Wie Spotify im Vergleich zu Apple, YouTube und Amazon die Nummer 1 beim Musik-Streaming blieb

In dieser wöchentlichen Serie wirft CNBC einen Blick auf Unternehmen, die es 50 Jahre später auf die erste Disruptor 10-Liste geschafft haben.

Spotify, einst ein schwedisches Startup, das mit der Bekämpfung von Musikpiraterie-Problemen beauftragt war, ist heute der beliebteste Audio-Streaming-Abonnementdienst der Welt.

Die 2008 erstmals gestartete Plattform begann damit, Hörern das Streamen ihrer Lieblingssongs zu ermöglichen und gleichzeitig Künstler für ihre Arbeit zu entschädigen – ein großes Problem, das damals durch Filesharing-Dienste wie Napster und LimeWire verursacht wurde, die den Musikverkauf stark beeinträchtigten da die Dienste keine gesetzlichen Rechte an der Musik hatten.

Heute, Spotify hat mehr als 80 Millionen Titel, die den Benutzern zum Streamen zur Verfügung stehen. In seinem neuesten Ergebnisbericht, warb das Unternehmen für seine 456 Millionen aktiven Nutzer mit 195 Millionen zahlenden Abonnenten in 183 Märkten. Die Plattform störte das Audio-Streaming-Feld – benannt nach dem CNBC-Disruptor 50 Liste im Jahr 2013, tauchte auch in den Jahren 2014, 2015, 2016 und 2017 auf der Liste auf – und legte die Blaupause für kommende Audio-Streaming-Dienste fest.

Der Erfolg von Spotify erregte schnell die Aufmerksamkeit großer Technologiekonkurrenten, die seitdem ihre eigenen Streaming-Musikplattformen wie Apple Music, YouTube Music und Amazon Music herausgebracht haben. Aber trotz Konkurrenz und ungleichmäßiger Börsenentwicklung hat sich Spotify als Audio-Streaming-Dienst Nr. 1 an der Spitze der Charts gehalten und bei den Abonnementpreisen Schritt gehalten.

Der monatliche Prämienplan von 9.99 $ ist seit seiner Einführung in den USA im Jahr 2011 unverändert geblieben und ist immer noch so niedrig wie bei jedem Konkurrenten. Apple hat kürzlich seinen monatlichen Preis um 1 US-Dollar auf 10.99 US-Dollar erhöht. (Amazon Prime-Mitglieder erhalten ihre unbegrenzte Musik für 1 US-Dollar weniger als den Nicht-Prime-Preis von 8.99 US-Dollar). Die Preisanpassungen zwischen den Spielern im Streaming-Musikbereich werden fortgesetzt. Der Familienplan von YouTube Music kostet 14.99 $ pro Monat; Amazon hat diese Woche seinen Familienplan von 14.99 $ auf 15.99 $ erhöht, was Spotify entspricht.

Daniel Ek, Mitbegründer und CEO von Spotify deutete auf höhere Preise hin in den USA im nächsten Jahr in einer Telefonkonferenz nach dem jüngsten Quartalsbericht von Spotify, in der er sagte, dass die Erhöhung der Abonnementpreise „eines der Dinge ist, die wir gerne tun würden und die wir mit unseren Labelpartnern [erwägen] werden“.

„Wir haben tatsächlich mehr als 46 Preiserhöhungen in Märkten auf der ganzen Welt durchgeführt“, Ek sagte CNBC im Oktober. „Und viele dieser Märkte hatten viel mehr Inflation und viel mehr wirtschaftliche Probleme als die USA derzeit erleben, und trotz alledem hielten sich unsere Subs-Zahlen viel besser als erwartet. Wir glauben, dass wir Preissetzungsmacht haben.“

Der Wettbewerb macht Fortschritte bei den Abonnenten, mit Sortenberichterstattung diese Woche dass YouTube Music innerhalb eines Jahres von 50 Millionen auf 80 Millionen Abonnenten gewachsen ist. Apple meldete bereits 2019 mit 60 Millionen einen frühen Anstieg der musikspezifischen zahlenden Abonnentenzahlen, konzentriert sich aber seitdem auf die Zahlen für sein gesamtes Dienstleistungsgeschäft – zu dem Apple TV+, Apple Music, Cloud-Dienste und andere gehören – und wächst auf 860 Millionen bezahlte Abonnements.

Im Jahr 2015 begann Spotify, sich über die Musik hinaus zum nächsten großen Namen im Audiobereich zu entwickeln und startete seine Podcast-Plattform in den Vereinigten Staaten. Mittlerweile verfügt die Plattform über 4.7 Millionen Podcast-Angebote und hat zusätzliche Videoelemente implementiert um die Benutzer stärker einzubeziehen.

„Wir versuchen ständig, mit besseren Produktangeboten, mit besserer Programmierung und besserer Kuration voranzukommen“, sagt Ek gegenüber CNBC im Jahr 2015. „Es geht wirklich darum, sich schneller zu bewegen als die anderen, und ich habe wirklich das Gefühl, dass wir dabei einen ziemlich guten Job machen.“

Das gab das Unternehmen zuletzt im September bekannt Erwerb von mehr als 300,000 Hörbüchern auf seiner Plattform zum Kauf angeboten, die direkt mit Hörbuchdiensten wie Audible von Amazon konkurrieren wollen.

„Wir sehen die Möglichkeit, uns weiterhin neue Branchen auf unserer Plattform vorzustellen und zu erforschen – innerhalb des Audiobereichs, aber auch darüber hinaus“, sagte Ek auf dem Investor Day des Unternehmens im Juni. „Und für jede Branche werden wir eine einzigartige Reihe von Software, Dienstleistungen und Produkten sowie Geschäftsmodellen entwickeln, die auf dieses spezifische Ökosystem zugeschnitten sind.“

Spotify ging im April 2018 an die Börse in einer ungewöhnlichen Direktnotierung eines der damals größten Technologieunternehmen. Die Notierung war einzigartig, da das Unternehmen bereits einen bedeutenden Bekanntheitsgrad hatte und keine Kapitalbeschaffung erforderlich war. Der Startschuss für den Börsengang war als Erfolg gewertet, der am Eröffnungstag über seinem Referenzpreis und in einer ziemlich engen Spanne gehandelt wird.

„Wir haben uns zum Ziel gesetzt, die Musikindustrie neu zu erfinden und sowohl Künstlern als auch Verbrauchern eine bessere Möglichkeit zu bieten, von der digitalen Transformation der Musikindustrie zu profitieren“, sagte das Unternehmen bei der Erstanmeldung im Februar 2018. „Spotify wurde in der Überzeugung gegründet, dass Musik universell ist und dass Streaming ein robusteres und nahtloses Zugangsmodell ist, von dem sowohl Künstler als auch Musikfans profitieren.“

Diese Ansicht wurde von Musikern nicht immer geteilt, da sich viele gegen die Lizenzgebühren aussprachen, die in den frühen Jahren des Aufstiegs von Spotify gezahlt wurden. Taylor Swift entfernte ihren Katalog 2014 von Spotify und ging sogar so weit einen Kommentar schreiben für das Wall Street Journal über die Abwertung von Musik durch Technologie. Thom Yorke von Radiohead war ein ständiger Kritiker des Streamings und bezeichnete Spotify einmal als den „letzten verzweifelten Furz einer sterbenden Leiche“.

Mit dem Übergang der Musikindustrie zu einem überwiegenden Streaming haben diese Beschwerden abgenommen, nicht aber die Kritik an Spotify. Seine Aktien stürzten im Januar um 2 Milliarden Dollar ab Die Plattform wurde einer genauen Prüfung unterzogen rund um einen seiner beliebtesten Podcasts, „The Joe Rogan Experience“, der Fehlinformationen über Covid-19 verbreitet. Künstler wie Joni Mitchell und Neil Young, bereits langjähriger Kritiker von Streaming-Plattformen, zogen aus Protest ihre Musik von Spotify. Das Unternehmen zog jedoch mehrere Folgen von Rogans Podcast mit anstößigem Material Eek lehnte ab die Persönlichkeit fallen zu lassen.

Die Rentabilität bleibt weiterhin das große Thema im Geschäft. Spotify meldete im dritten Quartal unerwartet hohe Verluste und die Aktien erreichten neue Tiefststände.

Bei all dem ist Spotify die Nummer 1 geblieben, mit einem gesunden Vorsprung vor den Mitbewerbern. Was hält Spotify-Nutzer auf der Plattform süchtig? Das Unternehmen schreibt seine Personalisierungsalgorithmen zu, die den Service für jeden Verbraucher einzigartig machen. 

Die Wiedergabelisten „Daily Mix“ und „Discover Weekly“ werden für jeden einzelnen Benutzer kuratiert, mit Musik, die er liebt, sowie mit neuen Titeln, von denen die Plattform glaubt, dass sie ihnen gefallen könnten, basierend auf dem Hörverlauf. Am Ende jedes Jahres veröffentlicht das Unternehmen außerdem Spotify Wrapped für jeden Benutzer, erstellt Wiedergabelisten, um seine besten Künstler, Songs, Alben und Genres des Jahres hervorzuheben, und ermutigt sie, ihre Ergebnisse in den sozialen Medien zu teilen.

In den nächsten zehn Jahren, so Ek, wird das Unternehmen einen Jahresumsatz von 100 Milliarden US-Dollar erwirtschaften – der aktuelle Jahresumsatz liegt bei etwa 12 Milliarden US-Dollar. Es will eine Bruttomarge von 40 % erreichen – die letzte vierteljährliche Bruttomarge betrug 24.7 %.

Letztendlich strebt Ek eine Milliarde Nutzer auf einer „weitaus dynamischeren und offeneren Plattform“ an.

„Eine Plattform, die mehr als eine Milliarde Benutzer auf der ganzen Welt unterhalten, inspirieren und informieren wird“, sagte Ek auf dem Investor Day des Unternehmens. „Und als die weltweite Schöpferplattform werden wir die Infrastruktur und die Ressourcen bereitstellen, die es 50 Millionen Künstlern und Schöpfern ermöglichen, ihr eigenes Geschäft auszubauen und zu verwalten, ihre Arbeit zu monetarisieren und sie effektiv zu fördern.“