Wie der Verkauf einer Jogginghose im Wert von 160 US-Dollar eine SoCal-Surferin zu einer der reichsten Frauen Amerikas machte

Paige Mycoskies Aviator Nation startete während der Pandemie, als TikTok-Teenager die Venice Beach-Atmosphäre annahmen, indem sie sich ihre teuren Jogginghosen mit Smileys und regenbogengestreiften Hoodies schnappten.

IWenn es jemanden gibt, der den SoCal-Geist verkörpert, dann ist es Paige Mycoskie. Blauäugig und sonnenverwöhnt mit einem Wirrwarr aus welligem blondem Haar sieht die Gründerin von Aviator Nation aus, als wäre sie gerade von einem Surfbrett gestiegen. „Im Wasser zu sein ist großartig für mich – ich bin ein Fisch“, sagt Mycoskie, als sie an einem Außenposten der Aviator Nation in Austin, Texas, ankommt, wo sie auch ein Zuhause hat. Sie mag mehr als 1,000 Meilen vom Pazifik entfernt sein, aber sie trägt ein halb zugeknöpftes Hawaiihemd, zerrissene Jeans und eine dunkel getönte Pilotenbrille (natch). Um sie herum sind Surfbretter, Wasserskier und Jimi-Hendrix-Poster an die Wände genagelt, alles Dinge, die sie sammelt.

Aber lassen Sie sich nicht von ihrem entspannten Blick und ihrem luftigen Reden täuschen. Die 42-Jährige hat sich vor 16 Jahren vom Zusammennähen von T-Shirts an ihrem Küchentisch in Venice Beach bis zur Leitung einer der heißesten Modemarken des Landes hochgearbeitet, die besonders in der TikTok-Nation beliebt ist. Aviator Nation ist bekannt für seine teuren Smiley-Jogginghosen (160 $) und Retro-Look-Regenbogenstreifen-Hoodies mit Reißverschluss (190 $) und startete während der Pandemie, als Teenager und Mittzwanziger Designer-Denim gegen weiche Sweats eintauschten.

Das Unternehmen steigerte seinen Umsatz von 70 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 auf 110 Millionen US-Dollar im Jahr 2021 und prognostiziert mindestens eine Verdoppelung dieser Zahl bis 2023; seine Bruttogewinnspannen werden auf über 70 % geschätzt. Aviator Nation, das immer noch seinen Hauptsitz in Los Angeles hat, schnitt so gut ab, dass Mycoskie, die 100 % davon besitzt, sich im vergangenen Jahr eine Dividende in Höhe von 47.5 Millionen US-Dollar auszahlte – ihre allererste Dividende. Forbes schätzt, dass sie 350 Millionen Dollar wert ist (sie sagt, die Zahl sei mindestens doppelt so hoch). Sie hat gerade ihre neunte Immobilie gekauft, ein 15-Millionen-Dollar-Haus am See in Austin, das ein Portfolio ergänzt, das Häuser in Malibu und Venice Beach, zwei Strandplätze in Marina del Rey und ein Ski-Chalet in Aspen umfasst.

Ein Großteil ihres finanziellen Erfolgs ist darauf zurückzuführen, dass sie keine externen Investitionen getätigt hat, sondern sich auf die Ausweitung der Kreditlinien von verschiedenen Banken wie Wells Fargo und Citi National – 8,000 USD im Jahr 2006, 35,000 USD im Jahr 2007, 100,000 USD im Jahr 2009 – verlassen hat, um das Geschäft frühzeitig auszubauen. „Wenn ich jemandem Geld nehmen würde, müsste ich jemandem etwas schulden, und es wäre nicht in meiner Kontrolle. Ich würde nicht die Freiheit spüren, die ich fühle, wenn ich das entwerfe, was ich entwerfe“, sagt Mycoskie. „Um die Kreativität zu haben, kann man nicht den Druck haben.“

Jedes Kleidungsstück von Aviator Nation wird von Mycoskie entworfen und von Menschen und nicht von Maschinen handgefertigt, die in der Huntington Park-Fabrik des Unternehmens mindestens 17 US-Dollar pro Stunde erhalten (die charakteristischen sechs Streifen werden einzeln aufgenäht). „Ich habe schon früher Hilfsdesigner eingestellt . . . aber ich habe es nie gemocht“, sagt sie. Die Beibehaltung der Produktion vor Ort hat es Aviator Nation auch ermöglicht, sich fast vollständig von der Krise in der Lieferkette zu isolieren, die viele Wettbewerber in Mitleidenschaft gezogen hat.

Aber mit dem Dreifachen dessen, was es kostet, ein Paar Adidas-Jogginghosen zu kaufen, ziehen die Preise von Aviator Nation die Augenbrauen hoch. Alixandra Barasch, außerordentliche Professorin für Marketing an der Stern School of Business der NYU, sagt, dass die Marke teilweise wegen der ausgefallenen Preise erfolgreich ist. „Aus der Perspektive derjenigen, die es sich leisten können, ermöglicht es ihnen, Wohlstand zu signalisieren, aber auch diese anderen Werte wie ‚Ich bin entspannt' zu signalisieren“, sagt sie. Die wenigen Models, die auf ihrer Website zu sehen sind – überwiegend weiß, schlaksig und sehr fit – haben denselben zurückhaltenden, athletischen Surfer-Stil.

Mycoskie ihrerseits verteidigt ihre Preise als Produkt hochwertiger Stoffe, der Komplexität der handgenähten Designs (die meisten Bekleidungsunternehmen verwenden computergenerierte Grafiken) und der Prämie, alles in den USA herzustellen

Auch wenn die Verkaufszahlen steigen, hält Mycoskie an ihrem Geschäftsplan fest. Sie hat die Alternative gesehen. Ihr älterer Bruder Blake, 45, gründete 2006 die Pay-it-forward-Schuhfirma Toms, im selben Jahr, in dem sie Aviator Nation gründete (ein merkwürdiger Zufall hatte, dass sie sogar am selben Tag auf ihre Geschäftsidee kamen; Paige entwarf die Toms-Logo). Das Spendenmodell „One for One“, bei dem Toms für jeden verkauften Schuh ein Paar Schuhe verschenkt, machte das Unternehmen sehr schnell sehr erfolgreich. Bain Capital zahlte Blake im Jahr 300 angeblich 50 Millionen US-Dollar für eine 2014-prozentige Beteiligung, aber die Neuerung ließ bald nach und die Bemühungen um Diversifizierung scheiterten. Im Jahr 2019 übernahmen Gläubiger Toms, einschließlich Blakes Anteil. Noch im selben Jahr stieg er aus. Sein Flagship-Store in der Nähe von Paige's am Abbot Kinney Boulevard in Venice Beach schloss im Januar, aber das Unternehmen ist immer noch im Geschäft.

„Obwohl wir unsere Geschäfte zur gleichen Zeit gegründet haben und obwohl wir Geschwister sind, hat sie das wirklich ganz allein gemacht“, sagt Blake, die jetzt in Costa Rica lebt und eine Auszeit vom „Unternehmerring“ nimmt “, um sich auf seine Familie zu konzentrieren. „Besonders wenn Ihr Unternehmen so groß geworden ist wie ihres, sagt Ihnen jeder, Sie müssen diese Führungskräfte einstellen, Sie müssen all diese Investoren einbeziehen. . . . Aber sie bleibt einfach dem treu, was sich für sie und ihren Instinkt richtig anfühlt. . . . Ich wünschte, ich hätte das bei Toms besser gemacht.“

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Trotz des Auffälligen Als kalifornische Accessoires liegen Myscoskies Wurzeln tatsächlich in Texas, wo sie in der an Dallas angrenzenden Stadt Arlington als Teil einer Familie von Athleten mit einer kreativen Ader aufgewachsen ist. Ihre Mutter, eine ehemalige Aerobic-Trainerin, schrieb gesundheitsfördernde Kochbücher; In den 1980er und frühen 90er Jahren war ihr Vater Mannschaftsarzt der Baseball-Franchise Texas Rangers.

Erst als sie 22 war, machte sich Mycoskie auf den Weg nach Kalifornien, nachdem sie in der zweiten Staffel von Blake gegen sie angetreten war Das erstaunliche Rennen, eine CBS-Abenteuer-Reality-Show, bei der es darum geht, um die Welt zu reisen und an albernen Herausforderungen teilzunehmen – einen Baum in Rio de Janeiro namens „Fat Maria“ zu finden oder einen Frachtkran in Hongkong zu bedienen – um einen Preis von 1 Million US-Dollar zu gewinnen. Das „rein amerikanische“ Bruder-Schwester-Duo, wie sie genannt wurden, belegte den dritten Platz, was zu einer Pressetour in Los Angeles führte.

Da verliebte sich Mycoskie. „Ich werde nie vergessen, wie ich an den Strand gegangen bin und Leute beim Inline-Skating und Fahrradfahren und beim Frisbee- und Volleyballspielen und beim Surfen gesehen habe, und ich dachte: ‚Oh mein Gott, das ist mein Traum'“, erinnert sie sich. Sie brach die Arizona State University ein Semester vor ihrem Abschluss in Journalismus ab und zog nach Hollywood, wo sie einen Job bei CBS annahm und beim Casting half Überlebende, eine weitere Hit-Reality-Show des Netzwerks.

Surfen vor der Arbeit und Haussitting für reisende Filmproduzenten in der Nacht: Mycoskies Leben schien wie ein Fantasy-Camp in den Zwanzigern

Surfen vor der Arbeit und Haussitting für reisende Filmproduzenten in der Nacht: Mycoskies Leben schien wie ein Fantasy-Camp in den Zwanzigern, aber sie war frustriert über die Trennung von den kreativen Leidenschaften ihrer Kindheit. Also kündigte sie ihren schillernden Job, um sich auf die Fotografie zu konzentrieren, und ergänzte Hochzeits- und Headshot-Gigs mit einer Teilzeitarbeit in einem Tante-Emma-Surfshop in Venice Beach. Dort, als sie Bestellungen in den Computer des Geschäfts eingab, entdeckte sie, dass sie den Einzelhandel liebte.

Mit einem 200-Dollar-Geburtstagsgeschenk ihrer Großeltern und einer Reihe von Anleitungs-DVDs kaufte sie ihre erste Nähmaschine und fing an, Hemden, die sie in Secondhand-Läden gekauft hatte, zu zerlegen und sie dann wieder zusammenzusetzen, wobei sie ihre eigenen handgenähten Designs einarbeitete.

Die Kleidung, die sie herstellte, spiegelte ihren Mangel an formaler Ausbildung wider und war einfach. Sie schnitt einzelne Streifen oder Sonnenstrahlen aus und nähte sie auf den Stoff, eine Technik, die als Applikation bekannt ist und immer noch für die meisten Kleidungsstücke von Aviator Nation verwendet wird, einschließlich der charakteristischen Streifen der Marke. Obwohl unkompliziert, löste die Kleidung eine starke Resonanz aus, wenn Mycoskie sie in der Öffentlichkeit trug. „Ich ging zum Lebensmittelgeschäft und die Leute sagten: ‚Was trägst du?' Es hat nicht länger gedauert, als ich das Zeug vielleicht eine Woche lang getragen habe, als ich dachte: ‚Ich sollte das verkaufen.' ”

Nichts davon war für ihre Eltern überraschend. Paige, so heißt es, hat sich als Kind ständig Gedanken über Geldverdienen gemacht, sei es die Einrichtung eines Limonadenstands auf ihrem örtlichen Golfplatz (sie verdiente Hunderte von Dollar pro Tag) oder der Verkauf von selbstgemachten Freundschaftsarmbändern. „Sie hat es wirklich genossen, Dinge zu verkaufen“, sagt ihre Mutter Pam Mycoskie.

Der erste Versuch der jungen Paige, die neu gegründete Aviator Nation zu monetarisieren – der Name ist inspiriert von den „coolen“ und „klassischen“ Sonnenbrillen, die Tom Cruise damals trug Top Gun– war ein voller Erfolg. Nachdem sie monatelang in ihrer Küche genäht und Kleidungsstücke auf ihrem Herd gefärbt hatte, mietete Mycoskie im September 2006 einen Stand auf einem Straßenfest in Venice Beach für 500 Dollar. Sie verkaufte alles und verdiente an einem Tag 8,000 Dollar. Sie kündigte sofort ihren Job im Surfshop.

Mycoskie mietete einen Stand auf einem Straßenfest in Venice Beach für 500 Dollar. Sie verkaufte alles und verdiente an einem Tag 8,000 Dollar. Sie kündigte sofort ihren Job

Im Jahr 2009, als ihre Kleidung in lokalen Geschäften und auf Messen ständig ausverkauft war, begann sie, nach ihrem ersten Laden zu suchen, und fand den perfekten Standort an der heutigen Hauptstraße von Venedig, dem Abbot Kinney Boulevard. Die Eigentümer des Gebäudes, Wolter und Patti Mehring, hatten beinahe eine andere Mieterin unterschrieben, als Mycoskie sie anflehte, ihr eine Chance zu geben. Wolter erinnert sich, dass sich seine Frau nach ihrem Pitch zu ihm umdrehte und sagte: „‚Dieses Mädchen hat etwas ganz Besonderes.' Es hat mich überzeugt. Wir sind mit ihr vorangekommen und haben nie zurückgeblickt.“ Das Paar verkaufte das Gebäude im April für 5 Millionen Dollar an Mycoskie. „Das ist eine dieser wahren amerikanischen Erfolgsgeschichten“, sagt Wolter.

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Als die Pandemie auftauchte Anfang 2020 geriet Mycoskie in Panik. Sie hatte gerade im vergangenen Jahr sechs neue Geschäfte eröffnet und damit die Zahl der Ladenfronten von Aviator Nation verdoppelt. Einen Tag nach der letzten Eröffnung im Wynn Hotel in Las Vegas erhielt sie einen Anruf vom Manager ihres Ladens in Aspen: Alles müsste schließen.

Ihr nächster Schritt war instinktiv. „Ich habe mit meinem E-Commerce-Leiter telefoniert und gesagt, wir müssen in den nächsten 24 Stunden so viel Geld wie möglich verdienen“, erinnert sich Mycoskie. Da keine Geschäfte geöffnet und die Fabrik geschlossen war, wurde ihr klar, dass ihr bald das Geld ausgehen würde, um ihre fast 300 Mitarbeiter zu bezahlen, von denen viele seit Jahren bei ihr waren.

Mycoskie stellte das gesamte Inventar für die neuen Geschäfte auf der Website zur Verfügung und schickte dann eine E-Mail an alle, die jemals mit Aviator Nation in Kontakt gekommen waren, um einen seltenen Verkauf anzukündigen – 20 % Rabatt auf alle Artikel –, wobei der gesamte Erlös an die Mitarbeiter ging. Das Unternehmen hat am Tag vor dem Verkauf über seine Website etwa 30,000 US-Dollar eingenommen. An diesem Tag wurde es für 1.4 Millionen Dollar verkauft.

Laut Mycoskie hat der Verkauf viel mehr bewirkt, als nur einen Notgroschen zur Unterstützung ihrer Mitarbeiter aufzubringen (sie konnten ihre Fabrik etwa einen Monat später, im März 2020, wiedereröffnen, um zunächst mit der Herstellung von Covid-19-Gesichtsmasken zu beginnen). Sie sieht darin einen Hauptgrund für das jüngste Wachstum von Aviator Nation. „Das ganze Produkt ging raus und es war wie eine Art Mundpropaganda, denn dann sind alle zu Hause und haben nichts zu tun und posten Bilder in unseren Sachen“, sagt sie. „Das fand ich wirklich riesig.“

Während Mycoskie vorhersehbar behauptet, dass ihr Unternehmen keine direkten Konkurrenten hat – „Wir sind irgendwie in einer eigenen Welt“ – gibt es tatsächlich viele andere, die luxuriöse Sportbekleidung herstellen. Die Streetwear-Marke Supreme verkauft Hoodies für mehr als 150 US-Dollar, während die 2001 gegründete FREECITY mit Sitz in LA ebenfalls auf handgenähte und lokal produzierte Jogginghosen für 250 US-Dollar spezialisiert ist.

„Es ist ein äußerst umkämpfter Markt, und es ist ein Markt, auf dem jeder jeden kopieren kann“, sagt David Swartz, Einzelhandelsanalyst bei Morningstar. „Viele Leute gründen Online-Marken, und die meisten von ihnen werden scheitern.“

Aviator Nation kämpft nicht nur darum, in einem bekanntermaßen unbeständigen Raum relevant zu bleiben, sondern hat auch einige Probleme mit seinen Designs. Es wurde von Adidas wegen der Verwendung von drei Streifen auf seiner Kleidung verklagt; Die beiden erzielten 2012 eine Einigung über einen nicht genannten Betrag, obwohl Adidas, notorisch streitsüchtig, weiterhin behauptete, dass Aviator Nation bis 2019 zuwiderhandele. Mycoskies Unternehmen hat auch indigene Gruppen verärgert, die die Marke der kulturellen Aneignung durch die Verwendung traditioneller indianischer Muster beschuldigten in seiner Kleidung. Sie mögen auch die Verwendung von Tipis durch die Marke für das Marketing bei Musikfestivals wie Austin City Limits nicht. Um eine Antwort gebeten, sagt Mycoskie: „Wir lieben und respektieren die Kultur der amerikanischen Ureinwohner. Ich habe viele Freunde und Mitarbeiter, die Nachkommen der Kultur der amerikanischen Ureinwohner sind, und mein Ziel wird es immer sein, diese anderen Kulturen nicht nur zu respektieren, sondern sie zu feiern.“

Gesegnet mit einem massiven positiven Cashflow und ohne Schulden konzentriert sich Mycoskie nun auf Expansion. Demnächst erhältlich: Schuhe, Sonnenbrillen und Haushaltswaren von Aviator Nation, darunter Handtücher, die diesen Sommer in die Regale kommen werden, sowie Tennis- und Golfausrüstung.

„Ich möchte eher als Lifestyle-Marke denn als Bekleidungsgeschäft gesehen werden“, sagt Mycoskie. „Ich würde es lieben, wenn jemand, der in den Urlaub fährt, seine ganze Tasche Aviator Nation trägt. Ihre Badeanzüge, ihre Tennisschuhe, ihr Gepäck.“

Das Unternehmen experimentiert auch mit der Erweiterung der Einzelhandels-"Erfahrungen" von Aviator Nation, die jeweils auf die 17 physischen Standorte der Marke zugeschnitten sind. Der neue Laden in Nashville wird beispielsweise auch als Veranstaltungsort für Live-Musik dienen. Aviator Nation Dreamland im alten Malibu Inn ist eine Mischung aus Konzertraum und Bar. Diesen April eröffnete Mycoskie das erste Übungsstudio von Aviator Nation, eine Kombination aus Radfahren, Boxen und Yoga, nur eine kurze Autofahrt von seinem Flaggschiff in Venice Beach entfernt.

Obwohl Aviator Nation plötzlich ziemlich schnell wächst, besteht Mycoskie darauf, dass sie der zielgerichteten Strategie des „langsamen Wachstums“ treu bleibt, die sie an diesen Punkt gebracht hat. „Ich hatte 15 Jahre Zeit, um es herauszufinden, und ich habe langsam gelernt, wie man es richtig macht, also denke ich, dass wir in gewisser Weise ein bisschen kugelsicher sind“, sagt sie. „Auf Holz klopfen, natürlich.“ Vorsichtig. Genau das dachte sich American Apparel. . . und The Limited. . . und Alex und Ani. . . Nautika . . . und . . .

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