Wie Web 3.0 und sich entwickelnde Consumer Psychographics die Markenbeziehung verändern werden

Web 3.0 kommt schnell. Obwohl es noch nicht vollständig realisiert ist, verspricht es das Ende der Vorherrschaft des Internets durch mächtige Plattformen wie GoogleGOOG
, Facebook und Twitter und geben den Benutzern die Verantwortung.

„Diese dritte Generation von Internetdiensten wird der Katalysator für ein neues Internet sein, das datengesteuerte Technologien wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen mit vollständig verteilten Datenökosystemen verbindet“, so ein weiterer Forbes.com-Mitarbeiter Daniel Araya schrieb.

Im Wesentlichen wird Web 3.0 die Macht des Internets von einem schmalen Band von Plattformen verlagern, auf die sich Einzelhändler und Marken derzeit verlassen, um Kunden zu erreichen. Diese Macht wird in die Hände von Verbrauchern übergehen, die in Interessengemeinschaften organisiert sind, deren Mitglieder über mehrere Plattformen hinweg interagieren.

Während sich diese Zukunft entfaltet, werden sich die Verbraucher nicht auf Autoritäten wie Marken verlassen, um ihnen die Informationen zu geben, die sie benötigen, sondern aufeinander.

„Early Adopters“ zeigen die Zukunft

Verbraucher, die als „Early Adopters“ eingestuft werden, können unser Wegweiser für die Zukunft von Marken im Web 3.0 sein. Early Adopters sind ein Segment von Verbrauchern, die in der Regel jünger, besser ausgebildet und finanzkräftiger sind.

Sie sind die Vorboten des Wandels auf dem Verbrauchermarkt und greifen neue Technologien und Trends auf, denen der Rest von uns schließlich folgt. Aufgrund ihres höheren wirtschaftlichen Status und Bildungsniveaus sind sie auch tendenziell Luxuskonsumenten.

Um die sich ändernden Prioritäten und Erwartungen von Early Adopters und Web 3.0 über den Tellerrand zu blicken, führte die Boston Consulting Group eine Studie mit Highsnobiety durch, einer Mode- und Lifestyle-Medienplattform, die ein Favorit der Early Adopter-Klasse ist. In der Studie mit dem Titel Luxus 3.0, nennen sie sie „Cultural Pioneers“ und schauen sich gezielt ihre Vorlieben im Luxusmarkt an.

Aber lassen Sie sich nicht täuschen. Die Implikationen dieser Studie gehen weit über den Luxusmarkt und die Luxusmarken hinaus. Es kann allen verbraucherorientierten Einzelhändlern und Marken helfen, sich auf die Machtverschiebung vorzubereiten, die unter Web 3.0 kommt.

Und genau wie „Early Adopters“ die Leitplanken für Veränderungen sind, die auf den breiteren Verbrauchermarkt kommen werden, ist Luxus auch eine Leitplanke. Luxus ist der Ort, an dem Mode-, Schönheits- und Lifestyle-Trends beginnen und dann auf den Massenmarkt übertragen werden.

Sarah Willersdorf von BCG, die die Studie leitete, stellt fest, dass Luxusmarken bei der Einführung von Web 3.0-Funktionen wie Blockchain, DAOs (dezentrale autonome Organisationen) und NFTs, die mit physischen und digitalen Produkten verknüpft sind, der Kurve voraus waren. Aber auch viele Massenmarken tauchen in das Web 3.0 ein, darunter Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds und GapGPS- Ortung
.

„Web 3.0 zeichnet sich durch Dezentralisierung weg von traditionellen Autoritätsquellen aus“, erklärt der Bericht, und Marken zu jedem Preis waren eine traditionelle Autoritätsquelle. „Luxury 3.0 [oder lesen Sie Consumer 3.0] stellt einen tiefgreifenden Wandel dar, bei dem Einzelpersonen und Gemeinschaften mehr Kontrolle über die Erzählung haben als je zuvor.“

Kulturpioniere führen und der Massenmarkt folgt

Unter den über 4,000 befragten Luxuskonsumenten wurden etwas weniger als ein Drittel als Kulturpioniere eingestuft. Sie unterschieden sich von den befragten allgemeinen Luxuskonsumenten dadurch, dass sie besser über Marken, Mode- und Designtrends Bescheid wussten. Sie waren auch jünger und gaben 38 % mehr für Luxus aus als die allgemeinen Luxuskonsumenten.

Aber lassen Sie sich nicht von der Bezeichnung „Luxus“ ablenken. Luxuskonsumenten kaufen viele andere Nicht-Luxusmarken und -produkte. Das Wichtigste an dieser Studie ist nicht so sehr ihr Luxuskaufverhalten, sondern ihre Psychografie oder zugrunde liegende Verbraucherpsychologie, die für alle Verbraucherkategorien gilt, an denen sie teilnehmen.

Als Gruppe sind Kulturpioniere sehr engagiert in den sozialen Medien, wobei etwa zwei Drittel einmal täglich oder häufiger teilnehmen. Sie bevorzugen Instagram (89 %) und YouTube (50 %), um mit ihren Online-Communities zu interagieren. Facebook liegt weit zurück und wird nur von 33 % der Kulturpioniere genutzt, und sie sind auf Reddit (33 %) und Discord/Slack (19 %) aktiver als andere befragte Verbraucher. Sie haben auch online mehr Follower, was sie zu Vordenkern und Influencern innerhalb ihrer Gruppen macht.

Kulturpioniere sind in Online-Communities, die rund um Sneaker und Streetwear organisiert sind (beide 57 %), Luxusmarken (52 %), markenspezifisch (46 %), Kryptoinvestitionen (20 %) und sozialem Aktivismus (20 %) überindexiert. Sie sind etwa gleich stark wie andere Luxuskonsumenten in Sport (31 %), Laufen/Fitness (24 %), Gaming (22 %) und Arbeit/Industrie (14 %) involviert.

Aufstieg von Metagemeinschaften

Unter Web 2.0 waren Marken-Communities größtenteils im Besitz der Marke und wurden betrieben und existierten auf einer engen Gruppe von Kanalplattformen, auf denen die Marke die Community kontrollierte. Diese Markengemeinschaften, die als monolithisch, geschlossen und linear mit Top-Down-Markenkommunikation beschrieben werden, umfassten eine geschlossene Gruppe von Markenenthusiasten, die anwesend waren, um die Marke zu loben.

Dieses traditionelle Markengemeinschaftsmodell wird im Web 3.0 durch ein dezentralisiertes, kreisförmiges Modell ersetzt, das BCG Metagemeinschaften nennt.

„Metagemeinschaften sind fließend, dynamisch und fragmentiert“, sagte Willersdorf. „Es ist eine ganz andere Vorstellung als eine Marke, die mit ihrer Community von Menschen spricht, die für die Marke einkaufen. Sie sprechen tatsächlich mit vielen verschiedenen Untergruppen und Zielgruppen rund um die Marke, seien es Fans, Verbraucher, Kritiker oder Kommentatoren.“

Im Web 3.0 müssen Marken mit einem viel breiteren Publikum interagieren als nur mit einer kleinen Gruppe kaufender Verbraucher. Menschen werden in erster Linie in dezentralisierte Metagemeinschaften gezogen, um neue Dinge zu lernen, Insiderinformationen durch Gruppendiskussionen zu erhalten und Ideen von anderen in der Gruppe auszutauschen. Willersdorf verweist auf Diet Prada, Slow Factory, Old Celine und Dank Art als Beispiele für diese neuen Metagemeinschaften.

„Wenn wir daran denken, Zielgruppen anzusprechen, nicht nur Verbraucher, geht es darum, Markengeschichten und Insider-Branchenwissen zu teilen“, sagte Willersdorf.

Ein weiterer Unterschied zwischen Web 2.0 und 3.0 ist der Begriff der Co-Creation. „Es verändert die Rolle des Kreativdirektors der Marke von der Entwicklung neuer Ideen und deren Umsetzung auf den Markt hin zur Orchestrierung von Beziehungen mit anderen Schöpfern, sei es bei der Mitgestaltung von Produkten oder Werbung“, sagte sie.

„Die Menschen wollen eine partizipative, kooperative Beziehung zu Marken und behandeln ihre Verbraucher als gleichberechtigte Partner in der Beziehung. Sie erwarten eine Zwei-Wege-Kommunikation, die es vorher nicht gab“, fuhr sie fort.

Und Marken werden zur Rechenschaft gezogen, wenn sie die Erwartungen der Community-Mitglieder nicht erfüllen. Sie fordern von Marken Rechenschaftspflicht in Bezug auf ESG-Themen (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) und erwarten, dass Marken auf das Feedback der Community hören und darauf reagieren. Wenn sie einen Mangel an Glaubwürdigkeit spüren, werden sie nicht schweigen.

Kräfteverhältnisse verschieben sich

Es wird für jede Marke, von Masse bis Luxus, eine Herausforderung sein, sich in der neuen Welt des Web 3.0 zurechtzufinden und zu erfahren, wie ein von der Basis organisiertes Markenpublikum die Dynamik der Beziehung zwischen Verbraucher und Marke verändern wird.

Marken haben zu lange geglaubt, dass sie in dieser Beziehung das Machtgleichgewicht halten, aber wenn sich Web 3.0 weiterentwickelt und die Macht der Metagemeinschaften wächst, werden sie anders lernen.

Abschließend zitierte der BCG/Highsnobiety-Bericht Céline Semaan, Gründerin der Slow Factory Foundation. Sie drückte perfekt die Veränderungen aus, die kommen, wenn Metacommunities aufsteigen und beginnen, ihre Macht über Marken im Web 3.0 auszuüben.

„Gemeinschaften existieren nicht in einem Vakuum. Communities gehören nicht zu Marken. Communities existieren unabhängig von Marken. Gemeinschaften brauchen keine Marken. Marken brauchen Gemeinschaften“, sagte Seaman und fügte hinzu: „Gemeinschaften existieren um Interessen herum. Es liegt an den Marken, die Lücke zwischen ihren Werten und ihrem Handeln zu schließen, indem sie diesen Interessen gerecht werden.“