dieser Woche. „Sie haben in viele amerikanische Unternehmen investiert. Sie besitzen große Anteile an vielen, vielen amerikanischen Unternehmen, und ehrlich gesagt, was sie für den Golfsport tun, ist so großartig, was sie für die Spieler tun, ist so großartig. Die Gehälter werden deutlich steigen.“

„Ich wache ohne Angst darüber auf, was LIV ist und wohin LIV gehen wird, denn LIV ist die Zukunft des Golfsports.“

Das Geld mag fließen, aber das ändert nichts an der Realität, dass die langfristige Nachhaltigkeit von LIV auf „Einnahmen aus Rundfunkübertragungen gefolgt von Sponsoreneinnahmen“ hinauslaufen wird, sagt Khosla. LIV-Führungskräfte sagen, dass sie sich alle Optionen offen halten, und außerhalb der großen Fernsehsender könnte auch ein Streaming-Deal mit einem großen Technologieunternehmen wie Apple oder Amazon eine Option sein. Khosla räumt ein, dass der Konflikt mit der PGA Tour „definitiv unsere Fähigkeit beeinträchtigt hat, mit jedem Sponsor, der da draußen ist, auf den Markt zu gehen“, betont aber, dass der Prozess gut läuft und normalerweise über einen neunmonatigen Verkaufszyklus läuft.

Ein Broadcast-Deal würde auch auf andere Weise helfen, z. B. die Verringerung der Notwendigkeit der massiven Anmeldeboni, die LIV angeboten hat, um Spieler von der PGA Tour zu rekrutieren. Zum Teil haben diese die geringeren Werbeeinnahmen wettgemacht. Viele LIV-Golfer, darunter Johnson, Mickelson und der US-Open-Champion von 2020, Bryson DeChambeau, Sponsorenverträge verloren haben als sie die PGA Tour verließen, teilweise wegen mangelnder Fernsehpräsenz.

„In meiner Arbeit geht es darum, Möglichkeiten und Bekanntheit für Spieler zu schaffen, richtig?“ sagt Kevin Lynch, ein Agent bei Empire Sports Management, das den LIV-Golfer Turk Pettit vertritt. „Wenn nur 48 Spieler spielen und mehr Golfer zeigen, dann bekommen sie mehr Aufmerksamkeit. Das Problem ist, dass sie nicht wirklich mehr Aufmerksamkeit erhalten, weil es keinen Netzwerk-Deal oder Streaming-Deal gibt, bei dem es leicht zu finden ist.“

LIV Golf ist nicht das erste abtrünnige Unternehmen, das einen Profisport auf den Kopf stellt. In den frühen 1980er Jahren entstand die USFL, um die Lücke zu füllen, die die NFL in den Frühlingsmonaten hinterlassen hatte, mit neuen Regeln, aufstrebenden Stars und tief in die Tasche greifenden Besitzern, darunter Trump, dem die New Jersey Generals gehörten. Die Liga war früh erfolgreich, versuchte dann aber, zu einem Herbstplan überzugehen, und reichte eine von Trump geführte Klage gegen die NFL ein, in der sie beschuldigt wurde, ein Monopol zu sein. Die USFL gewann die Schlacht, verlor aber den Krieg. Tage nachdem eine Jury zu ihren Gunsten entschieden hatte, stellte die Liga im August 1986 ihren Betrieb ein.

Acht Jahre später, 1994, hatte Greg Norman seine eigene Vision für das Golfspiel: die World Golf Tour, die wie LIV kleinere Felder und größere Geldbörsen haben sollte. Es bekam etwas Zugkraft und sicherte sich sogar einen zehnjährigen Vertrag über Medienrechte im Wert von 250 Millionen US-Dollar mit Fox. Aber die PGA Tour wurde aufmerksam. Der damalige Kommissar Tim Finchem drohte allen teilnehmenden Golfern mit Vergeltung und möglichen rechtlichen Schritten von seinen Spielern ein Treueversprechen zu fordern, Nach der Die Washington Post. Norman, immer noch auf dem Höhepunkt seiner Spielerkarriere, gab schließlich nach.

„Für Golf war es ein Kinderspiel, denn es war das, was die Fans wollten, es war das, was die Spieler wollten, und es war das, was die globale Reichweite des Golfsports wollte“, sagt Norman. „Aber es fiel alles in einen Korb, weil die PGA Tour und Monopolisten versuchten, uns lahmzulegen.“

Die Idee weigerte sich jedoch zu sterben. Im Jahr 2020 stellte ein in London ansässiges Unternehmen namens World Golf Group die Premier Golf League vor, eine brandneue globale Tour mit 18 Veranstaltungen. Der Plan? Sichern Sie sich eine Kriegskasse, um die besten Spieler der Welt anzulocken und sie in einem modifizierten Ligaformat um riesige Preisgelder kämpfen zu lassen. Laut einer Quelle mit Kenntnis des Deals hatte es sogar das Interesse der Saudis, die in Gesprächen waren, 490 Millionen Dollar für das Unternehmen bereitzustellen. Die PGA Tour schnappte sofort zurück. Commissioner Jay Monahan warnte die Spieler per E-Mail vor der Upstart-Serie. Die PGA Tour kündigte auch ihr Player Impact Program an, einen Bonuspool von 40 Millionen US-Dollar, der an Spieler vergeben wird, die das größte Interesse und Engagement der Fans geweckt haben.

Aber die PGL entschied, dass sie den Spielern lieber Eigenkapital im Geschäft anbieten würde als enorme Vertragsprämien. Die Saudis zogen weiter. Im Juni 2021 wurde LIV Golf sowohl in Delaware als auch im Vereinigten Königreich gegründet. Norman kam im August dazu. (Die PGL strebt nach wie vor ein Debüt im Jahr 2024 an.)

Ursprünglich war der Plan von LIV, später im Jahr 2022 oder sogar 2023 zu starten, vermutlich mit einem starken Kern von Elitespielern und Übertragungs- und Sponsoringverträgen. Aber dann schoss Mickelson ins Leere und tadelte öffentlich die Menschenrechtsbilanz Saudi-Arabiens im Austausch für eine „einmalige Gelegenheit, die Funktionsweise der PGA Tour neu zu gestalten“. Mickelson machte eine Pause vom Profigolf – und sprach mit Reportern. LIV überdenkt seine Pläne.

Anstatt einen Rückzieher zu machen, machte PIF-Gouverneur und LIV-Golf-Vorsitzender Yasir Othman Al-Rumayyan einen kontraintuitiven Schritt. Anstatt ein fertiges Produkt auf den Markt zu bringen, würde LIV – sofort, im Sommer 2022 – als limitierte Einladungsserie von acht Veranstaltungen fortgesetzt. Präsenz, nicht Einnahmen, war jetzt die Priorität Nr. 1.

„Ohne wirklich etwas zum Anfassen und Fühlen zu haben, ist es für viele Menschen schwierig“, sagt Khosla. „Also, die Entscheidung war gefallen, der einzige Weg, wie wir die Leute überzeugen können, ist, es zu bauen.“

LIV debütierte im Juni im Centurion Club außerhalb von London mit Stars wie Mickelson, Johnson und Sergio Garcia, die alle drei auftraten Forbes 2022 Liste der bestbezahlten Golfer der Welt dank ihrer lukrativen Vertragsprämien von LIV. Sponsoren waren knapp, und ein Trio lokaler Getränkehersteller beteiligte sich: Ballygowan Water, 6 O'Clock Gin und London Essence Co. (Ingwerbier). Die Veranstaltung wurde auf YouTube gestreamt und erreichte laut Apex Marketing am ersten Tag der dreitägigen Veranstaltung einen Höchststand von durchschnittlich 95,000 Zuschauern. (In der Zwischenzeit erreichten die RBC Canadian Open, das PGA Tour-Event, das am selben Wochenende stattfand, an seinem letzten Tag einen Höchststand von fast drei Millionen durchschnittlichen Zuschauern.) Die Zuschauerzahlen für LIVs zweites Event im Pumpkin Ridge Golf Club waren ziemlich gleich, sogar wie die Das Feld wurde durch die Neuzugänge der Golf-Superstars DeChambeau und des vierfachen Major-Gewinners Brooks Koepka weiter gestärkt.

Der Ansturm auf den Markt bedeutete, dass das Ertragspotenzial von LIV leiden würde. Die Organisation lehnte es ab, ihre Finanzen offenzulegen, aber Forbes Schätzungen zufolge wird es in diesem Jahr weniger als 75 Millionen US-Dollar an Einnahmen generieren, verglichen mit 1.5 Milliarden US-Dollar für die PGA Tour.

„Wir konnten nicht perfekt sein, und ich weiß nicht, ob wir es jemals sein werden, aber wir mussten anfangen“, sagt Khosla. "Das bedeutete einige Kompromisse auf dem Weg."

Seine Einnahmen mögen winzig sein, aber es ist schwer, die Auswirkungen zu ignorieren, die LIV bereits auf den Sport hatte. Die PGA Tour erhöht das Gesamtpreisgeld für die nächste Saison um 19 % auf einen Rekordwert von 428.6 Millionen US-Dollar und erhöht den Bonuspool des Player Impact Program auf 50 Millionen US-Dollar. Es kehrt auch zu einem Kalenderjahrplan im Jahr 2024 zurück, trimmt die Felder für die FedEx Cup Playoffs und führt eine Handvoll internationaler Veranstaltungen ein, die wie LIV-Veranstaltungen keinen „Schnitt“ haben. (Bei den meisten PGA Tour-Events spielt die Hälfte des Feldes an den letzten zwei Tagen nicht und verdient kein Geld für die Teilnahme am Turnier). Die PGA Tour erhöhte im Juni außerdem ihren Anteil an der DP World Tour – auch bekannt als European Tour – von 40 % auf 15 %.

Das Justizministerium untersucht nun, ob der Schritt der PGA Tour, LIV-Golfern die Teilnahme an ihren Veranstaltungen zu verbieten, ein Verstoß ist des Sherman Antitrust Act von 1890. Die Satzung der Tour schreibt vor, dass die Freilassung von Spielern im Ermessen des Kommissars liegt, was 1994 zu einer ähnlichen Beschwerde der Federal Trade Commission führte, die kurz darauf abgewiesen wurde. „Das kam nicht unerwartet. Wir haben dies 1994 durchgemacht und sind zuversichtlich, dass ein ähnliches Ergebnis erzielt wird“, sagte ein Sprecher der PGA Tour Forbes.

Bei einem Sieg für die PGA Tour verlor ein Trio von LIV-Golfern diese Woche vor Gericht, nachdem sie eine einstweilige Verfügung zur Teilnahme an den FedEx Cup Playoffs beantragt hatten. Wenn der Fall jedoch vor Gericht gestellt wird und sich weitere Klagen von Spielern häufen, könnte dies die Tour jährlich bis zu 10 Millionen US-Dollar an Prozesskosten kosten.

„Wir sind eine freie Marktwirtschaft“, sagt Craig Seebald, Kartellrechtsanwalt bei Vinson & Elkins, der nicht in den aktuellen Rechtsstreit verwickelt ist. „Wettbewerb ist gut, und das versuchen die Kartellgesetze zu schützen.“

LIV will Frieden mit der PGA Tour. Ob die beiden nebeneinander existieren müssen, hängt wahrscheinlich davon ab, ob LIV-Spieler offizielle Weltranglistenpunkte erhalten, wodurch sich Golfer weitgehend für die Teilnahme an den vier Majors qualifizieren. (Die Organisation, die die Weltrangliste überwacht, wird von einer Koalition geführt, zu der auch die PGA Tour gehört.) In diesem Sommer durften LIV-Golfer bei den US und British Open antreten, aber was als nächstes passiert, ist unklar.

Norman macht sich keine Sorgen.

„Ich wache ohne Angst darüber auf, was LIV ist und wohin LIV gehen wird, denn LIV ist die Zukunft des Golfsports“, sagt er. „Was ich nachts aufwache: Ich mache mir Sorgen darüber, wie die Spieler behandelt wurden. So einfach ist das."

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