Wie Peloton weiterhin eine Bestandsaufnahme seines Musikimperiums vornehmen wird

Taylor Swift kam zu Weihnachten. Am 19. Januar erscheint eine Reihe von David-Bowie-Künstlern. Während die Wall Street in letzter Zeit nicht gerade vor Pelotons Tür steht, scheint es auf jeden Fall eine Reihe erstklassiger Musikkünstler – oder deren Nachkommen – zu geben.

Es ist ein Schock, seit Analysten oder Abonnenten Peloton als reines Fitnessspiel betrachten. Das 2012 gegründete Unternehmen ist sowohl in der Unterhaltungs- und Kulturbranche als auch im Fitnessbereich verankert. Suchen Sie nicht weiter als nach dem jüngsten Erfolg des gefragten Ausbilders Cody Rigsby Dancing With the Stars oder HBO Max's Sex And The City rebooten Und einfach so, in dem ein Peloton-Fahrrad, sagen wir mal, einen beeindruckenden Cameo-Auftritt hatte.

Und Musik ist das Herzstück des Imperiums. Sowohl die Swift- als auch die Bowie-Serie sind große Gewinne für die Plattform, die mit Beyoncé, der Verzuz-Serie und Usher zusammengearbeitet hat, der während seines Tanz-Cardio-Sets für einen Live-Auftritt vorbeischaute. Tiesto – dessen „The Spirit“ Pelotons größter Song des letzten Jahres war – Foo Fighters und Abba gehören zu den anderen Künstlern, die im Jahr 2021 zugeklickt haben.

Es ist ein stetiger, synchroner Aufbau, seit Peloton vor zwei Jahren seinen umstrittenen Kampf mit Musikverlagen in Höhe von 49 Millionen US-Dollar beigelegt hat (die Verleger hatten ursprünglich 300 Millionen US-Dollar angestrebt).

Heutzutage sind das Unternehmen – das im Juni 874,000 2021 zahlende digitale Abonnenten hatte, ein Anstieg von 176 % gegenüber Juni 2020 – und Musikschaffende sympathisch. Peloton gehört nicht nur zu den Plattformen, die den Künstlern die beste Vergütung bieten, sondern hat auch ein Opt-in-Portal gestartet, über das sich unabhängige Künstler, Songwriter und Produzenten registrieren können, um ihre Arbeit zu teilen und sicherzustellen, dass sie bezahlt werden.

„Sie sind großartige Katalog- und kreative Verbündete. „Alle unsere Partner geben sich auf kompositorischer Ebene im wahrsten Sinne des Wortes täglich Mühe, um die besten Titel auf die Plattform zu bringen“, sagt Gwen Bethel Riley, Senior Vice President of Music. 

„Was sich wirklich geändert hat, ist, dass sie uns jetzt als Teil ihrer digitalen Strategie sehen. Wenn sie also wie Taylor Swift darüber nachdenken, ein neues Album herauszubringen, kann Peloton einsteigen und Teil ihrer digitalen Strategie werden.“

Während Peloton keine Einzelheiten zu seinen Künstlerverträgen preisgibt, sagt Riley, dass sie zwischen drei Monaten und drei Jahren dauern, und bemerkt zu Swift und Bowie: „Sagen wir einfach, dass es sich bei beiden um sehr unterschiedliche Zeitpläne handelte und das liegt daran, dass sie sehr einzigartig sind.“ Angebote."

Abgesehen von seinem Bestreben, A-Listener in den Kreis zu holen, sind hier noch weitere Möglichkeiten, wie Peloton seine Beziehung zu Musikkünstlern stärkt:

Exklusive Remixe und Premieren 

Das Bowie-Debüt wird von zunächst drei Remixen begleitet – von Honey Dijon (Lassen Sie uns tanzen), St. Vincent (It's No Game, Teil 1) und TOKiMONSTA (Goldene Jahre) – das für einen Zeitraum von 90 Tagen exklusiv auf der Plattform Premiere haben wird. 

Andere Künstler, wie Demi Lovato und Debbie Gibson, haben in den letzten Monaten Tracks angeboten, die von Pelotons hauseigenem DJ John Michael und DJ Skribble remixt und auf der Plattform uraufgeführt werden sollen. 

„Wir werden mehr davon intern machen, während wir unseren Katalog an Peloton-Workout-Exklusivprodukten aufbauen, und dabei nicht nur den Remix produzieren, sondern auch den Sound im eigenen Haus entwerfen“, sagt Riley.

„In der fünften Dimension lächelt David Bowie, weil alle drei dieser Künstler Multimedia-Künstler sind, und die Arbeit mit [seiner Musik] hat alle dazu inspiriert, die Grenzen zu überschreiten“, fügt sie hinzu und bemerkt, dass die Aktivierung „es uns ermöglicht hat, unsere Bühnen in zu verwandeln.“ eine Audiogalerie und unsere kreative Kampagne in eine visuelle Galerie.“

Digitales Musikfest 

Im Juli festigte Peloton seinen Status als Rockstar mit dem ersten dreitägigen All For One-Musikfest seiner Art, an dem 25 Künstler teilnahmen – Doja Cat, Imagine Dragons, Migos, Nas, Pearl Jam, Thomas Rhett, Tina Turner und Gwen Stefani darunter – und alle 40 seiner Ausbilder. 

Seien Sie versichert, es wird noch eine geben.

„Man kann davon ausgehen, dass das erst das erste Jahr war“, sagt Riley. Ihr größter Imbiss? „Es gab viel Engagement. Es gab nicht wirklich eine so aktive und engagierte Teilnahme, wo Sie trainieren, Sie erleben diese Festival-Aufregung und die Menschenmenge und die Musik, die zu Ihnen kommen, während Sie drinnen auf Ihrem Fahrrad, Ihrem Laufband oder auf der Matte sind. ”

Riley sagte, dass das Fest nicht nur die gesamte Liste der Dozenten hervorhob, sondern auch aufstrebenden Künstlern ermöglichte, zu glänzen. „Es ist eine großartige Möglichkeit, die Hauptkünstler, aber auch aufstrebende Talente und Künstler, mit denen wir schon lange zusammenarbeiten und die wir ins Rampenlicht rücken wollten, zu präsentieren“, sagt sie.

Reichweite und Engagement der Schöpfer

Peloton erweitert auch die Art und Weise, wie es mit Künstlern interagiert. Das Unternehmen kreierte gemeinsam mit Beyoncés Ivy Park drei Bekleidungsstücke sowie eine Queen-Merch-Kooperation für die Feiertage. Es baut auch seine internen Künstler-Chats aus, bei denen ein Dozent und ein Musiker zusammengebracht werden, um intern mit dem Team zu sprechen. 

Diese Chats können in alle möglichen Richtungen führen. Im Fall von St. Vincent, der letztes Jahr ein Gespräch für den Women's History Month führte, und TOKiMONSTA, der ein Panel hielt … für Bowie.

„Wir führen immer wirklich interessante Diskussionen und ab und zu geht einem ein kleines Licht im Kopf auf“, sagt Riley. „Ich sehe unsere Aufgabe darin, ein kontinuierliches Gespräch mit so vielen Künstlern wie möglich zu führen, unabhängig davon, ob wir etwas mit ihnen gemacht haben oder nicht. Am Ende führen wir oft eine dauerhafte Beziehung. Es ist nie eins und fertig.“