Wie Handelsmarken den Einzelhandel verändern

Der langsame und stetige Anstieg von Eigenmarken- und Eigenmarkenwaren hat im vergangenen Jahr einen Gang hochgeschaltet, als die steigenden Lebensmittelpreise die Haushaltsbudgets drückten. Entsprechend ein neuer Bericht Laut der Private Label Manufacturers Association (PLMA) ist der Gesamtumsatz mit Handelsmarken-Konsumgütern (CPG) im vergangenen Jahr gegenüber 11 um 2021 % auf fast 230 Milliarden US-Dollar gestiegen.

Der Verband sagt, dass dies fast 20 Cent von jedem Dollar an branchenweiten Einnahmen ausmacht.

Eigenmarkenartikel sind etwa 50 % rentabler als nationale Marken, und Unternehmen wie Target, Costco, Walmart, Amazon und Kroger haben alle langfristige Programme, um das Segment auszubauen. Jahre der Feinabstimmung zahlen sich jetzt in Form eines phänomenalen Wachstums bei Eigenmarkenartikeln aus. Im zweiten Quartal des letzten Jahres berichtete Walmart, dass sich die Verkäufe seiner Handelsmarkenlebensmittel im zweiten Quartal des letzten Jahres verdoppelten. Das Handelsmarkengeschäft von Target wuchs im Jahresverlauf um 18 %, schneller als der Gesamtumsatz des Unternehmens.

Wie vorherzusehen war, spüren nationale Marken den Schmerz. Angesichts höherer Kosten und wachsender Kritik an aggressiven Preiserhöhungen haben bekannte Namen mit nachlassendem Wachstum zu kämpfen.

Die PLMA sagte, dass der Gesamtumsatz von Produkten nationaler Marken in Dollar im vergangenen Jahr nur um 6 % gestiegen sei. Der Luftwiderstand war gegen Ende des Jahres am schlimmsten. Kimberly-Clark verzeichnete im vierten Quartal einen Rückgang des Verkaufsvolumens um 7 %, nachdem es seine Nettoverkaufspreise um etwa 10 % erhöht hatte. P&G gab bekannt, dass sein jüngstes vierteljährliches Verkaufsvolumen um 6 % zurückgegangen ist, nachdem auch das Unternehmen die Preise um 10 % angehoben hatte.

Handelsmarken hatten in der Vergangenheit frühere Höhepunkte, als die Wirtschaftslage nach unten ging und die Verbraucher ihre Geldbörsen knapp hielten. Aber der Vorteil ist tendenziell geschwunden, wenn sich die Wirtschaft verbessert und die Menschen zu ihren Lieblingsmarken zurückkehren.

Diesmal kann es anders sein. Die Pandemie könnte ein Wendepunkt gewesen sein.

Anders als früher handelt es sich bei Handelsmarken nicht mehr um weniger ansprechende oder minderwertige Versionen bekannter Marken. Es kann sein, dass der Inhalt des National Brand Cereals derselbe ist wie der des Store Brand Cereals in einer Schachtel mit dem Great Value-Logo von Walmart – außer dass es 40 % billiger ist.

Handelsmarken entwickeln sich zu einem Wert, nach dem Käufer suchen. Eine im vergangenen Jahr von der Food Industry Association (FMI) durchgeführte Umfrage ergab, dass Handelsmarken für fast neun von zehn Käufern zumindest einen gewissen Einfluss darauf haben, wo sie ihre Ausgaben tätigen. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass Eigenmarken entweder sehr wichtig oder extrem wichtig für die Beeinflussung ihrer Entscheidung seien.

In den Kategorien Haushaltswaren und Bekleidung haben Einzelhändler ihre Kundendatenbanken durchforstet und in Handelsmarkenproduktsortimente, Artikellokalisierung für Kundenpräferenzen, Preismischungen und die Identifizierung von Kosteneinsparungen in der Lieferkette investiert.

In einem Interview im vergangenen Jahr mit StoreBrands.com, Philip Melson, Client Partner bei Fractal Analytics, erklärte: „Die Sortimentschancen bei Handelsmarken bestehen nicht nur darin, mit nationalen Marken im Preis, sondern auch in Bezug auf Sortiment und Innovation zu konkurrieren.“

Wie sehr Handelsmarken den Einzelhandel verändern, zeigt das neu gestaltete SuperCenter von Walmart in der Nähe des Firmenhauptsitzes in Arkansas, dem Prototyp für eine landesweite Einführung von Bekleidungsausstellungsbereichen in diesem Jahr mit Eigenmarkenartikeln.