Wie man Geschichten erzählt, die funktionieren

Einer der am häufigsten zitierten Ratschläge zu Präsentationsinhalten ist eine persönliche Geschichte, die Empathie mit Ihrem Publikum erzeugt. Leider führt dies oft zu einer Geschichte, die für den Moderator und nicht für das Publikum von Bedeutung ist.

Aber persönliche Geschichten kann funktionieren, wenn sie relevant sind und wenn sie einem anderen, häufiger zitierten Ratschlag zum Schreiben folgen, der vor Präsentationen liegt: „Zeigen, nicht erzählen.“ Als der große 19^th Jahrhundert der russische Schriftsteller Anton Tschechow formulierte es so:

Sag mir nicht, dass der Mond scheint; zeig mir den Lichtschein auf Glasscherben.

Das Sprichwort wird von Redakteuren, Fernseh- und Filmproduzenten und Lehrern für kreatives Schreiben in den Kopf eines jeden Schriftstellers getrommelt. So formuliert es MasterClass, die beliebte Online-Abo-Plattform für Bildungseinrichtungen: 

„Zeigen, nicht erzählen“ ist eine Schreibtechnik, die es dem Leser ermöglicht, erläuternde Details der Geschichte durch Handlungen, sensorische Details, Worte oder den Ausdruck der Emotionen der Charaktere zu erfahren, im Gegensatz zu den eigenen Beschreibungen der Ereignisse des Autors.

In einem BBC-Podcast zum Klimawandel fasste der Futurist und Autor Ken Liu „Zeigen, nicht erzählen“ zusammen, indem er „abstrakten Werten konkrete Inhalte“ verleiht. Er fuhr fort:

Sie können alle gewünschten Diagramme, Tabellen und Grafiken zitieren. Die Menschen sind von diesen Dingen nicht überzeugt. Sie müssen tatsächlich Geschichten haben, die die Menschen befähigen, zu sehen ... Was jedoch überzeugend ist, ist eine Geschichte, die sagt, wie nachhaltiges Leben aussieht, wie das Leben ohne verstopfte Straßen und Autos und all diese schreckliche Moderne aussieht, die wir haben umgeben uns mit und denken, dass dies die einzige Art zu leben ist. Das ist die Art von Vision, die die Leute inspiriert und die Leute dazu bringt, zu sagen, dass es einen anderen Weg gibt, die Zukunft zu gestalten, lasst uns daran arbeiten. 

Zwei große Kohorten, die den Wert von Geschichten von menschlichem Interesse verstehen, sind Geistliche und Politiker. Selten ist die Predigt oder die Wahlkampfrede, die keine Geschichte von menschlichem Interesse enthält. Zeitungen und Zeitschriften verwenden sie regelmäßig. Ein täglicher Beitrag auf der Titelseite der Wall Street Journal ist eine Geschichte von menschlichem Interesse, die sie "A-Hed" nennen. Meistens enthält der erste Satz des Artikels den Namen der tatsächlichen Person, um die die Geschichte aufgebaut ist.

Geschäftspräsentationen haben jedoch die Botschaft nicht verstanden. Sie verwenden standardmäßig die „Diagramme, Tabellen und Grafiken“, gegen die Ken Liu schimpft.

Die Führungskräfte der meisten Life-Sciences-Unternehmen sind immer bestrebt, ihre Präsentationen mit Details ihres revolutionären neuen Medikaments oder bahnbrechenden Geräts zusammen mit den dichten Diagrammen der klinischen Studien, die ihre Sicherheit und Wirksamkeit belegen, zu füllen, aber ich ermutige diese Führungskräfte, Geschichten von Patienten, die mit ihrer Technologie erfolgreich behandelt wurden.

Robert Ford, Chairman und CEO von Abbott, dem Medizintechnik- und Gesundheitsunternehmen, ist sich der Bedeutung von Geschichten im menschlichen Interesse voll bewusst. Dies waren die ersten Worte seiner Keynote auf der dieswöchigen CES 2022:

Ich könnte nicht stolzer auf die Geschichten sein, die wir mit Ihnen allen teilen werden. Denn dies sind Geschichten über diese Konvergenz – diese Konvergenz von Gesundheit und Technologie, um Menschenleben zu stärken. Und sie kommen aus der ganzen Welt. Und sie basieren auf Daten, modernster Wissenschaft und technologischer Innovation. Aber sie wurzeln in einem einzigen Konzept, der vom Menschen betriebenen Gesundheit.

1996 trainierte ich die Yahoo! IPO-Roadshow. Gründer Jerry Yang und CEO Tim Koogle waren begierig darauf, ihre damals revolutionäre Technologie zu beschreiben, aber bevor sie es taten, sprach Tim darüber, wie er die Website bei der Erstellung seiner Steuererklärung nutzte.

Natürlich ist die illustrative Funktion einer Geschichte nur Mittel zum Zweck: das Publikum zum Handeln zu bewegen. Im BBC-Podcast zeigte Ken Liu, wie die Verwendung von Geschichten zu Ergebnissen in der Kampagne zur Raucherentwöhnung führte:

Wir haben es geschafft, das Tabakrauchen in den USA im Wesentlichen einzustellen, und das ist größtenteils eine Frage des ständigen Geschichtenerzählens. Wir sprechen darüber in Film und Fernsehen. Wir sprechen darüber in der Fiktion. Wir sprechen darüber in Werbekampagnen. Wir haben es in Geschichten, die Kinder ihren Eltern und ihren Großeltern immer wieder erzählen. Im Laufe der Zeit ändern sich Verhaltensweisen, wenn sich die Geschichte um sie herum ändert.

Und dann machte er seinen Aufruf zum Handeln für seine eigene Sache, den Klimawandel:

Ich hoffe, dass wir die gleichen Geschichten erzählen können, die unsere Art zu reisen verändern werden. So bauen wir. Die Art und Weise, wie Architektur konzipiert wird. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir das kulturelle Narrativ auf stärkere, gemeinschaftsorientierte, deglobalisierte nachhaltige Narrative umstellen können.

Damit Ihr Geschäftspublikum – Kunden, Partner, Investoren – von Ihrer Botschaft überzeugt ist, müssen Sie ihnen helfen, Ihre Idee in die Tat umzusetzen. Ihre Erzählung muss zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen positive Ergebnisse erzielen kann. Fügen Sie Ihren Präsentationen also Geschichten von menschlichem Interesse hinzu, aber wenn Sie sie überzeugend machen möchten, machen Sie sie relevant und anschaulich – und machen Sie sie wie der CEO von Abbott menschlich.