Wie Taylor Swift „Midnights“ zu ihrem bisher größten Albumerfolg machte

Taylor Swifts „Midnights“ mag die Indie-Folk-Liebhaber ihrer vorherigen Alben enttäuscht zurückgelassen haben, aber innerhalb der Veröffentlichungswoche mehrere Verkaufs- und Streaming-Rekorde gebrochen haben, darunter unter allen Top-10-Plätzen Auf den Billboard Hot 100 ist Swifts zehntes Album ihr bisher größter Erfolg und bricht innerhalb von nur vier Tagen den Rekord für die größte Gesamtwoche für ein Album, gemessen an gleichwertigen Albumeinheiten.  

„Die Ergebnisse sprechen für sich. Sie ist so beliebt wie nie zuvor“, sagte George Howard, Professor für Musikbusiness am Berklee College of Music. „Sie erzeugt diese Art von Raserei bei einer beträchtlichen Anzahl von Fans.“

Vor fünf Jahren erzielte Swifts „Reputation“ mit 1.216 Millionen verkauften Exemplaren die bisher größte US-Verkaufswoche nach traditionellen Albumverkäufen. „Midnights“ überbot diesen Rekord in nur vier Tagen. 

Es ist nicht so, dass Swifts vorherige Alben nicht erfolgreich waren. Vielmehr ist ihre Anzahl an Streams im Laufe der Jahre stetig gewachsen, da die Streaming-Branche immer mehr Marktanteile bei Musikhörern erobert hat. Letzten Herbst erreichte „Red (Taylor's Version)“ am Erscheinungstag 90.8 Millionen Streams und brach den Spotify-Rekord für das meistgestreamte Album einer Künstlerin an einem Tag. Der bisherige Rekord lag bei 78.7 Millionen Streams – gehalten von Swifts „Folklore“. Mit „Midnights“ brach Swift erneut ihren eigenen Rekord und erreichte am Veröffentlichungstag 185 Millionen Streams.  

Was hat „Midnights“ zum bisher größten Erfolg des Popstars gemacht, und warum brauchte Swift vier weitere neue Alben, um ihren eigenen Rekord zu brechen?

In ihrer Dankesrede für den Video of the Year Award für „All Too Well (10 minute version) (Taylor's version) (from The Vault,)“ bei den VMAs im August überraschte Swift die Welt mit der Ankündigung, dass sie ihr brandneues herausbringen würde Album „Midnights“ am 21. Oktober. Die Fans erwarteten, dass Swifts nächste Veröffentlichung eine weitere Neuaufnahme eines ihrer vorherigen Alben sein würde, da ihre letzten beiden Alben Neuaufnahmen mit waren „Furchtlos (Taylors Version)“ veröffentlicht im April 2021 und „Rot (Taylors Version)“ im November 2021. Die Tatsache, dass sie dieses Veröffentlichungsmuster durchbrach und ein neues Album bei einer Preisverleihung ankündigte, etwas, das sie noch nie zuvor getan hatte, sorgte für viel Aufsehen um „Midnights“.  

Aber in mehreren anderen Aspekten setzte Swift einen neuen Standard, indem sie die Vergangenheit und einige ihrer eigenen Best Practices der Vergangenheit wieder aufnahm.

Swift verschwand nach ihrem Streit mit Kim Kardashian und Kanye West im Jahr 2016 für ein Jahr aus der Öffentlichkeit. Sie hörte nicht nur auf, öffentlich aufzutreten, sondern machte auch eine Pause von den sozialen Medien. Ihre Abwesenheit war ein großer Schock für die Fans, die seit der Veröffentlichung von „1989“ daran gewöhnt waren, dass Swift sich jede Nacht bei Tumblr anmeldete, um mit ihren Fans zu interagieren.

Swifts Social-Media-Präsenz ging vor der Veröffentlichung von „Reputation“ sogar noch weiter zurück, als sie alle ihre Social-Media-Beiträge löschte und allen entfolgte. Vier Tage später veröffentlichte die Sängerin ein Video einer Schlange, das die Veröffentlichung ihres bald angekündigten Albums vorwegnahm. Als die „Reputation“-Ära begann, begann Swift allmählich wieder zu posten, aber die Social-Media-Präsenz, die sie einst unterhielt, war viel kleiner. Die Katzenfotos, Gespräche mit Fans und geistreichen Kommentare, die einst Swifts Social-Media-Konten überschwemmten, gab es nicht mehr. Die Überraschungsveröffentlichungen von „Folklore“ und „Evermore“ erhielten kaum Social-Media-Posts des Stars.

Swifts Ankündigung von „Midnights“ führte zu einer Änderung dieser zurückhaltenderen Haltung in den sozialen Medien. Nach der VMA-Überraschung sorgte Swift dafür, dass die Begeisterung in den folgenden sieben Wochen vor der Veröffentlichung ihres Albums nicht nachließ, und veröffentlichte Blicke hinter die Kulissen auf die Entstehung des Albums bis hin zum nächtlichen „Midnights Mayhem With Me“. “ TikToks, wo sie die Tracktitel einzeln enthüllte. Plötzlich fühlt es sich für Fans wieder wie 2015 an, da Swift praktisch jeden Tag postet und mit Fans interagiert.

„Sie ist eine sehr kluge Vermarkterin, wenn es darum geht, Abstand zu ihren Fans zu halten, ihnen aber dennoch das Gefühl zu geben, mit ihr verbunden zu sein, indem sie diese Hinweise veröffentlicht … und es fühlt sich wie ein Dialog an“, sagte Howard.   

Swift brachte im Vorfeld der Veröffentlichung von „Midnights“ auch eine riesige Merchandise-Linie auf den Markt, die speziell den Verkauf einer Kategorie ankurbelte, die heutzutage eher mit Nischengenres als mit Popstars in Verbindung gebracht wird: Vinylalben. Zusammen mit den 75-Dollar-Hoodies werden vier verschiedenfarbige Vinylalben zum Verkauf angeboten, die unterschiedliche Cover-Art und eine einzigartige Disc-Farbe aufweisen, die von Mondsteinblau bis Jadegrün, Mahagoni und Blutmond reicht, zu einem Preis von 30 Dollar. Für Fans, die alle vier Vinylalben sammeln und aneinander ausrichten, lassen die Rückseiten eine Uhr schlagen, die Mitternacht schlägt. Es gibt auch die „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock“, die zusammengebaut die vier Vinylalben zusammenhält, um als funktionierende Uhr zu fungieren und zu einem unverzichtbaren Sammlerstück für ihre Fans, bekannt als Swifties, wird.  

Swift brach Vinyl-Album-Rekorde, indem es am Veröffentlichungstag fast 500,000 Exemplare erreichte, dreimal so viel wie Harry Styles' „Harry's House“ in seiner gesamten ersten Woche verkauft wurde. In einer Zeit, in der die Vinylverkäufe wieder stetig steigen, gab Luminate, das Unterhaltungsdatenunternehmen, das die Billboard-Charts antreibt, bekannt, dass „Midnights“ die größte Verkaufswoche für ein Vinylalbum hatte, seit es 1991 mit der Verfolgung der Musikverkäufe begann.  

Laut dem „US Midyear Report for 2022“ von Luminate stiegen die aktuellen Verkäufe von Vinyl-Alben – Musikveröffentlichungen, die weniger als 18 Monate alt sind – um 27.4 %. Auf der anderen Seite gingen die Verkäufe von Vinyl-Katalogalben – Musikveröffentlichungen, die 18 Monate oder älter sind – seit 8.4 um 2021 % zurück.

Die demografischen Daten der Vinylkäufer helfen auch, die großen Verkäufe von Vinylalben zu erklären, die „Midnights“ verzeichnet. Laut Luminate macht die Generation Z jetzt 34 % der Vinylkäuferinnen aus. Die Audience-Intelligence-Plattform Audiense errechnet, dass etwa 55 % des globalen Publikums von Swift weiblich sind und knapp 60 % zwischen 13 und 24 Jahre alt sind.

„Wenn man bedenkt, dass neben dem anhaltenden Wachstum des Streamings, das im ersten Halbjahr 11.6 gegenüber dem ersten Halbjahr 2022 um 2021 % gestiegen ist, und seiner Zugänglichkeit Millionen von Fans eine mit Spannung erwartete Veröffentlichung eines so großen Künstlers konsumieren als Swift in mehrfacher Hinsicht, was zu Zahlen in der ersten Woche führt, wie wir sie sehen“, sagte Rob Jonas, CEO von Luminate.   

Der Gewinn des Albums des Jahres bei den Grammys für ihr Indie-Folk-trifft-Alternative-Rock-Album „Folklore“ reichte nicht aus, um Swift von der Popmusik fernzuhalten. Swift experimentierte 2020 mit diesem neuen Folk-Sound auf den Schwesteralben „Folklore“ und „Evermore“ und arbeitete mit Bands wie Bon Iver und The National zusammen. Aber mit „Midnights“ kehrt sie in ihre Pop-Komfortzone zurück.  

„Sie war äußerst erfolgreich darin, sich durch verschiedene Genres authentischen Songwritings und Fan-Engagements auszudrücken. Sie ist eine ebenso ehrliche Geschichtenerzählerin und kreative Künstlerin wie eine authentische Person in Bezug auf die Art und Weise, wie sie mit ihren Fans umgeht. Ich denke, dass sie das immer und immer wieder bewiesen hat“, sagte Larry Miller, Direktor des Musikbusiness-Programms der New York University Steinhardt. 

Alle 13 Tracks auf „Midnights“ wurden von Swift und ihrem langjährigen Freund Jack Antonoff produziert, die zum ersten Mal mit der Sängerin auf ihrem fünften Studioalbum „1989“ zusammenarbeiteten. „Midnights“ experimentiert mit einem atmosphärischen Synthie-Pop-Stil mit Anklängen an R&B und markiert die Wiederbelebung von Swifts eingängigem Songwriting im Pop-Stil, von dem sie sich in den letzten Jahren entfernt hat.

„Ich werde überrascht sein, wenn dies nicht die Nr. 1 oder 2 der größten Alben des Jahres am 31. Dezember sind“, sagte Miller.

Mit der Ankündigung ihrer sechsten Tour „Taylor Swift | The Eras Tour“, am Dienstag, ist Swift bereit, zum ersten Mal seit fast fünf Jahren wieder auf die Straße zu gehen. Ein Teil davon ist auf die Pandemie zurückzuführen.

Vor der Veröffentlichung von „Midnights“ vermuteten die Fans, dass Swift bald ihre nächste Tour ankündigen würde, nachdem Covid ihr typisches Tour-alle-zwei-Jahre-Muster, das sich zu Beginn ihrer Karriere entwickelt hatte, unterbrochen hatte. Die Veröffentlichung von vier neuen Alben und zwei Neuaufnahmen seit ihrer letzten Tour gab Swift auch eine viel größere Diskographie, die sie auf Tour unterstützen konnte. Die bevorstehende Tour soll namentlich die verschiedenen Epochen ihrer Karriere hervorheben und nicht nur „Midnights“.

Die Tour beginnt erst im Frühjahr 2023, aber es ist wahrscheinlich, dass Swifts Tourankündigung dazu beitragen wird, den Streams und Verkäufen von „Midnights“ einen zusätzlichen Schub zu geben, da die Veröffentlichungswoche des Albums zu Ende gegangen ist.

„Als jemand an ihrer Stelle muss sie eine Art konsequenten Tropfansatz haben, um sich in der Öffentlichkeit zu halten. Touring ist die traditionelle Art, dies zu tun. Wenn du unterwegs bist, sind es nicht nur die Live-Shows, es ist der Heiligenschein darum herum“, sagte Howard.