Vor sechzehn Jahren verkündete Tesla-CEO Elon Musk sein Ziel, das erste wirklich kostengünstige elektrische Familienauto zu bauen. Jetzt ist ihm General Motors zuvorgekommen.
INAugust 2006, Bevor Tesla sein erstes Elektroauto gebaut hatte, veröffentlichte Elon Musk sein erstes „Masterplan“ für das Unternehmen mit einem einzigen Ziel: die umweltfreundliche Autoindustrie in eine freundliche umzuwandeln, indem teure Elektroautos verkauft werden, die die Entwicklung erschwinglicher Autos unterstützen würden.
„Wenn jemand den Sportwagen Tesla Roadster kauft, trägt er tatsächlich dazu bei, die Entwicklung des kostengünstigen Familienautos zu finanzieren“, schrieb Musk.
Seitdem hat Tesla vier Modelle billiger auf den Markt gebracht als der 98,000-Dollar-Roadster, mit dem es 2008 begann, aber keines davon war erschwinglich oder erreichte Musks oft wiederholtes Ziel, eine echte Marke für den Massenmarkt zu werden. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen weiterhin auf Autos mit Luxuspreisen: Teslas beginnen bei etwa 50,000 US-Dollar und ihr durchschnittlicher Verkaufspreis beträgt laut Kelley Blue Book 68,000 US-Dollar. Das liegt weit über der Preisspanne von 30,000 bis 45,000 US-Dollar, die die meisten Branchenbeobachter für den Sweet Spot für „das kostengünstige Familienauto“ halten, den Musk sich vorgestellt hat – ein Sweet Spot, den einer der unwahrscheinlichsten Konkurrenten von Tesla gerade getroffen hat.
Tesla hat nun das Rennen um erschwingliche Elektrofahrzeuge an General Motors verloren, was Teslas Gründung vorangetrieben hat, nachdem es vor 20 Jahren aus dem Geschäft mit Elektrofahrzeugen ausgestiegen war. Der in Detroit ansässige Autohersteller wird sein 2023er Bolt-Fließheck für nur 26,600 US-Dollar anbieten und damit den vorherigen Aufkleberpreis um 6,300 US-Dollar senken. Das etwas größere Bolt EUV, das mit einem High-End-Audiosystem, einem kamerabasierten Rückspiegel, einem Schiebedach und Super Cruise für freihändiges Fahren auf der Autobahn ausgestattet ist, kostet etwas mehr als 34,000 US-Dollar. Und GM bietet nächstes Jahr ein weiteres billiges Elektrofahrzeug an: Einen elektrischen Equinox-Crossover, der 300 Meilen pro Ladung zum Preis von 30,000 US-Dollar zurücklegt, was mit benzinbetriebenen Konkurrenten wie Hondas CR-V und Toyotas RAV4 übereinstimmt.
„GM war der erste Full-Line-Hersteller, der mit dem Bolt EV bei seiner Markteinführung im Jahr 2017 ein erschwingliches Elektrofahrzeug mit großer Reichweite auf den Markt brachte, und das bleibt eine Priorität“, sagt GM-Präsident Mark Reuss Forbes, ohne Tesla zu kommentieren. Ruess sagt, GM habe beschlossen, Bolt zum „niedrigsten Preispunkt auf dem Markt“ wieder einzuführen, um „den Verkauf und die Einführung von Elektrofahrzeugen voranzutreiben“.
Und die könnten bald noch günstiger werden. Eine vorgeschlagene Verlängerung der bundesstaatlichen EV-Steuergutschriften macht seinen Weg durch den Kongress im sogenannten Inflationsbekämpfungsgesetz von 2022. Wenn das Gesetz verabschiedet wird, könnte der effektive Grundpreis für einen Bolt mit fünf Passagieren durch eine neue Steuergutschrift von 20,000 US-Dollar, die zum Zeitpunkt des Kaufs verfügbar ist, auf weniger als 7,500 US-Dollar gesenkt werden.
Der erschwingliche EV-Push von GM
Der in Detroit ansässige Autohersteller bringt drei Modelle für den Massenmarkt auf den Markt, die billiger sind als Teslas Limousine Model 3 und Crossover Model Y.
GM-Newsroom
Chevrolet Bolt-EUV (2023)
Von $ 27,000
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Chevrolet Tagundnachtgleiche EV (2024)
Beginnt bei $ 30,000
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Chevrolet Blazer EV (2024)
Der Grundpreis beträgt 45,000 US-Dollar
Es ist von entscheidender Bedeutung, Elektrofahrzeuge billiger zu machen, da steigende Treibhausgasemissionen Hitzewellen, Dürren und immer heftigere Stürme auslösen. Das liegt daran, dass erdölbetriebene Autos und Lastwagen die Hauptquelle der US-COXNUMX-Emissionen sind, wenn man das berücksichtigt mehr als ein Drittel im vergangenen Jahr. Um sie drastisch zu reduzieren, müssen Elektrofahrzeuge zum Mainstream werden – und sie für den Durchschnittsamerikaner erschwinglich zu machen, ist ein erster notwendiger Schritt. Es gibt auch potenzielle Angeberrechte für Unternehmen, die dies tun.
„Es ist kein schlechter Marketing-Schachzug, jetzt den Spitznamen „günstigstes Elektrofahrzeug“ hinter sich zu haben“, sagt Jeffrey Schuster, Präsident der globalen Prognoseeinheit des Forschungsunternehmens LMC Automotive. „Ich vermute, dass sie zu diesem Preis nichts an Bolt verdienen, aber sie tun es nicht für Margen. Sie tun es für Bekanntheit und Marktanteil und um Fahrzeuge auf den Markt zu bringen. Dasselbe gilt für eine 30,000-Dollar-Tagundnachtgleiche. Es geht darum, Elektrofahrzeuge in den Mainstream zu bringen und offensichtlich auch die Dominanz von Tesla in diesem Segment zu untergraben.“
„GM war der erste Full-Line-Hersteller, der mit dem Bolt EV bei seiner Markteinführung im Jahr 2017 ein erschwingliches Elektrofahrzeug mit großer Reichweite auf den Markt brachte, und das bleibt eine Priorität.“
Die Preisbewegungen des in Detroit ansässigen Autoherstellers sehen besonders aggressiv aus, da der Anstieg der Kosten für Batterien, Halbleiter, Rohstoffe und andere Komponenten, die für den Fahrzeugbau benötigt werden, die Gesamtpreise für Automobile, insbesondere für Elektrofahrzeuge, in die Höhe getrieben hat. Laut KBB kostete das durchschnittliche neue Elektrofahrzeug im Juni über 66,000 US-Dollar, hauptsächlich aufgrund des hohen US-Verkaufsvolumens von Tesla. Es hat die Preise in diesem Jahr unter Berufung auf den Inflationsdruck erheblich angehoben und sagt nicht, wann oder ob sie fallen werden.
„Wir haben unsere Preise … einige Male erhöht. Sie sind ehrlich gesagt auf einem peinlichen Niveau“, sagte Musk während Teslas Telefonkonferenz zum zweiten Quartal. „Aber wir hatten auch viele Lieferketten- und Produktionsherausforderungen und wir haben eine verrückte Inflation. Ich bin zuversichtlich, das ist kein Versprechen oder so, aber ich hoffe, dass wir irgendwann die Preise ein wenig senken können.“
Weder er noch Tesla antworteten auf Anfragen nach Kommentaren zu den Preisbewegungen von GM.
ITEs ist erwähnenswert, dass Tesla scheint es nicht zu kümmern, dass es das Rennen um erschwingliche Elektrofahrzeuge verloren hat – und im Moment spielt es finanziell keine Rolle. Das in Austin, Texas, ansässige Unternehmen von Musk erzielte im zweiten Quartal des Jahres trotz großer Produktionsverluste aufgrund von Covid-bedingten Stillständen in China, Teslas Hauptgewinnquelle, einen Nettogewinn von 2.3 Milliarden US-Dollar. Mit seinen hohen Preisen genießt das Unternehmen Gewinnmargen, um die es größere, traditionelle Autohersteller beneiden.
„Der Fokus von Tesla hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und es hat sich eher zu einer Luxusmarke entwickelt“, sagt Jeffrey Osborne, ein Aktienanalyst, der Tesla für Cowen abdeckt. „Die Entscheidung vor zwei Gewinnaufrufen, sich auf den humanoiden Roboter Optimus Prime und nicht auf das Fahrzeug für den Massenmarkt zu konzentrieren, deutet darauf hin, dass dies ein Dreh- und Angelpunkt ist, mit dem Tesla zufrieden ist.“
In der ersten Jahreshälfte meldete Tesla eine Bruttomarge für sein Automobilgeschäft von 30.6 %. Im Vergleich dazu betrug die EBIT-bereinigte Marge von GM für seine gesamten Aktivitäten 8.9 %. Und da das Unternehmen weltweit weiterhin eine hohe Nachfrage verzeichnet, insbesondere nach seinem 66,000 US-Dollar teuren Crossover-Modell Y, nutzt es den größten Teil seiner derzeitigen Fabrikkapazität, um dieser Nachfrage nachzukommen. Es gibt wenig Druck, billigere Modelle hinzuzufügen.
„Zu viele Autos zu einem zu hohen oder zu profitablen Preis zu verkaufen, ist kein Problem für einen Autohersteller“, sagt Gene Berdichevsky, ehemaliger Tesla-Batterieingenieur, CEO von Sila, einem Hersteller von Batterieanoden. „Das schafft etwas, das die Leute wirklich wollen. Es ist wie die Art und Weise, wie Menschen ein iPhone im Vergleich zu jedem anderen Telefon kaufen. Sie wollen es, obwohl es mehr kostet.“
„Es ist kein schlechter Marketing-Schachzug, jetzt den Spitznamen „günstigstes Elektrofahrzeug“ hinter sich zu haben.“
Seit der Einführung von Teslas Limousine Model S vor einem Jahrzehnt hat Musk daran gearbeitet, die Marke zum Synonym für hohe Leistung, Geschwindigkeit und Spitzentechnologie zu machen, wie drahtlose Over-the-Air-Updates, mit denen bestehende Fahrzeuge neue Arten von Funktionen erhalten und eine Autopilot-Fahrerunterstützungsfunktion (die nicht das tut, was der Name andeutet, und auf regulatorische Probleme gestoßen ist). Dies sind die Dinge, die Tesla-Fahrzeuge unterscheiden, ihre Attraktivität steigern und ihnen helfen, Premium-Preise zu erzielen.
Aber Luxuspreise werden nicht zu der Art von Massenakzeptanz von Elektrofahrzeugen führen, die Musk immer als Teslas Ziel bezeichnet hat. Und laut Henrik Fisker, CEO von Fisker Inc., einem erfahrenen Designer, der Premiumautos für BMW, Aston Martin und kurz Tesla entworfen hat, könnte Musks Unternehmen nun ein Opfer seines Erfolgs werden.
„Für einen Hersteller von Luxusautos ist es sehr schwierig, ein billiges Auto herzustellen“, sagt er. „Umgekehrt ist es einfacher anzufangen.“
Csicherlich GMs Bolt wird nicht mit einem Luxusauto verwechselt. Es wurde Ende 2016 eingeführt und in Orion, Michigan, unter Verwendung einer kleinen Fahrzeugplattform gebaut, die von der südkoreanischen Einheit von GM entwickelt wurde. In Bezug auf das Styling ist es eher süß als sexy und stinkt nach Praktikabilität. Die Beschleunigung ist schwungvoll und das Einfädeln auf die Autobahn ist ein Kinderspiel, wenn die rohe Zentrifugalkraft eines Tesla fehlt. Obwohl als Kleinwagen klassifiziert, ist die Kabine geräumig, insbesondere für Passagiere auf den Rücksitzen, und kann reichlich Zeug transportieren, wenn die Rücksitze umgeklappt sind. Es wurde 2017 zum nordamerikanischen Auto des Jahres gekürt und verkaufte in diesem Jahr in den USA etwa 23,300 Einheiten. Damit ist es das drittbeste Elektrofahrzeug hinter Teslas Model S und Model X SUV.
„Zu viele Autos zu einem zu hohen oder zu profitablen Preis zu verkaufen, ist für einen Autohersteller kein Problem.“
Es wurde Ende 2020 umgerüstet und aufgefrischt, unter anderem mit dem etwas größeren Bolt EUV, und legte einen starken Start hin, bevor fehlerhafte Batterien von LG 2021 Rückrufaktionen auslösten. Das Elektronikunternehmen erklärte sich bereit, GM etwa zu bezahlen 2 Milliarden Dollar über die Angelegenheit und nach einem monatelangen Verkaufs- und Produktionsstopp wurde dieses Jahr eine neue Packung eingeführt. Infolgedessen sieht die Preissenkung von GM für die Batterie-Kopfschmerzen genauso mea culpa aus wie ein kluger Marketing-Schritt. Und während Bolts Größe und Vielseitigkeit ihn zu einem ansprechenden Fahrzeug für Stadtbewohner machen, fehlt ihm die Masse und Kraft größerer Frequenzweichen und Pickups, die Amerikaner nicht kaufen können (zumindest wenn das Benzin billig war).
„Es hätte in Europa besser funktioniert als hier, weil der Markt in Nordamerika immer nach einem SUV sucht“, sagte Michael Simcoe, ein GM-Designleiter, der das Design des Bolt EUV beaufsichtigte.
Aber Bolt ist nur die Eröffnungssalve im Kampf um Verkäufe von Tesla und die Erweiterung des Marktes für Batterieautos. Die größeren Modelle Equinox und Blazer, die 2023 auf den Markt kommen, sind zwar etwas teurer als Bolt, fallen aber direkt in den äußerst beliebten Massenmarkt für kompakte und mittelgroße Crossover-Fahrzeuge. Sie werden eine Reichweite von 300 Meilen oder mehr pro Ladung haben, wenn sie die kostengünstigeren Batterien und die leichtere, billigere EV-Architektur des Unternehmens verwenden. Ein elektrischer Silverado-Pickup kommt bald zu einem Preis von niedrigen 40,000 US-Dollar, um mit Fords 40,000 US-Dollar teurem F-150 Lightning und Teslas lange verspätetem Cybertruck zu konkurrieren. Am oberen Ende hat GM luxuriöse elektrische Cadillacs und Hummer für über 100,000 US-Dollar auf den Markt gebracht.
Diese Fahrzeuge verwenden alle das neue Ultium-System von GM, das eine leistungsstärkere, kostengünstigere Batterie, einen Motor und eine leichtere Karosserie kombiniert, die speziell für Elektromodelle entwickelt wurde. Letztendlich sind sie Teil des Ziels von CEO Mary Barra, bis 1 jährlich 2025 Million Elektrofahrzeuge zu verkaufen.
„Jüngste Fortschritte in der Lithium-Ionen-Batterietechnologie und Entwicklungsarbeit tragen dazu bei, erschwingliche Elektrofahrzeuge mit hoher Laufleistung und großartigem Design und Leistung Wirklichkeit werden zu lassen“, sagt Reuss. „Wenn mehr Kunden in der Lage sind, die Vorteile von Elektrofahrzeugen zu erleben – vom Aufladen zu Hause bis hin zu sofortiger Beschleunigung, hervorragendem Fahrverhalten und Handling und null Emissionen –, werden sie nicht mehr zurückkehren.“
GM ist offensichtlich nicht allein, wenn es darum geht, eine breitere Schneise des US-Marktes ins Visier zu nehmen. Die Preise für zahlreiche Modelle, darunter Fords F-150 Lightning und Mustang Mach-E Crossover sowie kleine Elektro-SUVs von Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru und dem Startup Fisker Inc. beginnen alle im hohen bis mittleren 30,000-Dollar-Bereich.
Berdichevsky, der an Teslas ersten Batteriepaketen arbeitete, bevor er sein eigenes Unternehmen gründete, ist der Meinung, dass große Autohersteller angesichts der zunehmend hohen Nachfrage nach und der knappen Versorgung mit Batterien versuchen, zu schnell zu niedrigen Preisen zu kommen.
„Wenn Sie versuchen, ein nachhaltiges, sich beschleunigendes Geschäft aufzubauen, müssen Sie bei jedem Auto, das Sie versenden, und bei jeder Batterie, die Sie in die Hände bekommen können, nach Rentabilität streben“, sagte er. „Es ist ein Fehler, den Markt zu verlassen, bevor die Lieferkette bereit ist.“
MEHR VON FORBES
Quelle: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/