Wie die Stores von Warby Parker die Bühne für Direct-to-Consumer-Marken bereiten

Im Jahr 2010 betraten fünf in New York City ansässige Kunden die Wohnung von Neil Blumenthal, einem Mitbegründer und derzeitigen Co-CEO von Warby Parker, um eine Brille anzuprobieren. Neil und die anderen Mitbegründer – Dave Gilboa, Andrew Hunt und Jeffrey Raider – stellten Gläser auf einem Esstisch bereit, stellten einen Spiegel in der Nähe auf und luden die Website auf Daves Laptop zum Bezahlen auf. Die Kunden stöberten und beobachteten die Arbeitsweise eines aufstrebenden Start-ups, während die Gründer ihre erste persönliche Kundeninteraktion mit den zahlreichen gleichzeitigen virtuellen unter einen Hut brachten. Dies war das erste Warby Parker Erfahrung im Laden.

Fast dreizehn Jahre später hat Warby Parker über 200 Geschäfte in den USA und Kanada eröffnet. Jetzt ist es ein börsennotiertes Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von 1.79 Milliarden US-Dollar, das gerade erst am Anfang steht. Und als eine der ersten digital nativen Marken mit einem authentischen Omnichannel-Erlebnis ist ihre Abhängigkeit von Geschäften zu einer faszinierenden Fallstudie für die Zukunft des physischen Einzelhandels geworden. Also, was genau tun sie, das es wert ist, erwähnt zu werden?

Pop-ups und Shop-in-Shops sind für die Expansionsstrategie von entscheidender Bedeutung.

Ende 2010 zog Warby Parker in ein Büro am Union Square, wo etwa ein Viertel der Fläche einem Geschäft gewidmet wurde. Dasselbe tat es 2012 in seinem Büro in SoHo, das schon früh einen Jahresumsatz von etwa 3 Millionen US-Dollar verzeichnete. Das Unternehmen eröffnete daraufhin ein Feiertags-Pop-up und baute einen Schulbus in einen Laden um, der durch die USA reiste.

„Unsere Reise zum Einzelhandel war wirklich eine, die von den Kunden angetrieben wurde, die von Experimenten geprägt war, und eine, bei der wir versuchten, das Risiko des gesamten Prozesses zu verringern. Und schließlich fühlten wir uns wohl dabei, einen langfristigen Mietvertrag zu unterzeichnen, weil wir den Beweis hatten, dass wir mehrere Millionen Verkäufe erzielen könnten, und wir eröffneten unser erstes richtiges Geschäft in der Green Street zwischen Prince und Houston in SoHo.“ teilte Blumenthal mit.

Seit diesen Anfängen testet das Unternehmen weiterhin Pop-ups und Shop-in-Shops – in verschiedenen Boutiquen, Hotels und mehr Nordström. Sie haben die bei diesen Tests gesammelten Daten verwendet, um fundierte Entscheidungen über neue Filialstandorte zu treffen, ein Markenzeichen ihrer Expansionsstrategie.

Stores veränderten die Rollen anderer Kanäle, was zu einem authentischen Omnichannel-Erlebnis führte.

Laut Blumenthal finden etwa zwei Drittel der Transaktionen in Geschäften statt. Das war im Jahr 2010 sicherlich nicht der Fall. Trotz dieser Verschiebung sieht das Unternehmen seine Kanäle als eins an; ein verflochtenes Kundenerlebnis.

„Ihre Gründungsperspektive war, dass eine Marke digital aufgebaut werden kann, ohne dass die Kosten des traditionellen Einzelhandels anfallen. Ihre Strategie weitete sich schnell zu einer Anprobe zu Hause und schließlich zu einer Flotte von physischen Einzelhandelsgeschäften aus. Die Abfolge dieser Strategiewechsel deutet darauf hin, dass es für Warby und viele andere DTC-Marken zu viele Reibungen für Verbraucher mit einem reinen Online-Ansatz gibt. Diese Reibung treibt die Kosten pro Transaktion für DTC Brands in die Höhe, was letztendlich zu einem Ersatz für die Kosten für den Betrieb von Einzelhandelsgeschäften wird“, teilte Nate Poulin, der Gründer von Digitally Native Consulting, mit.

Diese Verlagerung in andere Kanäle verbessert das Kundenerlebnis und senkt wahrscheinlich die Kosten. Wenn Warby Parker beispielsweise ein neues technisches Feature in seine Try-On-App einführt, stellt es fest, dass dies die Konversion in die Geschäfte fördert. Und wenn ein Geschäft in einem neuen Markt eröffnet wird, wächst dieser Gesamtmarkt um mehr als das 2.5-fache des Vorjahres.

Digital Native zu sein bedeutet nicht, dass die Anzahl der Stores begrenzt sein sollte, oder doch?

Ladenschließungen sind allgegenwärtig geworden, und viele Einzelhändler verringern ihre Flottengröße. Es ist selten, dass Marken wie Warby Parker in einem Jahr 40 Geschäfte eröffnen. Das ist jedoch letztes Jahr passiert, und sie haben Pläne, in ähnlichem Tempo weiter zu wachsen. Laut Vision Council gibt es rund 40,000 Optiker in den USA, was auf eine große Chance für das Unternehmen hinweist. Dies gilt umso mehr, als das Unternehmen kürzlich Optikerdienste und -kontakte zu seinen Geschäften hinzugefügt hat, die das Angebot traditioneller Optiker vollständig nachahmen.

Ob es das Kapital hat, um dorthin zu gelangen, ist eine andere Frage. Das Unternehmen muss noch profitabel werden Q3 von 2022 meldet einen Nettoverlust von 23.8 Millionen US-Dollar. Darüber hinaus ist der Aktienkurs von seinem Listenpreis von 15 $ im September 54 auf etwa 2021 $ gefallen.

Allerdings wächst der Umsatz von Warby Parker weiter, mit einem Umsatz von 3 Millionen US-Dollar im dritten Quartal, einem Anstieg von 148.8 % bis 8.3, und ähnlichen Ergebnissen in anderen Quartalen. „Ich denke, der Wettbewerbsvorteil für uns besteht darin, unsere Kunden zu kennen und aufgrund unserer vertikalen Integration und unseres internen Technologieteams schneller als jeder andere auf sie reagieren zu können. Jeden Tag versuchen wir, bei allem, was wir tun, besser und besser zu werden, insbesondere beim Einkaufserlebnis“, sagte Blumenthal.

Warby Parker hat seit 2010 einen langen Weg zurückgelegt und ist für viele Direct-to-Consumer- und Digital-Native-Marken ein Beispiel für die Leistungsfähigkeit von Geschäften und die Bedeutung eines authentischen Omnichannel-Erlebnisses. Die Gründer bedienen die Ladenkunden vielleicht nicht mehr, aber dieser erste Besuch ist wohl genauso unvergesslich.