Wie Revolves Chief Brand Officer, Raissa Gerona, den E-Commerce-Giganten von außen nach innen umgestaltet

Als Raissa Gerona 2014 offiziell zur Revolve Group kam, war sie sich nicht ganz sicher, welche Rolle sie im Unternehmen spielen würde. Nachdem sie Lovers + Friends, eine Marke, die sie zusammen mit dem Mitbegründer und Co-CEO von Revolve, Michael Mente, gegründet hatte, an den Online-Modegiganten verkaufte, hatte sie bereits etwa sieben Jahre Erfahrung in der Zusammenarbeit mit dem Einzelhändler als Designer-Käufer und begann nach der Übernahme, die Welt der Blogger und Influencer zu erkunden.

„Damals war ich vom Konzept eines Blogs wirklich begeistert; Ich fand es so cool, dass BryanBoy und Rumi Neely und alle von ihnen zur Fashion Week gingen und sich fotografieren ließen, und ich dachte, das sei der Beginn von etwas Großem“, erinnert sich Gerona. Als erfahrene Kleinunternehmerin mit kleinem Budget war sie es gewohnt, bei Marketing und Kundenakquise über den Tellerrand zu schauen. Als Revolve mit dem Ziel an sie herantrat, eine echte Markenidentität und -affinität zu schaffen, wusste sie genau, an wen sie sich wenden musste: Influencer.

„Als ich Mike und Michael, den Co-CEOs von Revolve, zum ersten Mal das Konzept des Reisens mit Influencern vorstellte, verstanden sie nicht wirklich, warum wir einfach verreisen und ein paar Fotos machen sollten, aber ich erklärte ihnen, dass es so etwas namens Instagram gibt und dass es so perfekt für Mode und Outfits ist“, sagt Gerona. „Ich sagte, wir müssten alle Kleidungsstücke, die wir verkauften, die Tausenden von SKUs auf Revolve, auf sehr authentische Weise auf diesen Bloggern platzieren, damit die Kunden sehen konnten, wie und wo sie sie tragen sollten.“

Nachdem sie grünes Licht bekommen hatte, das Konzept auszuprobieren, organisierte sie 2014 mit den Influencern Chiara Ferragni und Sincerely Jules eine kleine Reise nach Sedona, Arizona. Trotz des winzigen Budgets und der rudimentären Fotografie und Bearbeitung schien die Strategie zu funktionieren, und die Beiträge führten zu massiven Steigerungen der Verkäufe von Revolve und seines Engagements in den sozialen Medien. „Vom Timing her war es einfach perfekt und hatte großes Glück“, erklärt Gerona, die kurz darauf zum Chief Brand Officer ernannt wurde. „Wir standen wirklich am Anfang von Instagram und am Anfang der Influencer-Welt, also waren wir eine der ersten Marken, die diese Reisen und diese Art von Influencer-Marketing machten.“

In den darauffolgenden Jahren sind die Influencer-Reisen von Revolve, die heute unter dem Namen #RevolveAroundTheWorld bekannt sind, stark gewachsen, und das Unternehmen hat seine Marketingstrategie auf eine Handvoll anderer Influencer-gesteuerter Programme und Veranstaltungen ausgeweitet, darunter die Revolve Awards und das Revolve Festival in Coachella. Und obwohl der Einzelhändler für seine Partnerschaften mit den prominentesten Instagram-Nutzern weithin bekannt ist, hat sich dieser Ansatz dank der sich ständig verändernden Natur des Influencer-Bereichs als eher zeitlos erwiesen. „Was für uns wirklich toll ist, ist, dass jeden Tag so viele neue Influencer in die Szene und auf die Plattform kommen, sodass wir im Laufe der Zeit neue Leute kennenlernen konnten“, sagt Gerona. „Mit dem Aufstieg von TikTok und anderen Apps habe ich immer noch das Gefühl, dass wir noch viel tun können, um die Marke noch weiterzuentwickeln.“

Trotz des anhaltenden Erfolgs und des scheinbar grenzenlosen Potenzials des Influencer-Marketings hat der Chief Brand Officer jedoch einen Großteil der letzten zwei Jahre damit verbracht, darüber nachzudenken, wie er Revolve auf unterschiedliche Weise neu beleben kann. „Im letzten Jahrzehnt haben die Leute Revolve nur mit Influencern in Verbindung gebracht, aber sie vergessen oft, dass wir über 800 Marken auf der Website haben, von denen 80 Prozent kleine Unternehmen sind“, bemerkt sie. „Und obwohl Influencer immer ein wichtiger Teil unserer Marketingstrategie sein werden, war es für uns wichtig, die Menschen daran zu erinnern, dass wir nicht nur diese großartige Plattform für Influencer haben, sondern auch diese großartige Plattform für Marken und Designer.“

Fest entschlossen, genau das zu tun, entwarf Gerona eine Reihe von Programmen für das Debüt des Unternehmens auf der New York Fashion Week im September 2021. Der Einzelhändler, der seit langem dafür bekannt ist, das Establishment zurechtzuweisen, beschloss, sich in einer der am meisten erwarteten Wochen des Jahres der Modetradition zu widmen, um seine Macht und sein Ansehen in der Branche zu behaupten. Für die Zusammenarbeit mit dem Designer Peter Dundas gab es eine vielbeachtete Modenschau, die auf dem Dach des neuesten Clubs nur für Mitglieder stattfand, mit berühmten Redakteuren wie Anna Wintour und Carine Roitfeld neben Social-Media-Stars. Dann war da noch der allererste Revolve-Tisch bei der Met Gala, einer Veranstaltung, die als die größte Modenacht bekannt ist, bei der die größten Namen Hollywoods in unbezahlbarer Couture die Stufen des Museums erklimmen und Trends für die kommenden Monate setzen.

Aber die Hervorhebung der ernsthaften Modekompetenz des Unternehmens war nicht alles, was Gerona für die NYFW zu bieten hatte. Sie wollte auch die enge Kundengemeinschaft von Revolve präsentieren. „Vieles von dem, was wir in den letzten zehn Jahren gemacht haben, war großartig, aber Reisen sind etwas für Influencer und Festivals sind etwas für besonders hochwertige Kunden und Prominente“, erklärt sie. „Deshalb wollten wir für NYFW einen Ort schaffen, an dem wir nicht nur Influencer und Prominente einladen können, sondern auch unsere Kunden und alle, die ein Fan der Marke sind.“ Und leider war das Konzept für die Revolve Gallery geboren.

Die Galerie war eine museale Ausstellung mit 17,000 Quadratmetern umfassender Modepräsentation und zeigte 13 Marken, jede in einem eigenen Raum ausgestellt und von einer Mischung aus lebenden Models und Schaufensterpuppen getragen. Die Gäste betraten den Raum, um einen weitläufigen rosa Teppich zu sehen, aber im Gegensatz zur Dundas x REVOLVE-Show nur ein paar Tage zuvor war dieser Fototermin nicht nur für Prominente und Influencer gedacht. Obwohl unter den Fotografen Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton und Camila Coelho zu sehen waren, waren alle Teilnehmer der Veranstaltung – insgesamt 6,000 im Laufe der drei Tage – eingeladen, sich beim Step-and-Repeat zu versuchen. „Ich denke, dass eine Veranstaltung, die eine Woche lang für die Öffentlichkeit zugänglich ist und wirklich alles nur den Redakteuren und Talenten vorbehalten ist, wirklich dazu beigetragen hat, die Erzählung zu verändern“, sagt Gerona. „NYFW war also der Moment für Revolve, um wirklich zu sagen: Ja, Influencer sorgen für so viel Wachstum und so viel Traffic, aber all diese anderen Menschen, die Kunden, sind für die Marke genauso wichtig.“

Bis zum Ende der Fashion Week hatte #RevolveGallery über 1,500 Posts auf Instagram, einige von den Influencer-Partnern der Marke, von denen viele für das Posten bezahlt wurden, die meisten jedoch von nicht berühmten Teilnehmern, und laut Tribe Dynamics generierte der Hashtag zwischen dem 7.9. und 6. September einen verdienten Medienwert von 11 Millionen US-Dollar. „Wir versuchen jetzt, eine gute Balance zu finden“, sagt Gerona über die Koexistenz des bewährten Influencer-Marketings von Revolve , darunter #RevolveAroundTheWorld-Reisen und das Revolve Festival, sowie sein neuerer, design- und kundenorientierter Ansatz.

Die Chief Brand Officer sagt, sie habe zusammen mit dem Führungsteam des Unternehmens diese Zeit auch genutzt, um die Art und Weise zu ändern, wie der Einzelhändler mit Diversität und Inklusion umgeht, wofür er 2018 und erneut im Jahr 2020 heftig kritisiert wurde. „Wir haben erkannt, dass Revolve eine Marke ist, auf die die Leute wirklich achten, und wir haben lange Zeit einfach den Kopf gesenkt“, erklärt sie. „Wir bemühen uns also wirklich, das zu ändern.“

Nach der Gründung des Diversity and Inclusion Committee im Jahr 2020 führte das Unternehmen im vergangenen Jahr das Revolve-Mentorship-Programm ein, um das Wachstum von Marken im Besitz und Design von Schwarzen zu unterstützen und zu fördern. Darüber hinaus hat Revolve die Anzahl der auf seiner Website verkauften Marken im Besitz von Schwarzen mehr als verdreifacht, eine Verbesserung, die zumindest teilweise auf die veränderte Art und Weise zurückzuführen ist, wie seine Käufer Perspektivdesigner bewerten. „Früher schauten sich die Käufer nur die Designs an und beurteilten, ob sie unsere Kunden ansprechen würden, aber jetzt schauen sie, wer hinter der Marke steht, woran sie glauben, welche Anstrengungen sie unternehmen, um ihr eigenes Geschäft integrativer zu gestalten und mehr“, sagt Gerona.

Revolve hat in den letzten zwei Jahren auch über Nachhaltigkeit nachgedacht und darüber, wie es seinen CO2021-Fußabdruck reduzieren kann. „Es gibt so viele Möglichkeiten, nachhaltig zu sein, sogar so einfach wie die Wahl längerer Versandzeiten, da Expressversand höhere Treibhausgasemissionen mit sich bringt“, stellt der Chief Brand Officer fest. „Aber wir wollen auch sicherstellen, dass wir wirklich verstehen, worum es geht, denn wir wollen nicht Dinge nur um der Sache willen tun.“ Im Jahr XNUMX startete der Einzelhändler seine bisher größte Nachhaltigkeitsinitiative, Revolve for the World, die Umweltorganisationen ins Rampenlicht rückt, die sich dafür einsetzen, etwas zu bewirken, sowie einen nachhaltigen Shop, in dem Kunden Hunderte umweltbewusster Styles kaufen können. „Aber genau wie Vielfalt und Inklusion ist Nachhaltigkeit mittlerweile eine ewige Sache“, sagt Gerona. „Es handelt sich nicht um ein oder zwei Events und Aktivierungen; Es ist etwas, das zu einem integralen Bestandteil unseres gesamten Geschäfts wird.“

Auch wenn Revolve in sein 19. Jahr geht und Gerona bereits im achten Jahr im Unternehmen ist, hat sie immer noch das Gefühl, dass sie gerade erst anfangen. „Ich bin so aufgeregt“, sagt sie. „Natürlich war die Pandemie in vielerlei Hinsicht extrem hart, aber sie hat auch allen klar gemacht, dass es viel einfacher ist, online einzukaufen, und wir haben wirklich davon profitiert.“ Und mit Rekordumsätzen und -wachstum im Jahr 2021, die beide Mitbegründer zu Milliardären machen, scheint die neue Markenstrategie von Revolve das Unternehmen bereits zu noch größeren Höhen zu führen.