Wie man die Psychologie der Kostüme auf das Branding anwendet

Fühlen Sie sich frei, wenn Sie eine Halloween-Maske tragen? Wenn ja, sind Sie nicht allein. Dieses Phänomen ist so verbreitet, dass die Deutschen einen Namen dafür haben: Maskenfreiheit. Maskenfreiheit ist das befreiende Gefühl hinter einer Maske.

Das Konzept einer Maske ist tiefgreifend. Eine Maske kann die dunkle Seite einer Person verbergen, weil sie die Verantwortung für ihre Handlungen auslöschen kann. Da kommt mir Darth Vader in den Sinn. Eine Maske kann auch eine ausdrucksstärkere, authentischere und weniger selbstbewusste Seite einer Person hervorheben. Denken Sie an Tony Stark, den Kapitalisten, der sich beim Tragen der Maske in den einfühlsamen Lebensretter Ironman verwandelt. Eine Maske kann auch andere schützen; Denken Sie in diesem Fall an Clark Kent als die Maske für Superman.

Halloween ist der einzige Tag im Jahr, an dem man offen in Maskenfreiheit schwimmen darf. Vom Elternteil über den Vermarkter bis hin zum Schüler können Sie Ihre alltäglichen Identitäten zu Hause lassen. Halloween ermöglicht es Ihnen, eine völlig neue Maske mit einer völlig neuen Identität zu tragen, die Sie in Ihrem täglichen Leben nicht besitzen.

Kein Wunder, dass die amerikanischen Verbraucher in diesem Jahr voraussichtlich 10.6 Milliarden US-Dollar für Halloween ausgeben werden.

Um die einzigartige Wirkung von Halloween auf das Gehirn und seine Beziehung zum alltäglichen Konsumverhalten besser zu verstehen, müssen Sie zunächst die Psychologie von Identitäten verstehen.

Wie Norman Bates haben Verbraucher mehrere Persönlichkeiten. Die Verbraucher haben mehr als Normans zwei. Denken Sie darüber in Ihrem eigenen Leben nach. Sie verhalten sich in der Nähe von Familienmitgliedern ganz anders als in der Nähe von Freunden und sogar Kollegen. Sie sind früh im Fitnessstudio im Biestmodus, wechseln während neun bis fünf in den Arbeitsmodus und springen während der anderen neun bis fünf an den Wochenenden in den Partymodus.

Sozialpsychologen würden weit genug gehen zu sagen, dass Sie ein etwas anderer Mensch sind. Diese Erkenntnis ist für das Verständnis des Verbraucherverhaltens von unschätzbarem Wert. Verbraucher entwickeln je nach Kontext eine einzigartige Identität mit einer leicht unterschiedlichen Persönlichkeit, einem unterschiedlichen Vokabular, einer Reihe von Vorlieben und einem Verhalten. Marken sollten eine entsprechende Strategie entwickeln, indem sie direkt an die multiplen Identitäten des Verbrauchers vermarkten.

Jif wird Ihnen sagen: „Wählerische Mütter entscheiden sich für Jif.' Kix Müsli zielt auch auf Mütter ab, indem es erklärt, dass es so ist "Von Kindern getestet, von Müttern genehmigt." DirecTV ruft, "Wenn Sie sich selbst als Sportfan bezeichnen, müssen Sie DirecTV haben!" Old Spice sagt es dir "Riech wie ein Mann, Mann" BMW lässt Sie nie vergessen, dass es die ultimative Fahrmaschine (und Deutsch) ist. Die Liste geht weiter und weiter.

Die Forschung liefert weiteren Kontext hinter der Strategie, auf mehrere Identitäten abzuzielen. Verbraucher reagieren positiv auf Marken und Produkte, die eine gemeinsame Identität teilen. Wenn Sie beispielsweise im Biest-Modus im Fitnessstudio sind, bevorzugen Sie identitätsbezogene Marken wie Gatorade gegenüber Marken, die die Identität nicht teilen, wie Vita Coco Coconut Water. Vita liefert Ihnen möglicherweise genauso viele Elektrolyte zu einem niedrigeren Preis, aber es synchronisiert sich nicht auf die gleiche Weise mit Ihrer Athletenidentität. Gatorade spricht direkt mit dem Biestmodus-Athleten, während Vita dies nicht tut.

Es ist mehr Psychologie im Spiel, wenn Sie von der Identität zum Kostüm gehen. Für jede Rolle, die Verbraucher in ihrem Alltag einnehmen (Veganer, Elternteil, Anwalt oder Raver), gibt es ein passendes Kostüm. Denken Sie darüber nach, wenn Sie Ihren Business-Anzug zu einem Meeting oder Ihre Yogahose zum Studio tragen, ziehen Sie sich nicht nur an; du ziehst die verwandte Identität an.

Uniformen oder Kostüme sind Kontext. Und Kontexte schaffen psychologische Transformation. Peter Parker betritt das Badezimmer und Spiderman kommt heraus.

Eine faszinierende Studie, die an der Northwestern University durchgeführt wurde, zeigt die Auswirkungen der Identität auf das Verhalten. Die Forscher teilten die Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen ein: Eine Gruppe erhielt einen weißen Arztkittel, die anderen einfache Straßenkleidung. Das Ergebnis – die Gruppe im Arztkittel schnitt bei Tests zur Genauigkeit und Konzentration deutlich besser ab.

Wieso den? Im Laufe der Zeit hat das Gehirn unbewusst eine Assoziation zwischen Ärzten und einem Sinn für Intelligenz und Genauigkeit geschaffen. Und durch das Tragen der Uniform assimiliert das Gehirn diese Eigenschaften in das aktuelle Verhalten.

Dieselbe Lektion erklärt auch, warum Menschen besser Sport treiben (oder zumindest das Selbstvertrauen haben, besser zu spielen), wenn sie die Trikots oder Signature-Schuhe ihrer Lieblingssportler tragen. Alle diese „Kostüme“ stehen in einem spezifischen Kontext – dieser Kontext weist auf eine oder mehrere Identitäten hin, zusammen mit ihnen, ihren einzigartigen Verhaltensweisen und Persönlichkeiten.

Verbraucher tragen ständig Kostüme und Masken, wenn sie zwischen alltäglichen Identitäten wechseln. Der einzige Unterschied zu Halloween besteht darin, dass das getragene Kostüm nicht mit einer der üblichen, alltäglichen Identitäten verbunden ist. Stattdessen ist es wie ein Buchhalter, der sich als Clown aus It verkleidet, oder der Personalchef, der sich als Harley Quinn verkleidet. Und deshalb bieten die Kostüme von Halloween eine besonders seltene Art der Befreiung.

Alltagsidentitäten sind vorhersehbarer als Sie vielleicht denken. So sehr, dass einfache Aspekte Ihrer Identität das Kaufverhalten in schockierendem Maße vorhersagen können. Beispielsweise nutzten Forscher der University of Chicago maschinelles Lernen, um Alter, Geschlecht, Rasse, politische Zugehörigkeit, Alter und sozioökonomisches Niveau von Forschungsteilnehmern in erschreckendem Maße vorherzusagen, indem sie allein ihre Einkäufe analysierten.

Für das Geschlecht ist dies relativ einfach – Männer kaufen im Allgemeinen (noch) kein Make-up für Frauen, und Frauen kaufen normalerweise keine Rasierer und Aftershaves für Männer. Andere sind noch überraschender. Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass der beste Indikator dafür, ob jemand weiß ist, darin besteht, ob er englische Muffins kauft oder nicht. In ähnlicher Weise ist das Ansehen von The Big Bang Theory auch ein Schlüsselindikator für die eigene kaukasische Abstammung. In der Politik ist der Besitz einer Angelrute der stärkste Indikator dafür, konservativ zu sein. Und die Marke, die am engsten mit konservativ assoziiert wird? Arbys.

Ein Kostüm, das alle gemeinsam haben, ist das eines Verbrauchers. Jeder kauft Dinge, und die Käufe enthüllen ihre Identität. All dies könnte Sie erschrecken, aber genießen Sie vorerst die jährliche Gelegenheit, Identitäten abzulegen und in Ihrer Lieblingsmaske zu schwimmen. Allen eine frohe Maskenfreiheit!