Wie das Luxuskaufhaus Harrods ein boomendes Restaurantgeschäft aufbaute

Essen ist nicht das Erste, woran Verbraucher denken, wenn sie an Harrods denken – obwohl die Food Halls für den Einzelhandel international berühmt sind. Als eine der weltweit führenden Luxusdestinationen mit über 3,000 Marken pflegt das Kaufhaus in Knightsbridge, London, ein High-Fashion-Image, das auf Exklusivität und maßgeschneidertem Service basiert.

Sogar die Website des Einzelhändlers ist schüchtern in Bezug auf das 26-köpfige Restaurant- und Barangebot – Sie müssen unten herumsuchen, um die Details zu finden. Das Essen und Trinken im Laden hat sich jedoch so gut entwickelt, dass es Ende letzten Jahres um 44 % höher gehandelt wurde als vor Covid, und die Transaktionswerte waren ebenfalls um 47 % höher als 2019. Im weiteren Sinne hat Harrods Gewinne erzielt wieder im letzten Geschäftsjahr, für das Zahlen vorliegen.

Die neueste Ergänzung der Liste der Speiselokale – mit gefeierten Namen wie Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay und Em Sherif – kam Ende 2022 hinzu. Studio Frantzén brachte einen weiteren Sternekoch mit in den Laden, diesmal aus Schweden.

Das À-la-carte-Restaurant von Björn Frantzén mit seiner typischen asiatisch beeinflussten Interpretation der nordischen Küche ist buchstäblich der Höhepunkt der kulinarischen Erlebnisse von Harrod's, da es sich ganz oben im Gebäude des Kaufhauses auf zwei Etagen und einer Außenterrasse befindet. Letztere soll angeblich die einzige Dachterrasse in Knightsbridge und Mayfair sein, zwei der begehrtesten Viertel Londons. Das Studio Frantzén mit 150 Sitzplätzen ist nicht nur eine Wahl für Feinschmecker, sondern hat bis spät in die Nacht geöffnet und bietet eine lebhafte Atmosphäre mit zwei Bars, von denen eine eine atemberaubende Aussicht bietet.

Datenbasierte Gewinne

Was ist also der Reiz daran, so viele Ess- und Trinkplätze im Laden zu haben? Ich hatte die Gelegenheit, mich mit Ashley Saxton, Direktorin für Restaurants und Küchen bei Harrods, zu treffen, um herauszufinden, wie For and Beverage (F&B) schnell zu einem Umsatztreiber und Eckpfeiler des Geschäfts wird.

„Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass Kunden, die sich mit unseren Restaurants beschäftigen, auch häufiger mit dem Laden in Kontakt treten. Sie verbringen doppelt so lange im Gebäude und geben doppelt so viel Geld aus“, sagte er.

Allein diese Einsicht hat Saxton ziemlich viel Freiheit gegeben, sein Imperium zu erweitern. Einige Elemente, wie The Harrods Tea Rooms, waren schon immer ein Muss für den Laden, da sie Teil der Marken-DNA von Harrods sind, ähnlich wie der traditionelle Afternoon Tea von Fortnum & Mason in Piccadilly. Andere sind das Ergebnis neuer Forschung und harter Transplantation.

Jeder Spot muss Harrods-Käufer in Diners verwandeln. Dann wird es zu einem positiven Kreislauf aus mehr Einkaufen und mehr Ausgaben – und zurück zum Essen. Am Anfang waren die produktivsten Spender im Laden am wenigsten damit beschäftigt, dort zu essen, teilweise weil der Laden nicht auf die Bedürfnisse bestimmter Kohorten eingegangen war. Jetzt nutzen 80 % der Kunden in der Kartendatenbank von Harrods Rewards Restaurants, gegenüber 29 % vor Covid.

„Wir wissen viel besser darüber Bescheid, wonach unsere Kundensegmente – beispielsweise verschiedene Altersgruppen und Nationalitäten – suchen, und darauf haben wir unser Angebot aufgebaut. Es ist sehr stark verhaltensgesteuert“, sagte Saxton. Von einer Konversionsrate von 8 % vor Covid (d. h. dem Prozentsatz der Käufer, die sich entschieden haben, zu Abend zu essen) ist diese auf 20 % gestiegen.

Die Zielstrategie

Ein weiterer Ansatz besteht darin, Restaurants zu einem Reiseziel an sich zu machen, und Studio Frantzén ist ein gutes Beispiel dafür. Es fungiert als Einstiegspunkt für lokale, wohlhabende Verbraucher, von denen aus sie dann das Geschäft entdecken und wofür die Marke Harrods steht. Ungefähr 74 % des gesamten F&B-Handels im Laden wird vor 4:XNUMX Uhr erledigt, sodass die Gäste genügend Zeit haben, die verschiedenen Abteilungen danach zu erkunden.

Dank seiner Forschung sieht Harrods das Restaurantgeschäft in einem ganz anderen Licht. Es war nicht nur ein Ort zum Auftanken und Ausruhen, bevor Sie weiter einkaufen, sondern es geht jetzt um das Essen am Zielort. „Es ist wichtig, dass wir Restaurants als Träger des zukünftigen Erfolgs des Ladens sehen“, sagte Saxton.

Neben den 26 Restaurants im Harrods-Gebäude gibt es weitere, zum Beispiel im Ausland, insgesamt 45 Restaurants. Einige dieser Standorte, hauptsächlich Teestuben, befinden sich in Shanghai, Katar und Bangkok, sowohl in Innenstädten als auch an Flughäfen.

Es ist erst etwa dreieinhalb Jahre her, dass Harrods begann, sein F&B-Geschäft unter der Führung von Saxton wirklich voranzutreiben. „Als Covid ankam, hätten wir die Luken schließen oder es nutzen können, um auf den Markt zu gehen und über unsere Pläne für Wachstum und Entwicklung und unsere Änderung des Angebots zu sprechen“, sagte er.

Der letztere Weg war der richtige, da Neubauten während der Pandemie-Ausfallzeit stattfinden, was den Einzelhändler in eine starke Position versetzt, um von allen Veränderungen nach Covid zu profitieren. „Im Moment ist Erfahrung wichtiger als das Produkt, wenn es darum geht, Menschen in Einzelhandelsumgebungen und weg von dot.com zu führen. Wir machen das über F&B“, sagte Saxton.

Lebensmittel erobern auch im weiteren Luxusbereich die Herzen und Köpfe. Innerhalb von Harrods hat ein Dior Café eröffnet, das als Einstiegspunkt in das Modeuniversum von Dior dient, ähnlich wie Marken es mit ihren Accessoires und Düften getan haben. Ein weiteres Beispiel ist das Fendi-Café im neuen Luxus-Schaufenster des Hamad-Flughafens in Katar.

Saxton kommentierte: „Es gibt eine riesige Nachfrage nach diesen F&B-geführten Erlebnissen. In den ersten vier Tagen der Eröffnung hatten wir fast 10,000 Buchungen für das Dior Café. Wenn wir den Gen Z-Kunden nehmen, sagen sie uns, dass sie ihr Geld für Luxus, Mode und Essen ausgeben wollen. Diese Kombination ist Gold wert.“